3. Маркетинговые исследования

3.1 Основные понятия маркетинговых исследований

3.2 Система управления маркетинговыми исследованиями

3.3 Вторичная информация

3.4 Методы сбора первичных данных

3.4.1 Общая характеристика методов

3.4.2 Разработка анкет

3.4.3 Организация сбора данных

3.1 Основные понятия маркетинговых исследований

Каждое предприятие действует в специфических условиях и решает свои особые проблемы, поэтому система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, в какой фирме она осуществляется, и не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. В связи с этим такое понятие как маркетинговое исследование, которое является одной из функций маркетинга, до сих пор не нашло окончательного определения.

Автор фундаментальной работы по маркетинговым исследованиям [15], Е.П.Голубков дает такое определение маркетингового исследования: “Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным проблемам и маркетинговой деятельности”; П.С. Завьялов - “Маркетинговое исследование - это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанный с управлением и маркетингом” [ ]; В.Г.Герасимчук - “Маркетинговое исследование - систематическое накопление базы данных, необходимой для определения и реализации стратегии фирмы, ее маркетинговой деятельности, которое связано со сбором, анализом, обработкой информации, отчетностью о проделанной работе, непосредственно службой маркетинга предприятия или с привлечением внешних независимых консультационных фирм” [11].

Маркетинговые исследования касаются всех элементов маркетинга и его внешней среды, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Направления маркетинговых исследований могут быть самыми различными:

- исследование рекламы;

- исследование коммерческой деятельности и ее экономический анализ;

- исследование продукта;

- исследование сбыта и рынков и др.

Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследований используются разные их классификации. Кроме того, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

Можно выделить особенности маркетинговых исследований. Этими особенностями являются следующие:

1. Маркетинговые исследования должны носить систематический характер, чтобы быть эффективными.

2. Маркетинговые исследования включают в себя совокупность информационных действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

3. Информация для маркетинговых исследований может поступать от различных источников.

4. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации.

5. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Прогнозные оценки используются при разработке как целей развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Все маркетинговые исследования должны проводиться в полном соответствии со следующими принципами.

Системность - исследования должны иметь систематический, а не случайный характер

0. Комплексность - маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, поскольку очень трудно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не существует без конкурентной борьбы, а потребители формируют спрос и, следовательно, предложение.

1. Оперативность - своевременное проведение исследований, так как актуальность маркетинговых исследований, объектов и среды может изменяться во времени.

2. Точность - связана с исследованием инструментов исследования и методов сбора информации.

3. Экономичность - ценность результатов маркетинговых исследований и затраты на их проведение, которые зависят от многих факторов: объема необходимой информации, систем формализации исследований, сложности анализа и т.п.

Поскольку маркетинговые исследования формируют маркетинговую информационную систему, принципы маркетинговых исследований и принципы маркетинговой информации созвучны и дополняют друг друга.

Однако, несмотря на кажущуюся необходимость в маркетинговых исследованиях, в целом ряде случаев потребность в их проведении отсутствует:

- необходимая информация уже имеется или ее можно быстро получить, используя компьютерные технологии;

- отсутствие времени для проведения исследований, если проблема требует немедленного принятия решения;

- отсутствуют необходимые ресурсы: финансовые, материальные, время персонала организации;

- ценность результатов исследований незначительна в сравнении с затратами на их проведение.

Окончательное решение о проведении маркетинговых исследований принимается руководством организации и маркетинговой службы.