Разновидности диверсификации

При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, вы производили гусеничные трактора, а теперь предлагаете потребителям колесные трактора.

Концентрическая диверсификация означает, что вы расширяете ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемо­го эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма. Например, предприятие по производству спортивного снаряжения производило палатки. Теперь оно изготовляет из той же ткани и того же дизайна надувные матра­цы и подушки. Прибыль увеличилась не только за счет продажи матрацев и поду­шек, но и за счет увеличения числа палаток, купленных в комплекте с ними.

Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.

Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей путем ориентации на их перспективные потребности. Например, фирмы, выпускающие радиоаппаратуру, перешли к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т.д.

В практике лучших зарубежных предприятий выбор стратегии маркетинга является определяющим по отношению к организации и планированию производст­ва и инвестиций.

Стратегия маркетинга определяет обычно и ценовую политику. Приведем наи­более характерные ситуации. Итак, установление цен различается при различных стратегиях маркетинга

ЦЕНА

Низкая Высокая

ПАССИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ВЫБОРОЧНОЕ ИНТЕНСИВНЫЙ

СТРАТЕГИЯ ШИРОКОГО ПРОНИКНО- МАРКЕТИНГ :

слабое ПРОНИКНО- ВЕНИЕ: тотальная

стимулирование ВЕНИЯ :концентрация обработка всех

сбыта интенсивное усилий на узком сегментов рынка

стимулирование сегменте рынка,

сбыта низкие затраты

на стимулиро-

вание сбыта

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

• пассивный маркетинг — предполагает установление низкой цены на новый товар при назначенных затратах на стимулирование сбыта;

• широкое проникновение — характеризуется установлением низкой цены на товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

• выборочное проникновение — при выпуске на рынок нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирова­ние сбыта;

• интенсивный маркетинг — при выпуске на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимули­рование сбыта.

Стратегия маркетинга различается также в зависимости от стадии развития бизне­са (расширение существующего производства, развитие нового, стабилизация, сворачивание). Как расширить существующий бизнес? Наиболее простой путь — использова­ние законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае следует использовать традиционные средства ней­трализации — инновации, производство нового товара, улучшение качества и техно­логии. Инвестируются основные фонды и организационные преобразования. Менее радикальные изменения — сокращение издержек и цены с потерей части прибыли.

Этапы развития бизнеса

СВОРАЧИ- СТАБИЛИЗАЦИЯ РАЗВИТИЕ РАСШИРЕНИЕ

ВАНИЕ НОВОГО СУЩЕСТВУЕЩЕГО

БИЗНЕСА БИЗНЕСА

Поддержание НИОКР ориентируется Инвестиции в Инвестиции в новые

нормальной на сокращение цен новые мощности мощности

робаты без товаров, а не на

инвестиций на создание новшеств Имитация и Производство нового

увеличение “доводка” товара на имеющихся

физических Обеспечение мощностях

активов конкурентоспособнос- Вытеснение

товаров, гарантирую- конкурентов Отсечение конкурентов

щей сохранение доли

рынка

Патентная защита Ценовая конкуренция

Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных для данной фирмы рынков, если имеется платежеспособный спрос на новые продук­ты и услуги. Необходимый элемент маркетинга — тщательное прогнозирование рынка, контроль за его поведением по мере продвижения продукта.

Появление новинок часто приводит к внезапному сжатию рынков традицион­ных товаров. Пример — разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем.

В отдельных случаях выгодной бывает тактика выжидания, когда проникно­вение на новые рынки приносит успех только после того, как технологию производ­ства и сбыта отлаживают предшественники.

Стратегия имитации приносит выгоду, если экономия на базисных исследова­ниях дополняется выигрышем на «доводке» продукта (продолжительные опытно-конструкторские работы).

Для успешной стабилизации необходим контроль за поведением конкурентов. Действия, направленные на достижение этой цели, заключаются в поддержании конкурентоспособности продукции фирмы. Организационные меро­приятия — слияние с конкурентами, вертикальная интеграция, НИОКР — нацеле­ны на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров.

При сворачивании бизнеса производство обновляют лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. Инвестиции сводятся к ми­нимуму.

Пожалуй, наиболее интересными могут быть для нас рекомендации относи­тельно поведения фирмы в условиях дефицита ресурсов. При наличии неудовлетворенного спроса на ее продукцию фирма избегает увеличения цены, ис­пользуя тактику предоставления преференций (преимуществ) наиболее важным кли­ентам. Тем самым она гарантирует устойчивую прибыль и стабилизирует свою долю на рынке.

Наконец, стратегии маркетинга определяются степенью новизны рынка и про­дукта. Рассмотрим матрицу стратегий маркетинга. Соотнося свой продукт с состоянием интересующего вас рынка (сегмента), вы определяете свою стратегию.

