10. Реклама и стимулирование сбыта

Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли этого хитреца разрешить им хоть немножечко поработать кистью, знал толк в рекламе.

Потребитель является ключевой фигурой для производителя — в этом особен­ность маркетингового подхода. Реклама и стимулирование сбыта — как раз те виды маркетинговой деятельности, которые напрямую обращены к потребителю. Не слу­чайно для многих маркетинг и реклама — синонимы.

Стимулирование сбыта (спроса) — это деятельность, направленная на то, что­бы привлечь внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции пред­приятия и подвигнуть к покупке. Помимо рекламы она включает поддержку торго­вой активности, персональные продажи, работу с прессой, установление связей с общественностью.

Реклама. Деятельность, преследующая цель привлечь внимание к товару, услу­ге конкретного производителя, торговца, посредника путем распространения за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить товар или воспользоваться услугой, есть реклама.

Следует отметить, что реклама помимо продажи товара (услуги) помогает ре­шать множество иных задач:

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

• получение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

•помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, сознания, что они сделали правильный выбор.

Об этом полезно помнить тем, кто заявляет: «Ну уж наша-то продукция в рекламе не нуждается!»

Итак, осознав важность и необходимость рекламы, обратимся к рекоменда­циям обширной литературы, освещающей сей предмет. Первое, что мы там най­дем — это фундаментальный принцип рекламы. Он предписывает руководство­ваться последовательностью мотивации поведения потребителя при покупке товара. Последовательность эта выявлена психологами и состоит из та­ких элементов: внимание - интерес - желание - действие.

Именно в соответствии с главным принципом определяется стратегия рекламы, т.е. подготовка клиентов к покупке в несколько этапов, каждому из которых соот­ветствует известный набор мероприятий. В соответствии с этими стадиями реклам­ные мероприятия структурируются, как показано в таблице.

Последовательность рекламных мероприятий

Стадии	Мероприятие
Знание Понимание Отношение Намерение Покупка	Распространение информации о существовании продукта Ознакомление со свойствами продукта Формирование когорты удовлетворенных потребителей Выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах това­ра и о наличии удовлетворенных потребителей Облегчение первой покупки

Кроме опоры на фундаментальный принцип непременным условием эффек­тивности стратегии является знание факторов, влияющих на возможности рекламы, а именно:

• контингента потребителей и непотребителей;

• контингента потребителей, удовлетворяемых товаром;

• конкурирующих потребностей;

• характера и силы мотивов приобретения данного товара;

• альтернативных способов удовлетворения потребностей;

• характера и силы мотивов приобретения альтернативного товара;

• социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Если в основе планирования рекламной деятельности лежат принципы марке­тинга, то учет вышеперечисленных факторов неизбежен, что еще раз подтверждает:

маркетинг не столько комбинация различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом пре­ломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

Как, например, связаны реклама и сегментация? И та и другая являются вида­ми маркетинговой деятельности, но не взаимоисключающими, а взаимопроника­ющими. Например, разрабатывая и проводя в жизнь различные торговые и реклам­ные программы для однородного товара, их модифицируют для покупателей, со­ставляющих рынок одного товара, например для тех, кто покупает его в больших количествах, и тех, кто в малых.

Организация рекламной кампании.Рекламная кампания начинается со сбора сведений о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях и привычках потребителей. На этой основе разрабатывается план кампании, оттачиваются рекламные идеи.

Выходу нового товара на рынок предшествует широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями, агитация их в пользу приобретения этого товара, проводимая рекламной службой, которая в то же время помогает другим подразде­лениям собрать информацию о новом товаре, его преимуществах и недостатках.

Наконец, когда все планы подготовлены, согласованы с остальными служба­ми, проверены и приведены в действие, внесены необходимые коррективы в товар. его упаковку, каналы сбыта и т.п., апробированы рекламные идеи, обращения, выбраны наиболее эффективные средства рекламы, товар продвигается на рынок.

Теперь служба рекламы следит за колебаниями спроса. Все сведения о том, как покупатели оценивают новый товар, оперативно передаются в соответству­ющие подразделения фирмы для принятия необходимых решений.

Следует отметить, что проведение рекламы возлагают не только на маркетин­говые службы и рекламные отделы компаний, но и на посредников, в роли кото­рых выступают рекламные агентства.

