8. Коммуникационная политика

8.1 Цели и методы коммуникационной политики

8.2 Планирование продвижения товаров

8.3 Фирменный стиль

8.1 Цели и методы коммуникационной политики.

Коммуникационная политика - это комплекс методов, обеспечивающих информированность потребителей и посредников, других контактных аудиторий о фирме и ее товаре с целью продвижения товаров (promotion).

Элементы коммуникационной политики:

0. реклама;

0. способы стимулирования сбыта;

0. персональные продажи;

0. работа со СМИ;

0. организация участия в ярмарках, выставках;

0. фирменный стиль;

0. упаковка и др.

Цели коммуникационной политики:

1. увеличение объемов продаж;

1. уменьшение товарных запасов;

1. внедрение на рынки новых товаров;

1. создание определенного имиджа фирмы или его усовершенствование и др.

Основные инструменты коммуникационной политики:

1. реклама;

1. стимулирование сбыта;

1. персональные продажи;

1. пропаганда.

Реклама - оплаченная форма неперсональной презентации и продвижения товаров и услуг с определенным источником финансирования.

Виды рекламы:

а) информационная - при внедрении нового товара на рынке с целью создания спроса;

б) убеждающая - при увеличении выпуска продукции с целью убеждения потребителей в превосходстве определенной марки товара;

в) напоминающая - на этапе зрелости товара с целью напомнить о товаре;

г) подкрепляющая реклама - после покупки товара с целью уверения покупателей в правильном выборе;

д) престижная реклама - с целью создания имиджа фирмы.

В зависимости от группы видов товаров используются:

0. печатная реклама;

0. реклама в прессе;

0. реклама на радио;

0. реклама на телевидении;

0. кино - видеореклама;

0. выставки и ярмарки;

0. рекламные сувениры;

0. прямая почтовая реклама;

0. внешняя реклама;

0. компьютерная реклама.

Прямой маркетинг - целенаправленное обращение непосредственно к фактическим или потенциальным потребителям товара или услуги с использованием постоянно обновляемой и пополняемой адресной базы данных.

Главный вид прямого маркетинга - прямая почтовая реклама.

Средства стимулирования потребителей : - купоны, зачетные талоны, образцы товаров, премия, наборы по льготным ценам, набор по сниженным ценам; конкурсы, лотереи, игры.

Средства стимулирования посредников :

а) при увеличении объемов закупок - снижение цен за большой объем покупки;

б) при покупке нового товара - скидки за приобретение нового товара;

в) при рекламировании товара посредниками - зачет за рекламу;

г) конкурсы, премии, продажи, сувениры.

Средства стимулирования продавцов : конкурсы, премии, подарки, путевки, сувениры и др.

Персональная продажа - устная презентация товара во время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями товара с целью продажи.

Типы продавцов, реализующих персональные продажи:

а) сотрудники подразделений фирмы;

б) агенты, представители фирмы, коммивояжеры;

в) продавцы специальных магазинов;

г) продавцы магазинов самообслуживания.

Наиболее широко прямые продажи используются для товаров производственного назначения.

Пропаганда (publicity, public relationz) - способ стимулирования спроса на товар путем размещения важных новостей или получения благоприятных отзывов в СМИ.

Основные инструменты пропаганды:

1. работа в СМИ;

1. проведение мероприятий по работе с общественностью (экскурсии, дни открытых дверей, фестивали и др.);

1. собственные публикации деятельности фирмы.

Выставки и ярмарки - коммерческие мероприятия, участие в которых дает фирмы возможность определения возможного спроса на продукцию, найти новых клиентов, наладить контакты деловом мире, сравнить свою продукцию с товарами конкурентов, встретиться с клиентами, заключить соглашение.