8.2. Планирование продвижения товара

Этапы планирования.

2.1 Определение целей и объектов рекламной компании.

Экономические цели:

1. рекламный доход;

1. рекламная прибыль.

Внеэкономические цели:

1. ознакомление потребителей с новым товаром, новой торговой маркой, новой фирмой;

0. информирование потребителей о товаре, его параметрах, снижении цен, цели продажи;

0. создание и поддержка имиджа фирмы;

0. отделение товаров фирмы от продукции конкурентов;

0. поддержка приверженности потребителей товарам фирмы;

0. влияние на привычки потребителей продукции;

0. повышение уровня популярности продукции;

0. формирование у потребителей приверженности к товару;

0. формирование желания следовать примеру потребителей продукта.

Зачем определяется цель? Для ответа на вопросы:

0. что является объектом рекламы;

0. какую информацию нужно сообщить потребителям;

0. какие аспекты следует акцентировать;

0. рациональные или эмоциональные мотивы следует выбирать.

2.2 Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория, ее социально-демографические характеристики, поведенческие факторы потребителей, психографические и др. дает возможность знать мотивы этой аудитории а, следовательно, повысить эффективность рекламы.

2.3 Выбор средств рекламы.

Критерии выбора носителей рекламы:

1. объекты или цели рекламы;

1. охват целевой аудитории;

1. стоимость рекламы.

8.3 Фирменный стиль - приемы, обеспечивающие узнавание всех изделий фирмы и выделяющие фирму и ее изделие среди конкурентов.

Элементы фирменного стиля:

0. товарный знак (марка, фирменная марка, фирменный знак, эмблема) - полное или сокращенное название фирмы;

0. фирмовый лозунг (слоган) - девиз фирмы;

0. фирменный цвет или объединение цветов;

0. фирменные полиграфические константы (постоянный формат, стиль иллюстраций, текстов и способ их верстки;

0. единое музыкальное оформление;

0. фирменный блок (знак и логотип, другие надписи).

Основные функции товарного знака:

0. защищает собственника от конкурентов;

0. гарантирует качество товара;

0. эстетическая - элемент упаковки;

0. рекламная.

Основные требования к товарному знаку:

0. простота (отсутствие большого количества мелких деталей);

0. индивидуальность (оригинальность);

0. внешний вид;

0. охраноспособность (знание законодательства стран, куда экспортируется товар).

Фирменный слоган - постоянный рекламный лозунг фирмы.

9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

9.1 Общая характеристика системы управления маркетингом

9.2 Определение целей и стратегии маркетинга

9.3 Планирование маркетинга

9.4 Организация маркетинга

9.5 Контроль и ревизия маркетинга

9.1 Общая характеристика системы управления

маркетингом

Управление маркетингом включает следующие этапы:

- анализ;

- планирование;

- реализация;

- контроль.

Более подробно комплекс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

Миссия фирмы

Цели фирмы

Маркетинговый и ситуационный анализ

Анализ потребителей и определение базового рынка

Анализ сегментации

Анализ привлекательности рынка

Анализ конкурентоспособности фирмы

Анализ хозяйственного портфеля

Выбор стратегии развития

План маркетинга

Товар

Цена

Сбыт

Продвижение

Анализ и контроль маркетинга

Рис. 1 – Содержание управления маркетингом

Общая последовательность этапов управления маркетингом в более детальном виде представлена на рис.2 и 3.

0. Определение целей и выбор стратегии маркетинга

Определение маркетинговых целей осуществляется методом “дерева целей” исходя из главной цели, а для достижения формулируются цели более низкого уровня, промежуточные цели и подцели (рис. 4).

Расширить экспорт продукции в страны СНГ на 10% в течение следующих двух лет

Увеличить экспорт в Молдову на 5%

Увеличить экспорт в Россию на 10%

Увеличить экспорт в Узбекистан на 15%

Основные цели

Основные цели

Цели второго уровня

Полностью обновить модели

Цели второго

Получить сертификат на товары для рынка Узбекистана

Цели третьего уровня

Цели третьего уровня

Рис. 4 – Маркетинговое “дерево целей”

При определении целей фирмы чаще всего используются следующие показатели:

1. объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении);

1. объем прибыли;

1. часть рынка (в товарах или сегментах).

Особенности маркетинговых целей:

1. они непосредственно касаются только продуктов и рынков;

1. должны быть выражены в конкретных качественных и количественных обязательствах фирмы в показателях объема продаж или прибыли, которые могут быть достигнуты за определенный период.

Анализ текущей ситуации на фирме целесообразно проводить на базе конкретных количественных данных. Методы анализа различные: матрицы “Мак-Кінсі”, “Бостон консалтинг груп”, SWOT-анализ. Последний метод позволяет оценить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы его дальнейшему развитию, связанные с влиянием микро-и макросреды.

Стратегический план маркетинга может состоять из таких разделов:

1. продуктовый план (что и когда выпускать);

1. исследование и разработка новых продуктов;

1. план сбыта – количество сбытовых служб, оснащение новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы;

1. план рекламной работы;

1. план ценовой политики и др.

