1.3 Элементы маркетинга следующие:

Продукт (product);

Цена (price); Маркетинговая смесь Распределение (place); (Marketinq mix)

Продвижение (promtion)

Они составляют комплекс маркетинга или маркетинговую смесь.

3.1 Продукт: особенности, определяющие его качество, параметры, ассортимент, размер, сервис, упаковка, марочное название, гарантии.

Особенности продукта, представляющие интерес для потребителя: дизайн, долговечность, функции, возможности и др. Набор особенностей товара, по которым его выбирает потребитель, являются качеством товара.

Ассортимент характеризуется глубиной и широтой. Широта ассортимента - это количество наименований продукции. Глубина ассортимента - количество видов изделий на одно наименование продукции.

Сервис включает:

0. техническое обслуживание (ремонт и профилактика);

0. гарантию;

0. инструктаж и рекомендации до и после продажи;

0. установку;

0. подготовку персонала;

0. работу с жалобами клиентов;

0. обеспечение документацией;

0. обеспечение комплектующими деталями;

0. оперативность.

3.2 Цена: прейскурантная цена, скидки, наценки, сроки выплаты, условия кредитования. Важнейшим направление маркетинга является определение цены, которая должна быть доступной покупателю и выгодной для фирмы.

3.3 Распределение - выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю: каналов сбыта, форм торговли, транспортирования, складских запасов.

3.4 Продвижение на рынке или коммуникации, т.е. эффективные контакты с покупателями:

0. создание позитивного имиджа копании и ее продукции;

0. реклама, выставки, ярмарки, торговые скидки, торговля в кредит;

0. персональные продажи.

Задача маркетинга - найти оптимальное соотношение между этими элементами комплекса маркетинга для решения его основной задачи.

1.4 Задачи и виды маркетинга

Основная задача маркетинга - это обеспечение такого уровня, времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой. Непосредственно с состоянием спроса связаны задачи и виды маркетинга. Можно достаточно четко выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из ситуаций соответствует вполне определенная маркетинговая задача и вид маркетинга.

Состояние спроса	Задача маркетинга	Вид маркетинга
1	2	3
1. Отрицательный или негативный спрос - все или большинство важнейших элементов потенциального рынка отвергают или недолюбливают данный товар или услуги (стоматологические процедуры, прививки и т.п.)	Создать спрос, а в перспективе развить его до уровня, соразмерного предложению товара (переделать товар, снизить цены, активно стимулировать и др.)	Конверсионный маркетинг
2. Отсутствие спроса - все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному товару или услуге. Можно выделить три случая - известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность; - товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке; - новые товары, к появлению которых рынок не подготовлен	Стимулировать спрос. Можно выделить три направления: - “привязать” товар к какой - либо потребности; - изменить внешние условия так, чтобы придать товару потребительскую ценность; - распространять информацию о товаре и сам товар.	Стимулирую- щий маркетинг
3. Потенциальный или скрытый спрос- известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой -либо вещи, которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги (безвредные сигареты, экологически безопасные районы и др.)	Развить спрос - превратить спрос из потенциального в реальный путем предложения соответствующего товара ( создать эффективные товары и услуги)	Развивающий маркетинг
4. Падающий спрос или снижение спроса - естественный процесс жизни любого товара на рынке, связан с жизненным циклом товара. Проявляется в устойчивом снижении объема продаж	Повысить спрос - оживление спроса: переориентация предложения либо переориентация рынка	Ремаркетинг
5. Нерегулярный или колеблющийся спрос - такое состояние спроса, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров	Сбалансировать спрос: гибкие цены, меры стимулирования и др.	Синхромарке-тинг
6. Полноценный или полный спрос - такое состояние спроса, при котором уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.	Поддержать спрос, т.е. следить и контролировать факторы, которые могут привести к изменению спроса (изменение потребностей, появление товаров-конкурентов, инфляция и др).	Поддерживаю-щий маркетинг
7. Чрезмерный спрос - такое состояние спроса, когда спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы	Снизить (не ликвидировать) спрос - повышение цен, сокращение сервиса и стимулирования	Демаркетинг
8. Иррациональный или нерациональный спрос - возникает тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров (алкогольные изделия, наркотики, оружие)	Ликвидировать спрос - убедить потребителей отказаться от товара	Противодейст-вующий маркетинг

5. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга - это совокупность объектов, действующих за пределами фирмы, и взаимоотношения между ними. Внешняя среда - делится на микросреду и макросреду. Рассмотрим каждую в отдельности.

