4. Сегментация рынка

Несколько лет тому назад знаменитая японская фирма «Сони» выпустила на миро­вой рынок небольшой дешевый магнитофон особо прочной конструкции, с прос­тым управлением и очень привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза: «Мой первый «Сони», а предназначался аппарат для детишек в воз­расте от 4 до 12 лет. Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.

Другой пример. Американская фирма «Таймэкс» несколько лет переживала трудности со сбытом своей продукции. Но вот маркетологи фирмы предложили сделать ручные часы для тех, кто занимается оздоровительным бегом (в часы были встроены элементы, облегчающие контроль за состоянием организма). Новинка завоевала такую популярность, что фирма не только существенно поправила свои дела, но и в дальнейшем коренным образом изменила товарную стратегию.

И последнее. Существует достаточно много хороших конструкций печей для обжига кирпича: больших и малых, полностью и частично автоматизированных, основанных на разных конструктивных решениях. Но вот в Китае огромным спро­сом пользуется малая вертикальная печь мощностью 0,6-1,0 млн шт. кирипича в год с упрощенной контрольно-измерительной аппаратурой и предельно простой систе­мой обслуживания.

Что общего в приведенных нами примерах? Ответ прост: ориентация на потре­бителя. Фирма «Сони» не просто выпустила еще одну модель магнитофона в допол­нение к десяткам других. Она разработала и изготовила не магнитофон вообще, а магнитофон, привлекательный для ребенка и, что не менее важно, для его родителей.

Здесь мы коснулись очень важной для маркетинга проблемы. Суть ее в том, что подчас покупают товар одни, а пользуются им другие. Это имеет место и в быту (женщина участвует в любых семейных покупках), и в производственной сфере (решение о приобретении оборудования принимает не тот, кто его обслуживает).

Для родителей, покупающих ребенку магнитофон-игрушку, важны три обстоя­тельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих, привлекательность вещи для ма­ленького потребителя. Конечно, в зависимости от социального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок вряд ли думает от цене, а вот внешний вид, простота управления, прочность игрушки для него на первом месте. И все это фирма обеспечила.

Фирма «Таймэкс» также изготовила не часы вообще, а модель, интересную для определенной части потребителей — людей, следящих за своим здоровьем. Но вот что интересно: эти часы стали приобретать и другие люди, бегом вовсе не зани­мающиеся. Причина понятна: на Западе, где здоровый образ жизни стал одним из общественных идеалов, такие часы «поднимают» их владельца в глазах окружа­ющих, работают на его престиж. Развивая узкопрофильную ориентацию, фирма выпустила часы для рыболовов (с измерителем температуры воды), для любите­лей велоспорта, т.е. вся ее товарная стратегия построена на специфических запросах отдельных групп потребителей.

В третьем примере есть своя особенность. Дело в том, что стоило китайским властям снять запрет на кустарное производство, как в деревнях началось массо­вое создание мини-заводов по выпуску кирпича. Именно для них один из техниче­ских центров разработал и внедрил в производство печь, о которой мы говорили. Резюмируя сказанное, можно заключить: существо коммерческого успеха каж­дой из трех фирм заключается в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне определенный круг потребителей, или, говоря языком маркетинга, основа успеха — грамотная сегментация рынка и хорошо обо­снованный выбор сегментов.

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциаль­ных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация рынка — одно из главных решений, лежащих в основе планирова­ния маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотип­ных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) опре­деленного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие очевидно:

рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок трак­торов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело —выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сег­мент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода на семью или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возмож­ности почти для любой фирмы.

Конечно, сегментация — атрибут рынков изобилия (рынков покупа­телей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для дефицитной экономики (рынка продавца), естественно, характерны «усредненные» товары, и сегментация здесь почти не используется. Нужно, одна­ко, понять, что после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации.

Поскольку отличия деления рынков от сегментации теперь выявлены, целесооб­разно ввести часто используемые в маркетинге понятия широты и глубины товарного ассортимента фирмы. (В отечественной специальной литературе чаще использует­ся термин «номенклатура продукции», но здесь, видимо, лучше следовать сложив­шейся терминологии маркетинга.) Если фирма производит достаточно много товаров разных видов, то ее относят к фирмам с широким товарным ассортимен­том. Если же выпускается, например, значительное число модификаций (типов) одного товара, покрывающих все или многие потребительские сегменты, значит, фирма имеет глубокий ассортимент.

