5. Изучение потребителей

Потребителей можно подразделить на группы по нескольким основным признакам.Каждый из признаков используется не сам по себе,а в какой-нибудь комбинации с другим.При совпадении у определенных групп потребителей нескольких признаков,можно делать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Географическая сегментация.Это самый простой метод, поскольку отдель­ные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географиче­скую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.

Это обстоятельство пришлось усвоить американской компании «Кодак», когда она выпустила на рынок новую фотокамеру «Инстаматик» и начала продавать ее по всему миру. Руководство «Кодака» сразу осознало, что нельзя использовать фотопортреты американских девушек для рекламы своей продукции в Индии, Гон­конге и на Филиппинах. Как только на проспектах «Кодака» замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться бешеным успехом у потребителя.

Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному прин­ципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сег­мент рынка, требующий специального обследования с использованием инструмен­тария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.

Если речь идет о географической сегментации внутреннего рынка, то обычно в качестве сегмента выступают область или город — в зависимости от плотности населения или административного устройства. Например, для правильной сегмен­тации в условиях России важно знать, как разделены функции между городскими и областными властями. В частности, в случае с Москвой и Санкт-Петербургом город и область представляют собой два самостоятельных сегмента местного рынка сбыта. В иных случаях их можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.

Демографическая сегментация.Этот метод также базируется на факторах дол­госрочного порядка. Он получил широкое распространение по двум причинам:

во-первых, демографические параметры потребителей сравнительно легко подда­ются классификации и количественной оценке; во-вторых, демографическое деле­ние очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса, с поведенчески­ми переменными.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают в комбинации друг с другом.

Психографическая сегментация.Это, пожалуй, наиболее любопытный метод сегментации. Сведения о стиле жизни, личных качествах потребителей могут куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точ­ные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографи­ческому признакам.

Все западные фирмы стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Крупные универмаги в США имеют специальные отделы, торгу­ющие товарами, которые несут на себе отпечаток стиля жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. Автомо­бильные компании США хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично.

Сами по себе отдельные психографические параметры, например личные ка­чества людей, несмотря на всю их важность, вряд ли могут служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний — это их поведение на рынке, например статус постоянного клиента. В 1970-х гг. три отделения фирмы «Дженерал моторс» выпускали модели («бьюик», «олдсмобил», «понтиак»), которые по своим техническим и функциональ­ным параметрам (мощность двигателя, размеры, цена) были близки друг к другу. Мало того, эти автомобили комплектовались унифицированными узлами.Сбыт всех моделей осуществлялся по одним и тем же каналам, через сеть дилеров фирмы предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания. Дело в том, что потребители чаще всего не оценивали достоинства машин с точки зрения технических параметров и спецификаций, а были привержены к определенной марке. Примерно 2/3 из тех, кто покупал автомашину второй раз в жизни, предпочитали ту же марку или продукцию той же фирмы, которую приобре­ли и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины «мустанг-торино» фирмы «Форд» пришлось на традиционных потребителей продукции этой компа­нии. Так что выпуск «Дженерал моторc» трех близких по техническим характерис­тикам моделей был полностью оправдан.

Сегментация по поведению на рынке.Это частный случай психографической сегментации. Фирмы, пробившиеся на рынок, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых — удержать потребителя.

Одним из важнейших поведенческих параметров является степень потребности покупателя в том или ином продукте. Обычно маркетологи выделяют три градации: слабую, среднюю и сильную.

Очень часто те, кто испытывает сильную потребность в данном продукте, со­ставляют относительно небольшую по численности группу потребителей, но приоб­ретают подавляющую часть поступающей на рынок продукции.

Классическим примером такого рода является потребление пива в США. На 37% домовладений приходится 50% людей, употребляющих пиво, и 88% общего объема реализации этого продукта в стране.