Микросреда: конкуренты, клиенты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющие на рынок аналогичные товар или услуги, или товары, удовлетворяющие аналогичные потребности. От конкурентов зависят: комплекс маркетинговой деятельности, выбор посредников, поставщиков и др.

Формы конкуренции

- функциональная конкуренция( при наличии разнообразных товаров,

способных удовлетворить аналогичные потребности - например транспорт);

- видовая конкуренция (наличие товаров, предназначенных для удовлетворения одних и тех же потребителей, но отличающихся отдельными параметрами);

- предметная конкуренция (идентичные товары, различающиеся и даже одинаковые по качеству).

Методы конкуренции:

- ценовая конкуренция (прямая и скрытая);

- неценовая.

Поставщики - совокупность организаций, обеспечивающих фирму необходимыми ресурсами.

Эффективность снабжения фирмы сырьем, оборудованием, электроэнергией, топливом и т.п. зависит от того:

- насколько хорошо фирма знает рынки сбыта готовой продукции;

- насколько успешно фирма применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Маркетинговые посредники - лица и организации, которые обеспечивают продвижение (физическое) товаров и услуг от фирмы на рынок и их сбыт: оптовые и различные торговцы, агенты и брокеры, транспортные компании, склады, кредитные компании, рекламные агентства.

Контактные аудитории - группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и влияющие на ее деятельность:

- внутренние контактные аудитории (трудовой

коллектив, акционеры, совет директоров, профсоюзы);

- местные контактные аудитории (местные жители, советы ветеранов);

- финансовые круги (банковские служащие, аудиторы, дебиторы, кредиторы, финансовые консультанты, брокеры);

- контактные аудитории государственных учреждений (государственные служащие, работники налоговых служб, пожарные инспекции и СЭС);

- контактные аудитории средств массовой информации (журналисты, экономические обозреватели, сотрудники отделов рекламы и информации;

- контактные аудитории группы общественного действия (активисты экономического движения и др.);

- контактные аудитории публики - лидеры общественного мнения (эстрадные звезды, спортсмены, политики).

Перечисленные контактные аудитории или общественность можно разделить на три группы:

- общественность, интересы которой совпадают с интересами фирмы:

внутренние контактные аудитории, финансовые круги;

- контактные аудитории, в которых фирма заинтересована, но которые сами не обязательно проявляют интерес к ее деятельности (контактные

аудитории средств массовой информации, контактные аудитории публики);

- контактные аудитории, проявляющие интерес к фирме, но она в них не заинтересована (контактные аудитории государственных учреждений, групп общественного действия).

Взаимодействие со всеми типами контактных аудиторий определяется маркетинговой политикой фирмы.

Макросреда - это факторы, влияющие на форму и ее микросреду, но не подлежащие контролю:

- экономические (макроэкономические - тенденции изменения валового национального продукта, уровень инфляции, уровень безработицы, банковский процент на вклады населения, регулирование денежной массы, система налогообложения, местные тарифы, стоимость энергоресурсов и доходы потребителей - система доходов и затрат на семью, продолжительность рабочего дня, структура свободного времени);

- социально-культурные (демографическая ситуация - возрастная структура населения, разделение по полу, рождаемость и смертность, доходы, уровень образования, региональные миграции населения и

социально-культурные традиции - языковые и культурные традиции, принятые нормы поведения, морали, сексуального поведения);

- природно-географические (климатические условия, инфраструктура региона, обеспеченность энергией, полезными ископаемыми, качество почвы, воздуха, воды, загрязнение окружающей среды);

- технические (уровень развития науки и техники, темпы НТП, государственное регулирование научных исследований, квалификация рабочей силы, технические нововведения, влияние экологических факторов);

- политико-правовые (законодательное регулирование экономической деятельности, антимонопольное регулирование, законодательная база налогового регулирования, специальные символы, отношение к зарубежным компаниям, трудовое законодательство, уровень коррупции в органах власти, принятые формы лоббизма, влияние общественных организаций, консьюмеризм).