8. Как угодить потребителю?

Знаете ли вы, что такое потребитель? Нет, вы не знаете, что такое потребитель! Многие директора отечественных предприятий, являясь полными монополистами или поклоняясь лишь одному его величеству плану, так и не удосужились узнать, что такое потребитель в условиях современного рынка. Стоит, однако, производи­телю соприкоснуться с рынком, как сразу все становится на свои места. И абсолютно не важно, выпускает ли предприятие промышленное оборудование или производит потребительские товары. В любом случае потребитель — высший авторитет, мне­ние которого закон. Не прислушиваться к нему — значит ставить предприятие на грань банкротства.

Известный американский предприниматель Л. Бин, основатель и глава компа­нии, носящей его имя, так говорит о потребителе: «Потребитель — это наиболее важ­ная персона, когда-либо посетившая наш офис или обратившаяся к нам по почте. По­требитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не меша­ет нашей работе — он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потреби­телю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выигрывает от того, что спорит о чем-то со своим потребителем. Потребитель — это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него».

Создание в индустриальную эру рынков для массового производства товаров и услуг обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей, а имен­но наиболее важных из них: на жилье, продукты питания, одежду, обувь, товары первой необходимости. При имеющихся социальных различиях в современном обществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира, для большинства населения развивающихся стран (за исключением самых нищих и обездоленных государств) эти потребности удовлетворены.

Американские ученые М. Пиоре и Ч. Сейбл, авторы книги «Второй перевал ин­дустриального развития; возможности для процветания» отмечают, что массовое про­изводство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90% амери­канских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т.п.

Там, где основные потребности удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых вызвано ростом потребления услуг и информации.

Американская компания «Лэндз энд», выпускающая каталог модной одеж­ды, имеет в настоящее время оборот в 265 млн дол. в год. Компания предоставляет своим клиентам услуги особого рода. Вы можете позвонить бесплатно по телефо­ну (т.е. разговор оплатит фирма) и узнать у агента, можно ли заказать такой жакет фирмы «Гортекс», показанный на стр. 7 каталога, который подходил бы к широким вельветовым брюкам со стр. 60 и кепке с помпоном со стр. 19. Более того, вы може­те послать в адрес компании «Лэндз энд» образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить прислать вам что-нибудь из числящегося в их каталоге, что соответствует вашему гардеробу. Компания ведет запись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов. Агенты фирмы фиксируют размеры, любимые цвета и фасоны одежды, предметы гардероба, даже белье, которое предпочитает обратившийся к ним хотя бы однажды клиент. Это не просто сбор и обработка информации. Это способ придать большую ценность сделке между фирмой и потре­бителем, дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучше понять друг друга.

Даже в развивающихся странах, где существует дефицит и спрос на изделия пол­ностью не удовлетворен, потребители все больше интересуются качеством изделий.

Вот результаты исследований, проведенных зарубежными учеными: 85% потре­бителей при выборе товара первое место отводят его качеству. Они готовы скорее переплатить захороню зарекомендовавший себя товар, чем купить более дешевый местного производства, так как в последнем имеются недостатки. Происходит это во многом благодаря прогрессу в развитии средств связи и информации, когда все больше людей получает возможность думать, сравнивать, сопоставлять, а не хва­тать все, что попадается под руку, как это было прежде.

Чего ждут сегодня покупатели от производителей? Без понимания этого трудно организовать обслуживание потребителей.

/. Потребители хотят спокойствия и безопасности.

Американская компания «Динамарк секьюрити сентерз», занимающаяся уста­новкой систем охраны жилых помещений, отличается от других фирм отрасли тем, что обеспечивает постоянный контроль за домами тех, кто приобрел систему «Динавотч», выпускаемую компанией. Эта система не отключается, когда клиент воз­вращается домой, а продолжает «нести охрану». Естественно, это доставляет допол­нительные хлопоты фирме, но и расширяет перечень услуг. Потребитель, нажав на кнопку, может вызвать скорую помощь, не теряя времени на набор номера по теле­фону, указание своего адреса, фамилии, номера счета или страхового ордера и т.п. В таких условиях клиент чувствует себя в безопасности. Недаром «Динамарк секью­рити сентерз» — самая быстрорастущая компания в своей отрасли и уже набрала оборот более 5 млн дол. в год.

2 Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

Удаление из зданий старой постройки асбеста, лишь сравнительно недавно при­знанного вредным для здоровья, представляет собой серьезную проблему.

Компания «Онейда асбестос ремувел» Ф. Дюросса, предпринимателя из города Мэрси, штат Нью-Йорк, специализируется на этом бизнесе и имеет оборот в 5 млн дол.

