9. Товарная политика

Главным компонентом комплекса маркетинга является товар. Какие бы усилия ни прилагались для рекламы негодного товара, привлекательность его в глазах поку­пателя не увеличится. Товар должен обладать следующей совокупностью качеств:

• отвечать своему назначению;

• быть удобным в пользовании;

• отвечать современным эстетическим требованиям;

• иметь эффектную упаковку и понятную инструкцию;

• отличаться долговечностью;

• пользоваться гарантиями изготовителя и послепродажным обслуживанием.

Причем важна вся комбинация признаков. Товар может быть хорош, но поку­пателей отпугнет чересчур сложная и непонятная инструкция. Дизайн автомобиля может быть великолепен, но несовершенство послепродажного сервиса испортит все дело.

Кроме того, необходимо учитывать фактор времени — цикл жизни то­вара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт пребывает на рынке ограниченное время вследствие морального старения.

Кривая жизненного цикла товара делится на пять отрезков, соответствующих фазам внедрения на рынок, роста, зрелости, насыщения спроса и спада.

Такая кривая характерна для всех товаров. Однако протяженность отрезков — продолжительность фаз — различна. Так, жизненный цикл обруча «хула-хуп» за­нял всего несколько месяцев, а шарикового стержня — многие годы.

На каждой из фаз цикла жизни товара различна эффективность компонентов комплекса маркетинга, содействующих продажам. Кривая прибыли тесно связана со стадиями жизненного цикла. Так, в фазе роста доходы минимальны или отсутствуют. Пика прибыль достигает в фазе зрелости, а на стадии насыщения проявляются первые признаки снижения доходов. Наконец, в фазе спада прибыль сходит на нет.

Следует иметь в виду, что максимумы прибыли и продаж, как правило, не совпадают, поэтому маркетологи должны искать пути поддержания максималь­ной прибыли в период зрелости за счет дифференциации товара или выпуска совер­шенно нового продукта для сохранения общей рентабельности производства.

Необходимо также учитывать срок окупаемости капитальных вложений. Один лишь рост продаж и прибыли сам по себе не свидетельствует о выгодном помеще­нии капитала. Реализация всего товара в течение его жизненного цикла должна дать доход, позволяющий окупить инвестиции в нормативные или меньшие сроки и получить дополнительную прибыль.

Фирме выгоднее вовремя прекратить выпуск товара с плохими показателя­ми, даже если не были полностью возмещены средства на его разработку, выпуск и

Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад

Модель жизненного цикла товара

маркетинг. Лучше вовремя свернуть производство, нежели выбрасывать деньги на ветер из упорного нежелания признать неудачу.

Зачастую отмирающий на одном рынке товар можно с выгодой внедрить на других рынках, способных поглотить его и принести большую прибыль. В то время как внутренний рынок насыщается, на экспортном товар вступает в стадию роста. При этом встает вопрос, следует ли товар дифференцировать, учитывая специфи­ку внешнего рынка, или же продавать стандартизированный. Ответ на этот вопрос зависит от вида товаров. Например, на пишущих машинках, возможно, придется сменить шрифт, а дифференциация фотоаппарата фирмы «Кодак» приведет лишь к бесполезной трате денег.

Стандартизировать товар следует лишь в том случае, когда выгода от стан­дартизации очевидна: если она обещает значительную экономию средств на разра­ботку, производство и продвижение товара на рынок, способствует стандартизации элементов комплекса маркетинга, снижает срок окупаемости, упрощает систему управления.

Нельзя забывать о недостатках стандартизации. Она лишает марктинг гибко­сти (в плане приспособления товара к местным условиям), тормозит стремление к нововведениям и творчеству, вызывает отток маркетологов в другие фирмы, где осуществляет дифференциация товара.

По-видимому, при выработке товарной политики следует оптимально соче­тать оба подхода.

Обычно к стандартизации товара тяготеют фирмы, получающие максималь­ную прибыль на внутреннем рынке и не стремящиеся завоевать положение на между­народном.

