Методы установления цены на основе ощущаемой ценности товара ( факторов спроса)

Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.

Справедливая цена – диапазон цен, которые потребитель считает нормальными для данного круга товаров. Они складываются под влиянием предыдущих цен, ценами на сходные товары и услуги, классу к которому относят товары потребители (товары для поддержания достигнутого образа жизни - повышение цен на них оценивается потребителями отрицательно, или для его улучшения – менее болезненная реакция.)

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Установление цены на основе уровня текущих цен

В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Стратегия снятия сливок.

Товар позицируется по высокой цене, которая постепенно снижается. Поначалу устанавливают на товары самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Такой подход эффективен при наличии:

При высоком уровне развития и насыщенности рынка;

При высокой сегментированности рынка;

Высокой степени государственного регулирования патента, авторских прав

При производстве высокотехнологичного продукта с высокими расходами на НИОКР, рекламу, делающих сегмент недоступным;

При значительном эффекте масштаба производства;

Необходимое сырье и материалы уникальны и недоступны конкурентам

Стратегия прочного внедрения на рынок

установление сравнительно низких цен в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

Рынок слабо развит и слабо сегментирован;

Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

При положительном эффекте масштаба производства ( издержки производства и распределения –сокращаются по мере роста объемов производства);

Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Уровень сервиса, престиж, удобное место покупки товара и т.д. В основе лежит дополнительная полезность товара

Установление дискриминационных цен

Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

Формы дискриминационных цен

Сучетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.