Компании могут получить пожизненных клиентов, решая за них сложные проблемы. Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование. М. Коллинз, президент американской компании «Си-И-Эм», впервые применившей микроволновую технологию при создании приборов и оборудования для анализа, объясняет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отка­зывала потребителям в ремонте, наладке, повышении эффективности машин и при­боров, в которых была применена разработанная компанией технология. Точно так же поступает компания «Ай-Би-Эм», специально готовя продавцов своей техни­ки к тому, чтобы они оказывали всю необходимую помощь потребителям.

3. Потребители хотят удобства.

Это может касаться форм доставки товаров или видов услуг.

4. Потребители хотят общения.

Американский бизнесмен П. Мелвани, основатель компании «Ройял силк», был недоволен тем, как газеты рекламировали его продукцию. В настоящее время он рассылает своим потребителям видеозаписи с новыми моделями, применяя не толь­ко видеотехнику, но и компьютерные программы и носители при подаче своих рек­ламных роликов.

5. Потребители хотят качества.

И они готовы жертвовать ради этого многим. Недаром компания П. Джонсо­на, выпускающая программное обеспечение для контроля и проверки качества из­делий и уровня обслуживания потребителей, попала в список самых быстрорасту­щих фирм, достигнув оборота более 6 млн дол.

6. Иногда потребители хотят стать вашими партнерами. И не надо сразу отвергать предлагаемую ими помощь. В их лице вы сможете получить надежного субподрядчика, торгового или рекламного агента, знающего лучше всех обслуживаемый вами рынок (и не в теории, а на практике).

7. Потребители хотят получить удовлетворение. Главное для компании — производить или иметь у себя именно то, что хотят потребители, а не то, что предприятие может выпускать вообще.

8. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

Речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на доброт­ное. Потребители могут полностью доверять продукту и предприятию, его изгото­вившему, только в том случае, когда будут уверены, что смогут вернуть обратно не понравившееся им изделие и получить свои деньги. Многие компании, преуспевшие в самых разных отраслях экономики, сегодня специально резервируют средства (от 5 до 20% объема продаж) на возмещение потребителям денег за то, что продан­ный продукт им не понравился. Такой подход, помимо всего прочего, позволяет предприятию лучше оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения этих целей.

9. Потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие. Они хотят, что­бы им было легко общаться с вами.

Потребители не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожи­дают, что представители фирмы готовы устранить причину их неудовольствия.

Традиционные методы изучения запросов потребителей, как и весь инструмен­тарий маркетинга, исследования рынка, базируются на тех же подходах, что исполь­зуются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. В естествознании, однако, вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить. В маркетинге же приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению.

Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изгото­вить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Поэтому при изучении запросов потребителей наибо­лее широкое распространение получил метод анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и позволя­ющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производст­ва на новую систему запросов потребителей.

Обследование с помощью анкет проводят различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации об отдельных группах потребителей или регионах. Анкетирование также поручают провести специализированным кон­сультативным фирмам. В настоящее время ведущие зарубежные компании стремят­ся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения спроса включает исторический метод, метод наблюдения и метод экспериментов.

Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Поиск исторических аналогий позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпо­чтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факто­ры, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составле­ния прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью с большой точно­стью проецируют на будущее. Необходимо помнить, что данный метод обычно применяется для определения емкости рынка, он связан с циклическими колебани­ями. В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках данного метода изуча­ется, например, движение автомобилей в данном регионе, поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Мотивы потребителей, их интересы, пси­хологические и социально-экономические факторы в расчет не принимаются. Ме­тод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей. Подобные исследова­ния, конечно, могут иметь немаловажное значение в деле организации сбыта про­дукции предприятия для увеличения его оборота, но прогнозировать динамику потребительского спроса с их помощью вряд ли целесообразно.

Суть метода экспериментов заключается в том, что руководство предприятия реализует прелагаемое маркетологами решение проблемы увеличе­ния сбыта продукции. Результаты фиксируются и анализируются, с тем чтобы определить, приносит ли решение ожидаемый результат. Руководство может при­менить данный метод при изучении влияния на сбыт и уровень товарооборота но­вой рекламы, выставки новых изделий, новых видов упаковки и т.п.

Естественно, что добиться стабильности всех факторов, влияющих на сбыт (а в этом и состоит суть эксперимента), достаточно сложно. И чем длиннее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем больше страдает «чистота экспери­мента». Сезонные изменения, вызов, брошенный конкурентами, прочие факторы могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса.