7. Стратегии маркетинга

В основе всех успешных стратегий, в том числе и маркетинговых, лежит принцип, сформулированный еще Наполеоном: концентрация сил в нужном месте и в нужное время.

Стратегия маркетинга — это выбор наилучших путей достижения поставленных целей фирмы средствами маркетинга.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциации преимуществ. Он означает предлагать клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) — в широком смысле —должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое качество вашего товара или сокращенные сроки изготовления и доставки, обусловленные приближенностью к потребителю, или возможность учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую вы предлагаете в связи с наличием у вас особой технологии производства изделия.

Сохранение дифференциальных преимуществ требует значительных усилий. В западных фирмах этим обычно занимается менеджер по маркетингу. От него требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и селекция (отбор) новых целей маркетинга.

Например, преимуществом вашего товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Ваши конкуренты увеличили гарантийный срок для своих изделий. Этому должен был предшествовать упреждающий шаг с вашей стороны, например увеличение срока гарантии и одновременно улучшение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще.

Одно время производство цветных телевизоров в нашей стране удовлетворяло спрос, но качество было невысоким: они часто ломались. Это ставило их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно-белым телевизорам. Внедрение абонементного обслуживания цветных телевизоров вновь привлекло к ним внимание потребителей. Так были сохранены дифференциальные преимущества цветных телевизоров.

Вернемся к теории. Различают недифференцированный (массовый) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепции рынка.

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару внимание как можно большего количества покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга (совокупности взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части с учетом окружения — политического, культурного, правового). Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими запросами и потребностями.

Дифференцированный маркетинг предусматривает модификацию товара и комплекса мероприятий по продвижению его на рынок, с тем чтобы привлечь внимание определенных групп потребителей. Конечно, при концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Наиболее типичная ситуация, возникающая у нас в связи с отсутствием дифференцированного маркетинга, т.е. изучения целевого сегмента рынка и ориентации на потребителей, такова: вы производите свой товар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по более низкой цене или в более сжатые сроки, и оказывается, что постоянные покупатели, которых вы не изучили, потеряны, а другие возможности реализации продукции не подготовлены. Дифференцированный маркетинг помог бы вам этого избежать.

Дифференцированный маркетинг — довольно широкое понятие. Он включает в себя групповой маркетинг — стратегию, ориентированную на сегментированный рынок, индивидуальный маркетинг, т.е. производство (продажу) продукции на заказ, и концентрированный маркетинг. Последний представляет собой такую стратегию, при которой фирмой выделяется один или большее количество сегментов рынка для обработки их с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Остальная часть рынка исключается из рассмотрения.

Рынок, на котором наиболее полно реализуется стратегия маркетинга и действуют наиболее мощные маркетинговые средства, называют эталонным. Он служит своеобразным полигоном для отработки приемов, тиражируемых (с модификациями) на других рынках.

Если предприятие оказывается достаточно мощным, выпускает широкий ассортимент товаров, работает не первый год, имеет определенный круг покупателей, тооно в состоянии осуществить и такую маркетинговую стратегию, как диверсификация, т.е. выйти на новые рынки с новыми товарами.

Диверсификация — это стратегия, предполагающая создание множества новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши. Различают концентрическую, горизонтальную и многоотраслевую диверсификацию: