3.2Система управления маркетинговыми исследованиями
Система управления маркетинговыми исследованиями может быть представлена в следующем виде [5 ]:
Рассмотрим подробнее элементы этой системы.
2.1Элементы подсистемы организации маркетинговых исследований: субъект, объект, характер и методы исследования.
Субъект исследования предполагает ответ на вопрос: кто проводит маркетинговые исследования. Они могут проводиться самостоятельно, собственными силами предприятия, или же предприятие может прибегнуть к услугам специализированных организаций : консультационных центров, НИИ, вузов и т.п.
Выбор варианта проведения маркетинговых исследований, зависит от следующих факторов:
- стоимость исследования - многие предприятия считают, что проводить исследования собственными силами дешевле;
- наличие опыта проведения маркетинговых исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это учитывается при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов;
- глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты предприятий знают их лучше, и эти знания нелегко передать специалистам других организаций;
- объективность - специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках;
- наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные предприятия;
- конфиденциальность - лучше она сохраняется при проведении маркетинговых исследований собственными силами предприятия.
Иногда предприятия одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных предприятий.
В пользу привлечения посредников говорит следующее:
- исследованием должно быть охвачено большое количество потребителей, для чего потребуется организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области, которые предприятие не имеет;
- исследование может носить специфических характер;
- предприятие вообще не имеет опыта в исследованиях;
- необходимость получения независимой и объективной оценки.
Система
управления маркетинговыми исследованиями
Функциональные
подсистемы
Планирование
маркетин-говых исследований Организация
маркетин-говых исследований Контроль
и координация маркетинговых исследований
Элементы
подсистемы планирования Элементы
подсистемы организации Элементы
подсистем контроля и координации
Субъект
исследования
Проблемы
исследования Контроль
выполнения плана
Цели
исследования Объект
исследования
План
исследования Характер
исследования Установление
“обратной связи”
Смета
расходов на мар-кетинговые исследования Методы
исследования
Меры
по координации
Проведение исследования собственными силами предприятия необходимо в том случае, когда:
- исследование осуществляется для продукции производственного назначения и требуется ограниченное количество интервью с потенциальными потребителями;
- возможность возникновения трудностей взаимодействия между предприятием и исследовательской организацией;
- предприятие имеет свой квалификационный аппарат
исследователей.
Объект исследования: продукция фирмы (товар), цена, рынок (сегментация, типология), покупатели, пользователи, сбытовая сеть, внешние условия, контакты, мотивация покупок и закономерности поведения покупателей на рынке и др.
Выбор конкретного объекта исследования зависит от цели маркетингового исследования, а она, в свою очередь, определяется внутренней и внешней средой каждого предприятия.
Характер исследования: описательный, причинно-следственный или прогностический - зависит от целей и функций маркетинговых исследований.
Описательными маркетинговые исследования могут быть в том случае, если для принятия решения достаточно выявить и сформулировать проблему; причинно-следственными - если для принятия решения помимо формулировки проблемы требуется установить причину ее появления; прогностические - для получения прогнозных величин (спроса, предложения и пр.)
Методы исследования: методы получения информации и методы осуществления аналитических и прогнозных расчетов. Все методы маркетинговых исследований будут рассмотрены подробно в следующих разделах.
2.2 Подсистема планирования маркетинговых исследований. Имеет следующие элементы: определение проблемы, цели и разработку плана исследования, а также сметы расходов на маркетинговые исследования.
Определение проблемы включает:
а) выявление симптомов;
б) четкое изложение возможных причин или базовых
проблем, лежащих в основе симптомов;
в) составление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
Выявление проблем - причин можно осуществить в следующих направлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой фирмы;
- изменения внешней среды маркетинга.
Формулирование проблем осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
- указываются субъекты исследования;
- излагаются симптомы проблемы;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления
использования маркетинговой информации.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, а их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, иметь возможность их измерения и оценки уровня их достижения, например: “Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры как возраст, пол, образование и годовой семейный доход”. Эта формулировка отвечает всем названым требованиям.
Приведем пример одной из проблем и соответствующих целей.
Проблема изучения рынка.
Цели: - определение емкости рынка;
- определение доли предприятия в общем объеме продаж;
- характеристика рыночной ситуации;
- сегментация рынка и типология потребителей;
- изучение возможности выхода на внешний рынок и т.п.
План или программа исследования включает следующие разделы:
- определение порядка и сроков проведения исследования;
- определение разделов исследования;
- сбор и обработка информации;
- разработка поставленной проблемы;
- отчет (доклад) по результатам.
Смета расходов на маркетинговые исследования может включать следующие направления расходов:
- на проведение опросов;
- на проведение экспертных оценок;
- на постановку эксперимента;
- на прогнозные расчеты с использованием ЭВМ;
- на оплату услуг сторонних организаций и т.д.
Вторичная информация
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. После определения проблемы и постановки целей собирается и анализируется вторичная информация.
Вторичные данные - это данные, из внутренних и внешних источников, собранные ранее для целей, отличных от целей настоящего маркетингового исследования. Сбор вторичной информации - это кабинетные исследования, наиболее доступные и дешевые. Вторичная информация обширна и рассредоточена во множестве источников, которые практически невозможно полностью перечислить. Некоторые из них названы в теме “Маркетинговая информационная система”.
Источники вторичной информации доступны всем исследователям, поэтому самые главное при работе с ними - внимательно наблюдать, собирать оценивать информацию. Необходимо сравнивать различные источники для получения достоверной информации и ценных выводов.
Главные достоинства использования вторичных данных:
- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
- дешевизна по сравнению с первичными данными;
- легкость использования;
- повышение эффективности использования первичных данных.
Недостатки вторичных данных:
- возможная нестыковка единиц измерения;
- использование различные определений и систем классификации;
- разная степень новизны;
- невозможность оценки их достоверности;
- возможное отсутствие необходимых данных и др.
Названные недостатки вызваны тем, что вторичная информация была собрана для других целей. Вместе с тем, вторичные данные помогут исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкретными, последними достижениями науки, техники и т.п. После анализа источников вторичной информации исследователь решает вопрос о ее полноте. При недостатке полученных данных необходимы полевые маркетинговые исследования или сбор первичных данных.