1. Сущность и система маркетинга.

1.1 Понятие маркетинга и его развитие

1.2 Концепции маркетинговой деятельности

1.3 Элементы маркетинга

1.4 Задачи и виды маркетинга

1.5 Внешняя среда маркетинга

1.6 Принципы и функции маркетинга

1.1 Понятие маркетинга и его развитие

Слово “маркетинг” появилось впервые в США, когда возникла необходимость поиска новых рынков сбыта, и образовалось из двух слов MARKET GETTING - овладение рынком.

Проследим историю развития маркетинга.

1901г. - краткий курс маркетинга, лекций в Иллинойском и Мичиганском университетах. Вопросы курса:

0. основные приемы сбытовой деятельности промышленных фирм;

0. операции оптовых и розничных торговцев;

0. формы и методы рекламы и особенности реализации

товаров различного назначения.

1905г - курс лекций “Маркетинг товаров” в Пенсильванском университете.

1908г. - основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализирующаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом.

1910г. - постоянный курс “Методы маркетинга” в университете Висконсина, профессор Р.Ватлер.

1911г. - ряд крупнейших монополий ввели в состав управленческого аппарата специальное звено - отдел исследования маркетинга.

В 20-х годах - создание Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы США и учреждено Американское общество маркетинга.

1937г. - Американская ассоциация маркетинга.

По своей сущности маркетинг вышел из практики сбытовой деятельности (20-е годы) и в настоящее время характеризуется развитием общей теории управленческого маркетинга.

Существуют международные маркетинговые организации:

0. Международная федерация маркетинга;

0. Институт маркетинга Великобритании;

0. Европейское товарищество исследования маркетинга и общественного мнения;

0. Европейская академия маркетинга.

В 1997 основана Украинская Ассоциация маркетинга.

В настоящее время насчитывается более 2000 определений маркетинга. Вот некоторые из них:

1. Предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя до потребителя и пользователя.

2. Социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем разработки их продвижения и реализации.

3. Процесс планирования и воплощения замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

4. Управление процессом продвижения идей, ведущих к удовлетворению товарами и услугами организаций, территорий отдельных людей путем обмена, который удовлетворяет обе стороны - и производителя и потребителя.

5. Одна из философий управления, стремящаяся определить и удовлетворить потребности покупателя, используя интегрированные программы для достижения организационных целей.

6. Комплексная система организации производства и быта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребностей покупателей.

7. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф.Котлер).

У этих и других определений есть общее, объединяющее их, - это потребности потребителей и их удовлетворение.

Что же такое потребности? Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности могут быть различные, практически неограниченные, и маркетинговая деятельность должна обеспечить удовлетворение основных из них.

Из предложенных определений следует выбрать те, которые определяют маркетинг не только как сбыт продукции, но и как проектирование нового товара, его производство и сбыт. Вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на маркетинг, а именно:

0. руководитель фирмы на первое место ставит потребности потребителя, а не фирмы;

0. высшие должности занимают не инженеры, а экономисты и менеджеры;

0. изготавливается и продается только то, что будет куплено, а не то, что можно изготовить;

0. основное внимание уделяется учету потребностей покупателей, а не снижению производственных затрат;

0. планирование широкого ассортимента - долгосрочное.

Вместе с тем подходы к маркетинговой деятельности на предприятии могут быть различны.

2. Концепции маркетинговой деятельности

Увеличение объема сбыта товаров возможно различными путями. В зависимости от того, какой путь выберет фирма, она будет следовать одной из пяти концепций:

0. концепция производства;

0. концепция товара;

0. концепция сбыта;

0. концепция маркетинга;

0. концепция социально-экономического маркетинга.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Концепция производства предполагает основным фактором увеличения объема продаж совершенствование производства. В этом случае высокая эффективность производства определяет низкие затраты, что в свою очередь определяет низкие цены. Такие товары будут пользоваться успехом у потребителей. Такой подход оправдан в случае: дефицита товаров и эластичного спроса на них. Тогда снижение цен приведет к увеличению спроса, а увеличение объемов производства может привести к уменьшению затрат.

Концепция товара основным фактором повышения эффективности производства предполагает товар, поэтому фирма должна постоянно заниматься его совершенствованием и модификацией. Этот подход оправдан в том случае, когда для покупателя низкая цена не является важнейшим аргументом в пользу товара. Покупатель больше ценит уникальность товара, отличающую его от товара конкурента. Концепция товара связана с совершенством технологии выпуска товара фирмой. Вместе с тем ориентация на качество товара может пропустить появление новых технологий у конкурентов и товаров - заменителей.

Концепция маркетинга предполагает, что ориентир фирмы - потребности потребителей, которые необходимо удовлетворить лучше, чем конкуренты.

Условия принятия концепции маркетинга:

0. высокий уровень жизни покупателей;

0. свободное владение инструментами маркетинга;

0. умение приспособится к рынку и др.

Вместе с тем уменьшение роли сбытовой функции может привести к значительным затратам.

Концепция социально-этического маркетинга предусматривает расширение классической концепции маркетинга. Дело в том, что получение прибыли фирмой возможно различными путями, однако при этом необходимо обратить внимание на проблему защиты окружающей среды. Тогда классическое определение маркетинга должно выглядеть так: “маркетинг - это деятельность ориентированная на удовлетворение потребностей потребителя с одновременным улучшением жизненного уровня общества”. Это - концепция социально этического маркетинга, ориентированная на проблему защиты окружающей среды, выпуск безопасных для здоровья продуктов питания и бытовых товаров.