Ответ на вопрос о целесообразности стандартизации дает так называемый профильный анализ. По горизонтали проставляют контроли­руемые элементы (назначение, дизайн, наименование и фирменная марка, упаков­ка и т.п.), а по вертикали — внешние, неконтролируемые элементы (окружающая среда, конкуренция, институциональные факторы, т.е. контроль со стороны органи­заций, сравнивающих качество различных товаров, правовая система — законы и правила, обеспечивающие безопасность, охрану окружающей среды, патентную защиту). Таблица заполняется информацией, анализ которой позволяет судить о том, действительно ли характеристики индивидуальных рычагов настолько сущест­венно разнятся, что стандартизация товара повлияет на снижение сбыта до экономи­чески неоправданного уровня.

Матрица профильного анализа товарораспределения

Управляемые факторы	Управляемые факторы
	Каналы распределения	Организация товародвижения
Окружающая среда	Национальный доход, темпы роста и его влияние на спрос Условия финансирования Покупательские привычки и предпочитаемые места покупок Отношение к иностранным фирмам	Расстояние до потребителей Наличие транспортных связей и других объектов инфраструктуры Объем и частота поставок, кото­рые могут распределяться по раз­личным каналам
Конкуренция	Деятельность конкурентов Каналы распределения их про­дукции Эффективность деятельности агентов по сравнению с дочерними компаниями конкурентов	Организация товародвижения конкурентами Возможности использования бо­лее дешевых методов
Институционные факторы	Имеющиеся каналы, в том числе государственные Наличие оптовых фирм, которые можно купить Наличие картельных соглашений Финансовая надежность сущест­вующих каналов	Наличие организаций матери­ально-технического снабжения Стоимость услуг каждой из них в отдельности и в комбинации Надежность, репутация и мас­штабы деятельности каждой ор­ганизации
Юридические факторы	Правила и законоположения в отношении каналов распределе­ния, их выбора и отказа от ис­пользования Государственное регулирование дочерних предприятий иностран­ных компаний Экологические стандарты Юридические структуры различных компаний, их недостатки	Специальные правила,относя­щиеся к технике безопасности, охране окружающей среды, мар­кировке и упаковке груза, его габаритам, массе Прочие ограничения, относящие­ся к транспортировке груза Юридические формальности и связанные с ними расходы

Многое зависит и от ресурсов фирмы, так как дифференциация товара, как правило, дорогое удовольствие. Особенно это касается товаров, требующих значи­тельного объема послепродажного обслуживания. Поэтому такие товары обычно отличаются повышенной степенью стандартизации. То же можно сказать о продук­ции фирм, торговая марка которых хорошо зарекомендовала себя в международном масштабе. Например, производители «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» сознательно проводят политику стандартизации.

Принцип дифференциации товара экономически оправдан в случае простоты производства. Например, изготовление синтетических моющих средств основано на простых технологических процессах, а изменение авиационного двигателя требу­ет существенной переналадки производства. Дифференциация считается также риско­ванной при коротком жизненном цикле товара.

В ряде случаев необходимость дифференциации связана с различиями стандар­тов разных стран. Даже пользующаяся всеобщим спросом японская электроника приспосабливается к правовым нормам соответствующих стран.

Товарная политика на внутреннем рынке основывается на применении одно­го из перечисленных подходов или их сочетания. На внешних рынках также приме­няют эти подходы, но с учетом международной специфики.

Классический процесс создания нового товара состоит из изучения идей, вы­бора и разработки плодотворной идеи, первоначальной проверки и отбора, ком­мерческого анализа, выпуска товара и рыночной проверки, организации сбыта.

Особую роль приобретает коммерческий анализ, который позволяет опреде­лить коммерческую пригодность товара, число стран, где этот товар может найти сбыт, уровень стандартизации и др.

При выходе на международный рынок возможно изменение марки товара. Например, «Советское шампанское» становится «Игристым». Естественно, долж­на меняться на более привлекательную упаковка товара. Инструкция к товару также не переводится дословно, а учитывает национальные особенности, языковые разли­чия и др.

Товарная стратегия в зависимости от результатов пробных продаж (тестирова­ния) строится следующим образом.

I. Результаты положительны.Фирма действует по разработанному плану, быстро внедряясь на все выбранные рынки одновременно.

II. Результаты не совсем удовлетворительны.Фирма может рискнуть и дейст­вовать по варианту I, ограничить продажу на одном рынке и распространять ее на другие только после всесторонней апробации, определить причины частичной не­удачи, после чего или внести изменения в товар и другие элементы комплекса мар­кетинга, или полностью отказаться от данного товара.

III. Результаты отрицательны.Прежде всего выясняются причины неудачи, а также то, связаны они с товаром или неудовлетворительной организацией проб­ной продажи. В первом случае товар или улучшается и испытывается вновь, или бракуется. Во втором —разрабатывается план новой пробной продажи в другой стране.

Пробные продажи и тестирование дают ценную информацию для конкурентов, которые могут, не используя этот метод, выпустить на рынок более совершенный товар или же сознательно исказить результаты тестирования, закупив через дове­ренных лиц крупные партии товара.

Обоснованное изъятие товара из обращения возможно только на основе кон­троля за его поведением на рынке. Например, есть товары, жизненный цикл которых фактически окончен, но они находят сбыт в портах, куда заходят русские моряки. На основе уровня окупаемости, объема продаж или прибыли с учетом затрат ресурсов и предполагаемого времени насыщения можно принять решение о сня­тии в определенные сроки товара с производства или его модификации.

Модификация товара имеет целью его «омоложение» или освоение новых сегментов рынка. Достаточно трудно определить, когда модификация при­водит к появлению нового товара, а когда это результат дифференциации. Напри­мер, если аспирину придать вкус ананаса, можно рассчитывать на освоение нового сегмента рынка (он станет популярным у детей), т.е. получен с точки зрения марке­тинга новый товар, хотя налицо все признаки дифференциации.

В то же время модификация товаров должна тщательно обосновываться, что­бы избежать дорогостоящих ошибок.

Немаловажное значение имеют каналы распределения товаров на мировых рынках. Даже самый лучший товар может не найти сбыта, если не будут обеспече­ны параметры времени и места в соответствии с желаниями потребителя.

Классический путь развития большинства фирм, выходящих на международ­ный рынок, следующий: в других странах подбираются дилеры, затем там, где торгов­ля идет удачно, создаются дочерние компании, которые, развиваясь, при благоприят­ном повороте событий создают собственные предприятия. В результате формируется транснациональная корпорация, которая может не заниматься международным маркетингом, так как это становится функцией местных дочерних компаний на их внутренних рынках.

Тем фирмам, которые создали совместные предприятия в России, нет нужды заниматься маркетинговыми исследованиями в нашей стране. Эту работу квалифи­цированно выполнит маркетинговая служба совместного предприятия. Аналогично при создании «смешанного» предприятия за рубежом не имеет смысла российской стороне заниматься каналами сбыта. Следует ориентироваться на каналы товарораспределения фирмы-партнера.

Существует пять основных типов систем товародвижения в международном маркетинге:

1) производитель —> потребитель;

2) производитель —> зарубежный розничный торговец —>потребитель;

3) производитель —> зарубежный оптовый торговец —> зарубежный розничный торговец —> потребитель;

4) производитель —> посредник-импортер (и далее все другие элементы третьей цепи);

5) производитель —>посредник-экспортер (и далее все другие элементы четвер­той цепи).

При выборе системы товародвижения необходимо учитывать издержки и эф­фективность рассматриваемых каналов. Если по короткой цепи издержки обраще­ния составляют 6% товарооборота, а по длинной — 8%, но сбыт увеличивается троекратно, то экономически целесообразно рентабельный товар реализовывать через посредников.

Обычно по короткой цепи продают крупногабаритные товары (например, морские суда, самолеты), технически сложные или требующие послепродажного обслуживания (компьютеры и автомобили), а также товары, изготовленные по за­казу, с высокой нормой прибыли или скоропортящиеся и быстро выходящие из моды. Остальные, в основном — ходовые потребительские товары выгоднее реали­зовывать через широкую сеть торговых посредников (дистрибьютеров).

Процесс организации товародвижения разбивается на этапы: выбора места хранения запасов и системы складирования, разработки системы перемещения това­ров и управления запасами, обработки заказов, выбора способа доставки товара посредникам и потребителям.

Во многих отраслях промышленности затраты на товародвижение достигают 25-30% всех поступлений от сбыта.