Кроме указанных признаков учитываются различия в реакции на появление новых товаров и услуг. Практика позволила выделить следующие ха­рактерные группы потребителей:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);

• быстро привыкающие к новому товару- лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную об­щественную жизнь);

• легко привыкающие к новым товарам - большие группы людей, избегающих риска;

• медленно привыкающие к новым товарам - большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют из­менений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестиж­ными профессиями);

• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующийся отри­цательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагиру­ющих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать измене­ние объема продаж товара.

Немаловажное значение имеет и приверженность покупателей к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые явля­ются, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местопо­ложение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Геодемографическая сегментация.Этот метод был разработан для того, что­бы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Он предполагает группировку сведений о демографическом составе возможных по­требителей еще и в региональном разрезе. Ожидается, что группы населения, обла­дающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жиз­ни, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности. Такое предположение, в принципе, справедливо, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности.

Например, в США наблюдается высокая концентрация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс. дол. В нашей стране применение такого метода вполне оправдано в районах, где расположены угольные бассейны, крупные металлургические или оборонные предприятия. Вся жизнь населения таких регио­нов в значительной степени детерминирована не только в географическом, но и в демографическом и психографическом отношении.

С сегментацией тесно связана разработка рынка — представление уже известного товара, иногда подвергшегося незначительным изменениям, на новом рынке или его сегменте. Разработка рынка (вернее, его сегмента) имела место в примере с продажей деревообрабатывающего станка. Разработка рынка является необходимой и эффективной, если он достаточно емкий, предоставляет возможности дальнейшего роста, характеризуется некими неудовлетворенными потребностями.

Так, фирма «Филипс», торгующая электробритвами для мужчин марки «Филишейв», решила представить на рынок несколько измененную модель бритвы для женщин — «Ледишейв». Это пример разработки рынка, поскольку не новый в сущ­ности товар стал продаваться в другом сегменте рынка.

Кроме обычной,выделяют стратегическую сегментацию рынка — поиск сегментов, за которые фирма готова бороться с конкурентами. Необходи­мость стратегической сегментации рынка всегда возникает при выходе на между­народный рынок. Решение о стратегической сегментации обычно настолько важ­но, что в западных фирмах его принимают не маркетологи, а руководство.

Нельзя не упомянуть об агрегировании рынка, т.е. деятельности, прямо противоположной сегментации. Порой фирмы сознательно предпочитают рассматривать весь рынок как однородную среду и игнорируют возможные различия, прибегая, например, к стандартизации товара. Это позволяет создать единую систему обслуживания, упростить управленческую структуру фирмы, стан­дартизировать маркетинг. Недостатками стандартизации с точки зрения марке­тинга является негибкость и невозможность приспособления товара к новым рын­кам. К тому же работники маркетинговых служб лишаются мотивов для улучше­ния и обновления продукции.

Есть и другие методы сегментации рынка, порождаемые спецификой деятель­ности предприятия или особенностями общественной ситуации. Например, наша отечественная практика породила сегментацию по отношению покупателей к но­вым, негосударственным формам деятельности. Одни группы покупателей ни при каких условиях не вступают в деловые отношения с коммерческими структурами, другие готовы сотрудничать с ними.

Обычно исходные данные при сегментации рынка оформляют в виде матриц. Таблица представляет собой пример графического отображения информации при сегментации систем компьютерного проектирования. В столбцах этой матрицы указаны категории инженеров-конструкторов, являющихся пользователями этой техники, в строках — отрасли промышленности, где эти инженеры работают.

Матрицы сегментации рынка систем CAD/CAM (США)

Отрасли	Потребители
	Разработ­чики систем управления	Разработ­чики обору­дования	Разработ­чики мик­росхем	Разработ­чики ком­пьютерных систем
Производство ЭВМ, средств обработки данных	+			+
Производство измерительной аппаратуры	+	+
Производство средств связи		+	+	+
Производство контролирующей аппаратуры	+	+	+	+

Матричный квадрат образует сегмент рынка, и фирма — изготовитель обору­дования для автоматизированного проектирования должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.