2. Основные элементы и функции маркетинга

В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие: комплексное изучение рынка; управление ассортиментом продукции, координация и планирова­ние производства; организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции; разработка ценовой политики; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции; руководство тех­ническим обслуживанием, обеспечение запчастями; реклама и стимулирование сбы­та; организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности; плани­рование маркетинга.

Маркетинговые исследования.Главным направлением маркетинговых иссле­дований является комплексное изучение рынка, в первую очередь — его емкости (т.е. определение вероятных размеров сбыта продукции), анализ поведения и моти­вов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.

Производителю необходимо учитывать не только ситуацию на отраслевом рынке, но и общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности, тенденции научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях.

Анализ тактики покупателей и деловых отношений с ними призван выявить:

• факторы, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения о закуп­ке соответствующей продукции;

• предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определению условий контракта;

• наиболее эффективные и экономичные способы доведения до сведения покупа­телей технической и коммерческой информации (деловая корреспонденция, реклама);

• практику закупок и требования к партионности и срокам отгрузки (закупка мелких партий и срочная отгрузка, заключение контракта или аккордного соглашения на поставку по мере необходимости в течение года, обеспечение всего текуще­го производства, создание и поддержание нормативных материально-технических запасов и т.п.);

• потребности в техническом обслуживании до и после продажи;

• практики покупателя в вопросах расчетов и кредитов;

• роль встречных закупок.

Планирование ассортимента.Эта функция сводится к решению двух основ­ных проблем: определению того, какие изделия или их модификации должны вхо­дить в номенклатуру намечаемой к производству продукции, и установлению уров­ня качества и цен, способствующих расширению сбыта и повышению конкуренто­способности.

Для производителей важным моментом является определение оптимального соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлени­ем по специальному заказу отдельных клиентов, а значит, размеров серии и сроков производства. Не менее существенна правильная организация технического и про­чего обслуживания до и после продажи, особенно если дело касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты и т.п.).

Планирование ассортимента товаров базируется на ревизии товарной номен­клатуры фирмы с точки зрения соответствия отдельных видов и типов продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособ­ности и анализе производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.

При планировании ассортимента продукции целесообразно учитывать жиз­ненный цикл продуктов. Каждый из них проходит фазы разработки, внедрения на рынок, развития рынка, когда уровень дохода достигает максимума, стабилиза­ции рынка, когда производитель пытается удерживать продажу и прибыль на при­емлемом уровне за счет активной рекламы и стимулирования сбыта, и сокращения рынка или обновления. Соответственно должно корректироваться планирование ассортимента, впрочем, как и другие функции маркетинга: исследование рынка, исследования и разработки, относящиеся к самой продукции, дизайн, политика цен, реклама и стимулирование сбыта.

Организация сбыта.Основной заботой предприятий в новых условиях является производство продукции, которая может быть прибыльно продана. Теперь на пер­вый план выступают потребности и удобства покупателя. Это требует пересмотра стиля и технологии сбыта, методов распределения товаров.

Основными элементами планирования и контроля сбыта являются:

• прогнозирование общей экономической ситуации и конъюнктуры;

• прогнозирование сбыта продукции предприятия;

• разработка финансовой сметы сбыта;

• установление норм сбыта;

• выбор каналов распределения товаров, средств и способов транспортировки продукции;

• составление и осуществление планов сбыта и организации торговли;

• разработка плана торговой информации;

• статистический анализ хода продаж.

Разработка новых или совершенствование уже существующих товаров и тех­нологий.Процесс создания новых товаров затрагивает все структуры предприятия, участие службы маркетинга должно выражаться в сборе информации о возможно­стях и риске разработки нового изделия, формулировании идеи нового продукта, коммерческом обосновании, определении каналов распределения новой продукции, ее доли в ассортименте выпуска, ценовой политики и организации пробных продаж.

Реклама.Выше мы уже говорили о том, какое значение придается рекламе во всех промышленно развитых странах. Реклама стимулирует восприимчивость по­купателей к предложениям предприятия, позволяет им ориентироваться в потреби­тельских свойствах товара, устанавливает связь между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей дает новый импульс производству, определяет направление и темпы его развития.

Рекламной кампании предшествует сбор и анализ информации о рынке (внут­реннем или внешнем), рекламной деятельности конкурентов, ресурсах предприятия, характерных свойствах каждого изделия и т.д.

Выбор конкретных форм воздействия на покупателей определяется объемом средств, выделяемых на стимулирование сбыта, характером рынка, характером то­вара и фазой его жизненного цикла.

Сервис.На сбыт в значительной степени влияет качество сервиса, обычно под­разделяемого на предпродажный и послегарантийный. Первая форма предполагает устранение после прибытия товара к местам продажи возникших во время транспор­тировки неполадок или дефектов, монтаж оборудования, регулирование, ввод в экс­плуатацию. Вторая форма сервиса заключается в том, что производитель в послега­рантийный период ведет планово-предупредительные и капитальный ремонты, снаб­жает запасными частями, дает консультации, модернизирует технику, обучает персонал на основании графика выполнения работ и заключенного договора. Все это поднима­ет престиж производителя, закрепляет за ним репутацию надежного поставщика.

Материально-техническое обеспечение предприятия.В условиях рыночной экономики, конкуренции и отказа от монополизма важным фактором становится надежность поставщика. Срывы в поставках продукции и отклонения в качестве поставляемых изделий влияют на конкурентоспособность предприятия, его поло­жение на рынке и уровень продаж. Поэтому выбор поставщиков должен осуще­ствляться осознанно с учетом их технических, производственных, финансовых воз­можностей, а также эффективности руководства. В систему критериев оценки дол­жны входить также качество товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания. Производитель может выбирать между снаб­жением через оптовую торговлю и снабжением по прямым каналам. В любом слу­чае во главу угла ставится принцип минимизации издержек снабжения.

Планирование маркетинга.Прежде всего должна быть выработана стратегия производства и сбыта с учетом нормативов, лимитов и госзаказов. Она учитывается при разработке планов маркетинга, объединяющих в себе планы сбыта и распреде­ления, рекламы и стимулирования сбыта, политики цен, ассортимента продукции и устанавливающих с предельной конкретностью задачи, время (сроки и продолжи­тельность), место и методы осуществления.

Контроль.Важным элементом маркетинга является контроль выполнения го­дового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи от затрат на маркетинг, а также стратегический анализ, призванный дать ответ на вопрос: отвечают ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка.