Маркетинг

1. Маркетинг — исследование рынка

Рыночные реформы выдвинули на первый план задачу более полного и активного использования такого сравнительного нового для нас метода управления производ­ством, как маркетинг.

Во всех промышленно развитых странах наибольшее распространение марке­тинг нашел в отраслях, производящих потребительские товары. Сейчас в Германии, например, почти 90% предприятий, занятых в производстве потребительских това­ров, действуют на принципах маркетинга. Совокупные расходы на маркетинг в США составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно такое же положение наблюдается в экономике Западной Европы и Японии.

Так что же такое маркетинг? В чем его преимущества, позволяющие предприя­тию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным?

Термин маркетинг, означающий исследование рынка, впервые появился в словаре экономистов в 1950-х гг. В настоящее время существует около 200 раз­личных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока то­варов и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятель­ности в целях расширения производства и подготовки путем выявления запросов потребителей и организации исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов.

Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, что­бы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Примене­ние маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, организацию выпуска более качественной продукции.

Учет требований потребителя стоит во главе угла концепции маркетинга, и осу­ществление обратной связи является его отличительной особенностью. Кроме того, реализация принципов маркетинга в странах бывшего соцлагеря, на наш взгляд, имеет свою специфику. Если в промышленно развитых странах в настоящее время акцент делается на обеспечении максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров (в течение более 25 лет в США ежегодно свыше 80% новой продукции не находит сбыта и снимается с производства), то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения.

Изучение спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлениях — изучения потребителя и комплексного исследования товара. Для изучения потенциального потребителя используются такие приемы мар­кетинга, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демогра­фическим факторам. В настоящее время в качестве инструментов типологизации используются анализ дифференцированного баланса доходов и потребления населе­ния и панельное обследование.

Принцип рыночной сегментации был разработан американским экономистом Р. Смитом. Суть метода заключается в делении рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и специфи­кой предложения. Цель сегментации — определить отношение отдельных групп по­требителей к конкретному товару.

Сторонники рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты фирмы получают возможность регулировать производственные мощ­ности в соответствии с потребностями имеющихся и потенциальных рынков, а так­же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Для анализа функциони­рования рыночных сегментов используются реклама, стимулирование сбыта, гиб­кое ценообразование.

Помимо изучения рынка необходимо исследовать товар, его «жизненный цикл» и проблемы реализации на рынке.

Качество товара все в большей степени становится решающим фактором сбы­та, формирует «имидж» (образ) изделия, марки, фирмы, как это получилось со швей­царскими часами, японской бытовой аппаратурой.

Другим важным аспектом является жизненный цикл товаров, в котором услов­но можно выделить периоды зарождения, развития, зрелости, старения и отмира­ния. В зависимости от характера товара продолжительность стадий и скорость перехода из одной стадии в другую различны. Каждый этап жизни изделия требует применения в сфере обращения специфических средств и приемов для обеспечения сбалансированности спроса и предложения.

Отличительной чертой маркетинга является воздействие на рынок и потребите­лей в целях формирования спроса, в частности, с помощью рекламы. О роли рекламы говорят цифры расходов на нее: в США ежегодно на эти цели уходит 100 млрд дол., в Японии — 27,3 млрд дол., в Великобритании — 10,3 млрд дол., в Германии— 10,0 млрд дол. В среднем в странах Запада в расчете на душу населения затрачива­ется 52 дол.

Чтобы реклама служила действенным средством формирования потребитель­ского спроса, она должна быть правдивой, иметь конкретного адресата, содержать элемент интриги и неожиданности. Пик рекламной кампании обычно приурочива­ют к стадии зарождения и формирования спроса на товар.

Как и прочие функции, маркетинг включает в себя такие элементы, как сбор информации, постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнени­ем. В ней можно выделить уровни стратегического планирования, управления и опе­ративный, на котором решаются конкретные вопросы, касающиеся сбыта, рекламы, ведения складского хозяйства и т.д. Всякая сфера и каждый уровень требуют исход-

ной информации в целях эффективного планирования действий. Это спра­ведливо для всех случаев, независимо от масштабов и сферы (внутренний или внешний рынок) деятельности.

В рамках небольшого предприятия или организации и маркетинговые иссле­дования, и организация сбыта, и реклама, и послепродажный сервис могут быть возложены на одного человека, например управляющего маркетингом.

Масштабы деятельности крупного предприятия требуют создания службы мар­кетинга, в которую привлекаются сотрудники отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалисты по автоматизации сбора, хра­нения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. Служба маркетинга должна подчиняться одному из руководителей предприятия.

Организационная структура службы маркетинга может быть:

• функциональной — ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;

• ориентированной на товар — назначаются управляющие по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;

• ориентированной на рынок — выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Функциональные структуры просты, распределение сфер ответствен­ности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессио­нальной подготовке персонала. Однако, если ассортимент товаров широк или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что симпатии и антипа­тии работников поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков.

Структура, ориентированная на товар, исключает подобную угрозу, однако стремление управляющих товарными группами действовать независимо друг от друга на внешних рынках может привести к дублированию торгово-распределительной сети в различных регионах, что порой обходится слишком дорого.

Заместитель директора по маркетингу

Группа Группа Группа рекламы Группа маркетинговых

планирования товаропродвижения и сбыта исследований

Подчинение структуры региональному или групповому принципу целесооб­разно, когда фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбы­та товаров.