В этом случае рекламодатель в тесном сотрудничестве с агентством составля­ет план рекламной кампании и ее бюджет, затем подписывает договор о создании рекламных материалов, размещении их в средствах массовой информации, проведе­нии рекламных мероприятий. На заказчика ложится обязанность предоставить специалистам рекламного агентства исходные данные о продукции или услуге, кон­сультировать их, утверждать макеты и оригиналы рекламных материалов, оплачи­вать счета исполнителя.

Рекламное агентство берет на себя творческие и исполнительские функции, изго­товляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдель­ные мероприятия, взаимодействует с производственной базой, другими рекламными и издательскими фирмами (в том числе зарубежными), поддерживает связь со средст­вами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию, контроли­рует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Каналы распространения рекламы.Главными каналами распространения све­дений о товарах и услугах являются:

• почта и личные контакты;

• пресса (газеты, журналы общего назначения и специальные, фирменные бюл­летени, справочники, телефонные книги);

• специальные издания, в том числе:

проспекты — коммерческие издания, посвященные одному товару (формат 1/8 или 1/16 листа; иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения);

каталоги — многополосные сброшюрованные издания, посвященные всей номенклатуре товаров фирмы (формат 1/8 или 1/16 доля листа);

буклеты — сфальцованные (но не сшитые) издания (в 1/2, 1/4 печатного листа), выпущенные большим тиражом и посвященные одному изделию или группе изделий; главный принцип — максимум фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных;

листовки — несфальцованные или односгибные издания (в 1/8,1/16 или 1/32 долю печатного листа), выпущенные большим тиражом и посвященные одному товару; используются для быстрого распространения сведений о новом товаре, вво­дящемся на рынке;

открытки — более или менее богато иллюстрированные издания (в 1/32 или 1/64 доли печатного листа), призванные в ненавязчивой, приятной форме на­помнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские, неформаль­ные отношения;

• экран (кино, телевидение, слайдпроекция, полиэкран):

• наружная реклама (крупногабаритные плакаты; мультивизионные плака­ты — три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем; электрифицированные панно с непо­движными или бегущими надписями: свободно стоящие витрины с товарами);

• реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещенные в их салонах; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах или в иных помещениях);

• реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковки).

Остановимся подробнее на особенностях функционирования некоторых наи­более важных каналов распространения рекламы.

Реклама в средствах массовой информации. Средства массовой информации:

газеты и журналы, радио и телевидение — являются одним из наиболее эффектив­ных и действенных рекламных каналов.

Понятно, что дороже всего обходится реклама, публикуемая в самых читае­мых изданиях или демонстрируемая в ходе популярных программ, однако и отда­ча от нее больше.

Броское и запоминающееся, рекламное сообщение должно в то же время отвечать культуре и миропониманию аудитории, которой оно адресовано.

Реклама допускает различные творческие подходы. Правда, расхваливая то­вары массового спроса, чаще апеллируют к эмоциям, а для изделий промышленного назначении более уместен рациональный подход.

В любом случае реклама может считаться эффективной и профессиональной. только если она обладает следующими качествами:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит сведения о спе­цифике использования, отличии товара от продукции конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды от приобретения товара путем демонстрации его достоинств, создает положительный образ, формирует предпо­сылки для предпочтения;

• содержит удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия, не скучную, не повторяющую известные, приевшиеся уже решения:

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителя:

• подчеркивает высокое качества товара, в частности, за счет собственного высокого уровня исполнения;

• имеет точную целевую направленность, отражает разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей, учитывает различия спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание за счет удачного художественного и текстового решения:

• делает акцент на новые, уникальные черты и свойства товара, которые явля­ются предпосылкой его успеха на рынке и наболее действенной составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для по­требителя, обращается непосредственно к нему.

Поскольку реклама в средствах массовой информации ориентирована на широ­кие круги населения, прибегать к ней целесообразно лишь для продвижения на рынок изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. При выборе конкретного информационною органа для размещения рекламы руководствуются в первую очередь тем, какие печатные издания, радио- и телепрограммы наиболее популярны у той груп­пы потребителей, которые могут заинтересоваться товаром. Кроме того, принимают во внимание тираж газеты или рейтинг передачи, тарифы за рекламные площади или эфирное время, географию распространения товара и информации о нем.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио и телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же идеях, творческих находках, образах, чтобы возможности каждого канала распро­странения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Она дешевле телевизионной, одна­ко качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Помимо того что рекламные объявления в газетах выглядят менее привлекательно, публикуется их в каждом издании немало, вследствие чего снижается воздействие каждого отдельного анонса.