Понятно, что совместить «широту» и «глубину» под силу только исключитель­но крупным фирмам, а новички чаще всего начинают с узкого и неглубокого ассор­тимента. Товарная стратегия фирмы может быть эффективной, если варьирует -эта характеристики. При выборе рынков устанавливается широта ассортимента, а сег­ментация жестко связана с его глубиной. Что же касается большинства современных российских предприятий, то, как правило, они не могут похвастаться ни широтой,. ни глубиной товарного ассортимента. Первое отсутствует по причине очень неудач­ной политики специализации, проводившейся долгие годы, а второе — вследствие дефицитности подавляющего большинства наших рынков.

Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.

Что подразумевается под правильной сегментацией?

• Сегменты рынка очерчены достаточно четко.

• Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, известны эф­фективные способы ее анализа и оценки.

• Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль.

• На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта товара:

существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др.

Приведем простой пример того, как сегментация рынка может увеличить при­быль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревооб­рабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля. Опросив покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только 8% строительных пред­приятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка — строительные предприятия вашего региона. Вы сделали несложные дополнитель­ные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налого­вой инспекции города, куда периодически приходят предприниматели и бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строи­тельных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целенаправленная деятель­ность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль.

Сделаем несколько выводов.

• По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынужде­на отказываться от «усредненного» товара и переходить на выпуск жестко ориенти­рованной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

• Сегментация —высокоэффективное средство конкурентной борьбы на лю­бом рынке.

• Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет освоения нового сегмента, рыночной «ниши».

• Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нужда­ми четко выявленных групп потребителей.

• Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают ра­циональную основу для фирменного маркетинга в целом — от изучения потреби­телей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же:

любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребитель­скую группу.

Перед нами встает вопрос: как сегментировать рынок?

Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация — сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегмен­тации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печат­ной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

Другая особенность состоит в том, что сегментация почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие области, казалось бы, далекие от рыночных вопросов. Это требует от марке­толога довольно обширных знаний, и глубоко ошибается тот, кто думает, что сегмента­ция рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математиче­ской формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей не поддаются формализации.

Если в условиях структурной перестройки народного хозяйства в целом и про­мышленности в особенности проблема рынка исключительно важна уже сегодня, то о сегментации этого сказать нельзя. Как уже говорилось, сегментация — атрибут изобильного рынка, а в экономике дефицита преобладает тяготение к «осредненному» товару.

Тем не менее определенное проявление интереса к сегментации у нас уже име­ет место. Прежде всего, идет своеобразная, стихийная сегментация нашего скудно­го рынка. Вряд ли можно оспаривать тот факт, что большинство так называемых коммерческих магазинов рассчитано только на достаточно состоятельных потреби­телей. В то же время внутри этих магазинов уже наблюдаются попытки дифференци­ровать ассортимент ряда товарных групп (радио- и телеаппаратуры, отчасти одеж­ды и обуви). Явный интерес к сегментации проявляют работники предприятий, попавших в условия затоваренных рынков (печатная продукция, торговля персо­нальными компьютерами и программными продуктами) или выпускающие продук­цию производственно-технического назначения, не пользующуюся высоким спро­сом, и просто дальновидные хозяйственные руководители, понимающие, что ко­нец дефицита может наступить довольно скоро.

Рассмотрим более подробно критерии сегментации рынка так, как они пред­ставлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые об­щие рекомендации.

Приступая к сегментации, важно помнить, что смысл ее и главная цель не просто выделение каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а поиск лишь таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут предъ­явить) существенно различные требования к данному виду товара (услуги). Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическо­му и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.

Опыт показывает, что число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегмента­ции может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы, а это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сег­ментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требова­ния коммерческой целесообразности и достаточности.

Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динами­кой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара. Так, австрийские мебельные фирмы, постоянно практикующие сегментацию рынка, выявили тенденцию роста спроса на дорогую мебель в начале 1990-х гг. и достаточно быстро и безболезнен­но перестроили производство. Они обнаружили «нишу» на рынке и обезопасили себя, хотя бы на время, от конкуренции.

Наиболее распространенными критериями на сегодня являются перечисленные ниже.

• Емкость сегмента. Исходя из того, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п., предприятие должно определить, какие про­изводственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы долж­ны быть размеры сбытовой сети.

• Доступность сегмента. Под доступностью подразумевают возмож­ности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реа­лизацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

• Существенность сегмента. Эта характеристика определяет, можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо перепрофилировать их на другой сегмент.

• Прибыльность. На базе данного критерия определяют, насколько рентабельней будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложен­ный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли пред­приятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного пред­приятия.

• Совместимость сегмента с рынком основных конку­рентов. Использование этого критерия предполагает выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее.

• Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Следует убедиться, что у персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, прове­рить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприя­тия по всем (а не какому-то одному) критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потреби­тельского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период ста­новления и закрепления на рынке.

Что же касается перспектив, то они благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять.