Поддержание торговой активности

Субъекты	Методы воздействия
Покупатели	Скидка с цены, поощрение массового покупателя (купоны, сувениры, лотереи, конкурсы), продажа в кредит, премиальная продажа, воз­можность возврата денег, льготное предложение
Посредники	Скидки с цены, поставка части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы
Продавцы	Премии, конкурсы

Эффект мероприятий, стимулирующих торговую активность

Мероприятия	Эффект
Представление образцов	Рекомендации использовать новый продукт Рекомендации приступить к потреблению данного продукта, от­казавшись от прежних или других продуктов
Премии	Стимулирование первой и повторной пробы, рост использования товара
Торговые выставки	Информирование, пробуждение интереса Формирование намерений Стимулирование первых и повторных покупок
Спонсорство в спорте	Формирование образа фирмы в глазах общественности Стимулирование пробы товара фирмы
Оформление витрины	Стимулирование интереса Облегчение покупок Ознакомление с потребительскими свойствами товара

Особый вид стимулирования сбыта представляют персональные про­дажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному поку­пателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют не­сколько условий использования персональной продажи:

• фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;

• покупатели сконцентрированы на небольшой территории;

• личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить кон­такты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

• высоки цены на продукцию;

• товар необходимо демонстрировать в действии;

• продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

• товар приобретается нечасто;

• товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

Наконец, сбыт стимулируется откликами прессы, т.е. любыми бла­гоприятными сообщениями или редакционными материалами о товарах и фирмах, публикуемых в прессе или передаваемых по радио, телевидению, но не оплачивае­мых заинтересованными лицами.

Для стимулирования сбыта применяется и рекламирование, т.е. распространение информации, имеющей целью проталкивание идей, товаров и услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление сти­мулирования сбыта, как связи с общественностью (publicrelations). Цель этих мероприятий, включащих в себя субсидирование спорта, благотворительности, общественных мероприятий, создание клубов под своей эгидой и пр., состоит в формировании у населения позитивного отношения к фирме. Не следует усматри­вать в такой деятельности лишь «корысть». Это выражение новой, нерыночной связи между потребителем и производителем, в какой-то мере реализующее гуман­ный подход к организации общественной жизни.