Специфические требования к рекламным публикациям в прессе заключаются в следующем.

• Заголовок должен привлекать внимание, содержать новую для потребителя информацию, основные аргументы в пользу товара и его наименование.

• При формулировке заголовка не следует стремиться к особому лаконизму. Если все слова насыщены информацией, длинный заголовок сработает даже луч­ше короткого.

• Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэто­му лучше избегать отрицательных оборотов: в памяти могут закрепиться отрица­тельные ассоциации с предметом рекламы.

• Следует использовать простые, но положительно действующие на всех сло­ва, такие как «бесплатно», «новинка» и т.п.

• В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

• Фотографии воздействуют на воображение лучше, чем рисунок, особенно если иллюстрируют состояние до и после появления либо использования товара.

• Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

• Иллюстрации следует снабдить подрисуночными подписями — их непремен­но прочтут.

• Не стоит бояться длинных текстов. Если броский, удачно составленный заго­ловок «зацепил» внимание, потребитель прочтет весь текст до конца.

• Текст должен быть легким для восприятия, понятным. Лучше избегать хваст­ливых интонаций и голословных утверждений, подкреплять заявления фактами.

• Доверие к рекламе повышается, если фотографии и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

• Не стоит печатать текст светлыми литерами на темном фоне — его трудно читать.

Преимущество рекламы по радио состоит в том, что вещание идет сутками на многие регионы. Радио слушают дома и на работе, за едой, на прогулке, в пути. Вот почему рекламные объявления по радио обеспечивают широкую и разнообразную аудиторию. Радиореклама оперативна и недорога.

Недостатком же радиорекламы следует считать то, что в восприятии не уча­ствует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, усложняется установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Нередко у него не оказывается под рукой карандаша и бумаги, чтобы записать переданные по радио данные.

Эффективность рекламных объявлений, транслируемых по радио, будет выше, если следовать некоторым выведенным из опыта правилам.

• Объявление должно «включать» воображение слушателей.

• Рекламу конкретного продукта или услуги сопровождайте запоминающим­ся звуком.

• Рекламную идею следует сформулировать лаконично и ясно.

• Необходимо с первых слов заинтересовать, захватить внимание слушателя, иначе он переключит приемник на другую программу или пропустит объявление мимо ушей.

• Сильнее всего действуют объявления, прозвучавшие из уст известных людей.

• Оптимальный результат достигается, если анонс прозвучит в «прайм-тайм» — время, когда число слушателей достигает максимума.

• Если продукт или услуга параллельно рекламируется по телевидению, нуж­но использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

• Не оценивайте радиорекламу по написанному тексту — только на слух!

• Рекламные объявления не должны «выпадать» из контекста передачи, в ко­торую их включают.

Реклама по телевидению, включающая сразу несколько элементов воздействия: изображение, звук, движение, цвет, оказывает на аудиторию наибо­лее сильное влияние.

Год от года телереклама становится все интересней, информативней и в то же время все сложней и дороже в производстве, особенно если основывается на ком­пьютерной графике.

Недостаток телерекламы заключается в том, что во время ее трансляции вни­мание зрителя должно сосредоточиться на экране, иначе сообщение не будет воспри­нято. Немаловажно и другое: весьма действенная для продвижения к потребителю товаров массового спроса, телереклама не годится для стимулирования спроса на промышленные товары.

Главные требования к телерекламе таковы:

• зрительный ряд важнее звукового (запоминается увиденное, а не услышанное);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• если не удалось привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, интерес к ролику пропадет;

• телереклама не головоломка, пусть она помогает сразу ухватить суть объяв­ления, а не доискиваться до смысла;

• сюжет лучше выстраивать не вокруг неживого предмета, а вокруг пользу­ющегося им человека;

• следует избегать многословия, каждое слово должно работать.

Наружная реклама.Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Они напоминают потре­бителям о фирмах или товарах, которые уже знакомы, или сообщают, где можно приобрести товар или воспользоваться услугой.

Рекламное объявление обычно содержит минимум информации, а потому на­ружная реклама не слишком эффективна.

При создании сюжетов для наружной рекламы рекомендуется соблюдать следу­ющие принципы.

• В основу сюжета следует закладывать мгновенно воспринимаемую и запоми­нающуюся идею.

• Визуализация идеи должна быть простой и плакатно броской: одна иллюстра­ция и не более семи слов.

• Выбирая шрифт, отдавайте предпочтение простому по начертанию и разбор­чивому, чтобы объявление свободно читалось с расстояния 30-50 м.

• Цветовую гамму надо составлять так, чтобы она не напрягала зрение и была привычной для глаз.

• На рекламном щите целесообразно указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести товар и воспользоваться услугой.

• В наружной рекламе можно использовать элементы телерекламы.

• Следует проверить, как воспринимается наружная реклама в различную по­году, не заслоняется ли она зданиями.

Упаковка товара.Упаковке во всем комплексе рекламы принадлежит особая роль, ибо она является непосредственной частью товара. Упаковка рассматривается как важный элемент системы маркетинга, это крупная статья расходов, нередко пре­восходящая все другие расходы на рекламу вместе взятые. В отдельных случаях за­траты на упаковку являются основным компонентом себестоимости продукции.

Функции упаковки заключаются в защите содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации изделия. Как правило, потребителям нужен товар, и их мало интересует упаковка как таковая. Однако во многих случаях удовлетворение, получаемое от товара, зависит от его упаковки, и потребители восприимчивы к усовершенствованиям — как технического, так и эстетического характера. Мно­гие конкурирующие между собой товары невозможно дифференцировать на осно­вании объективных критериев, и в этих случаях упаковка и реклама часто являют­ся теми отличительными чертами, от которых зависит успех или неудача. Исходя из этого основными требованиями к упаковке являются:

• обеспечение оптимального использования пространства (особую роль это обстоятельство играет при транспортировке и хранении продукции);

• соответствие конструкции упаковки характеру содержимого с точки зрения его стоимости, физических характеристик и срока службы;

• выделение товара из числа других (это особенно важно, когда конкуриру­ющие между собой товары невозможно дифференцировать на основе объектив­ных критериев);

• внешняя привлекательность;

• высокая информативность (описание содержимого, цены, массы, инструкция по использованию);

• удобство использования.

В будущем можно ожидать более широкого использования упаковки в качестве орудия конкуренции. Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов упаковки прогнозируется непрерывное расширение номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Учитывая это, можно утвер­ждать, что упаковка будет играть большую роль в системе элементов маркетинга.

Разработка фирменного стиля. Понятие фирменного стиля обозначает целый ряд разнообразных приемов (графических, цветовых), которые обеспечива­ют, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой — проти­вопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов.

Товарный знак — рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенные для индивидуализации товара или его производителя. Активно используется в кон­курентной борьбе. Должен быть простым, легко запоминающимся и оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий, не включающим портретов, частей герба, цены. Товарный знак подлежит регистрации, что дает право его владельцу пользо­ваться защитой закона.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента наметился массо­вый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу то­варных семейств. И этот собирательный образ является производной образа фирмы-изготовителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видо­изменяющимся со временем товарам.

Товарный знак должен обладать ассоциативной емкостью, под которой пони­мают способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобран­ных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он гаран­тирует качество товара, а потому маркированная продукция обычно продается по более высоким ценам, чем немаркированная. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько широко извес­тен ее товарный знак, какую дополнительную прибыль она получает в результате использования знака. Как правило, оба эти показателя выше у крупнейших корпо­раций, которые осуществляют массовый выпуск маркированных товаров. Не бу­дет преувеличением сказать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба то­варных знаков. Отечественные экспортеры пока еще не осознали важность высо­кого престижа торговой марки.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок — объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг — запоминающийся и лаконичный девиз, отражающий основную идею фирмы.

Планирование рекламы.Как и любую деятельность, рекламу следует планиро­вать. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и рас­ходов. Наиболее сложным элементом является расчет затрат. На практике нахо­дят применение следующие методы расчета:

• фиксированного процента — затраты устанавливают как долю (в %) от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж;

• соответствия конкуренту — ассигнования на рекламу должны быть равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную долю на рынке;

• максимальных расходов — на рекламу тратят как можно больше;

• «цель - задание» — оценивают затраты на выполнение той работы, которую предстоит выполнить.

Стимулирование сбыта. Двумя основными направлениями стимулирования сбыта являются поддержание и стимулированию торговой активности. Эффект мероприятий различен.