Матрица стратегий маркетинга

Тип рынка	Характер продукта
	Освоенный	Новый
Освоенный	Насыщение рынка	Внедрение на рынок
Новый	Освоение рынка	Диверсификация продукции

Как показывает практика, невозможно построить маркетинговую стратегию без учета характера спроса на продукцию. Уровень и динамика спроса определяют не только объемы фактического и планируемого выпуска, но и стратегию марке­тинга, специфический набор его инструментов.

«Не зная броду, не суйся в воду», — гласит русская пословица. То же и в мар­кетинге. Только брод — это состояние спроса, а вода — это ваш бизнес, ваша марке­тинговая стратегия. Те, для кого маркетинг стал философией бизнеса, восприни­мают состояние спроса на свой товар не как фатальную неизбежность. Признавая его реальность, они знают, что можно не только приспосабливаться к спросу — на него можно влиять.

Рассмотрим сначала типологию маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Типология маркетинга по характеру спроса

Маркетинг	Состояние спроса
Конверсионный Стимулирующий Развивающийся Ремаркетинг	Негативный Отсутствие спроса (безразличие) Формирующийся Снижающийся
Синхромаркетинг Поддерживающий Противодействующий Демаркетинг	Колеблющийся Полный Нежелательный Избыточный

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, при котором все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка от­вергают товар или услугу.

Негативный спрос — нередкое явление на рынке. Оно распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителями негатив­ного спроса на мясо всех сортов, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п.

Главной задачей при негативном спросе, особенно при наличии благоприят­ных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса, а в перспективе — развитию его до уров­ня, соразмерного предложению.

Негативный спрос часто связан с предубеждениями покупателей против произ­водителя того или иного товара, нередко идеолого-политического свойства. Так, руководство государственных предприятий зачастую отвергает услуги предприни­мателей не в силу незаинтересованности в продукции последних, а по причинам идеологического свойства — из страха перед разгосударствлением общественно­го производства, потерей монополии.

Рядовые покупатели с предубеждением относятся к отечественной продукции, даже если она дешевле и не уступает по качеству импортным аналогам.

Все это следует учитывать при разработке программы маркетинга. Так, в пер­вом случае целесообразно сослаться в рекламе на «престижных» покупателей, во втором — связать товар с зарубежной продукцией (подчеркнуть использование импортного сырья, технологии, лицензии, совместного производства).

Стимулирующий маркетинг применяется, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя.

Возможны следующие случаи:

• товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи);

• товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лод­ки в местности, где нет водоема);

• на новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появ­лению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).

Следовательно, встает задача стимулирования спроса. В первом случае прак­тикуют «привязку» товара или услуги к какой-либо потребности, например рас­сматривают старые вещи как антиквариат. Во втором случае изменяют объектив­ные условия с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительскую ценность, например,создают искусственный водоем. В третьем — распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием товара на рынке.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении ка­кой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного то­вара или услуги.

Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести нема­ло. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих вредных для организма веществ. Большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вре­да окружающей среде, чем существующие модели.

Превращение потенциального спроса в реально предъявляемый — вот задача развивающего маркетинга. Маркетолог должен уметь распознавать потенциаль­ный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг практикуется при снижении спроса. Ни один товар не гарантирован от падения спроса, как произошло, например, на отечественном рынке с хрусталем. Снижающийся спрос нуждается в оживлении.

Синхромаркетинг применяется, когда общий уровень спроса удов­летворителен, но производителя не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, напротив, объем производства товара может оказаться больше потребностей рынка.

Например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно не хватает в часы пик. Курортные местности испытывают ярко выраженную сезонную загрузку.

Для изменения структуры спроса предпринимают различные действия. Напри­мер, работники музеев и кинотеатров, мало посещаемых в будние дни, могут либо перенести особо интересные мероприятия с выходных на будни, либо рекламиро­вать только те программы, которые проводятся посреди недели, либо установить в выходные дни более высокую плату за вход.

В одних случаях уровень спроса поддается изменению за счет переключения побудительных мотивов или рекламно-пропагандистской деятельности, в других повлиять на него способны лишь многолетние усилия, направленные на измене­ние привычек людей.

Поддерживающий маркетинг применяется при полном спросе, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой период не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. Необходимо проводить правильную политику цен, поддерживать необходимый объем продажи, стимулировать сбыт, контролировать издержки.

Демаркетинг проводится, когда спрос на товары значительно превышает предложение, уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрез­мерный спрос может быть связан с постоянно высокой популярностью некоторых товаров и услуг.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью повышения цен на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг ориентирован на товары, спрос на которые может быть расценен как нежелательный, иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.

Трудно предположить, что фирма-производитель прибегнет к противодейству­ющему маркетингу (кроме тех случаев, когда она борется с конкуренцией). Обыч­но эту задачу решают различные общественные организации: общества потребите­лей, экологические объединения и т.п.