Стратегия маркетинга – детальный всесторонний план достижения маркетинковых целей. В настоящее время для разработки стратегии используются:

1. подход, основанный на матрице возможностей по товарам/рынкам;

1. метод матрицы “Бостон консалтинг групп;

1. программа, построеная на влиянии рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

1. стратегическая модель Портера.

С этими методами детально можно познакомится в работах [ 26 ], [50 ].

Глобальные направления маркетинговой стратегии;

1. стратегия интернационализации (освоение новых рынков);

1. стратегия диверсификации (освоение производства новых товаров);

1. стратегия сегментации (производство различных товаров для разных групп потребителей).

Принципиально можно выделить две группы маркетинговых стратегий:

1. Стратегии относительно продукта:

2. стратегия дифференциации:

2. стратегия низких затрат;

2. стратегия узкой специализации.

2. Стратегии относительно рынка:

2. стратегия вертикальной интеграции;

2. диверсификация.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации и выбирается в зависимости от конкретной ситуации на рынке, уровня конкурентной борьбы, стадии жизненного цикла товара и других факторов.

0. Планирование маркетинга

Следующий этап – планирование маркетинга, необходимость которого очевидна. Вместе с тем в разных компаниях оно осуществляется по-разному: различное содержание плана, длительность горизонта планирования, последовательность разработки и организация планирования. Вместе с тем горизонты стратегического и долгосрочного планирования могут как совпадать, так и не совпадать. В первом случае стратегический (долгосрочный) план маркетинга разрабатывается на 3-5 лет, описывает главные факторы и силы, которые будут действовать в этот период на организацию, и содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

На основе этого плана разрабатывается годовой план маркетинга, детализированный в большей степени: описана текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

План маркетинга может охватывать отдельные виды продуктов, рынки, продуктовые линии и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства является начальным разделом плана маркетинга и содержит краткую аннотацию главных целей и рекомендаций, включенных в план. Следующий раздел плана – анализ текущей маркетинговой ситуации: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыли), конкуренция (стратегия главных конкурентов в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

В плане маркетинга есть также раздел, где указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке, и дается оценка вреда каждой опасности и перспективности возможностей.

Раздел “Контроль” характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Названные разделы могут быть как в стратегических, так и в тактических планах и различаются только степенью детализации их проработки.

0. Организация маркетинга

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга (нет единой терминологии) включает следующие направления:

- построение или совершенствование организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов-маркетологов соответствующей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами фирмы.

Организационная структура управления маркетингом является важным инструментом, с помощью которого организация может достигнуть своих целей. В настоящее время нет единых рекомендаций по структуре маркетинговых служб. Различные структуры могут присутствовать даже в однотипных организациях. Однако общие принципы построения этих структур разработаны, хотя реализация их может осуществляться по-разному. Гибкие децентрализованные структуры присущи мелким организациям, разрабатывающим новые продукты в быстро меняющихся условиях. Такие структуры должны быстро и своевременно реагировать на любые изменения, что обеспечивает адаптацию к новым условиям жизни.

В крупных компаниях, связанных со стабильными рынками, используются более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления является принятие маркетинговых решений там, где занимаются практическим маркетингом.

Выделяются шесть базовых организационных структур, различающихся основой, на которой строится маркетинговая деятельность. В основе организации современного маркетинга могут лежать функции, группы товаров, рынков, потребителей, территориальный принцип, каналы товарораспределения, матричный подход.

Функциональная организация (рис.5) основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга лицу, возглавляющему маркетинговые службы в организации (вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и другое административное лицо).

Вице-президент по маркетингу

Управляющий,

ответственный за:

Маркетинговые исследования

Планирование маркетинга

Разработка новых товаров

Реклама и стимулирование сбыта

другие

Рис. 5 - Функциональная структура управления маркетингом

Вице-президент по маркетингу

Реклама и стимулирование сбыта

Сбыт

Маркетинговые исследования

реклама

Планирование маркетинга

другие

Управляющий по това-ру (группе товаров) В

Управляющий по това-ру (группе товаров) А

Управляющий по товару (группе товаров) К

Рис. 6 - Товарная структура управления маркетингом

Вице-президент по маркетингу

Управляющий,

ответственный за:

Маркетинговые исследования

Сбыт

Группу товаров “А”

Группу товаров

“Д”

Урав

Товар “А1”

Товар “Аn”

Товар “Д1”

Товар “Дn”

Рис. 7 - Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Вице-президент по маркетингу

Управляющий,

ответственный за:

Маркетинговые исследования

Сбыт

Работа с рекламами

Работу на рынке “Д1”

Работу на рынке “Дn”

Рис. 8 Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом

Географическая (региональная или территориальная) организация предусматривает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам.

Товарная (продуктовая) организация (рис.6. ) характеризуется тем, что за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация – это оргструктура, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Кроме перечисленных структур в литературе описаны: структура, основанная на товарах, товарораспределении, матричная структура и управление по проекту [3]. В чистом виде описанные структуры используются редко, а чаще применяются комбинации указанных принципов организации: функционально-товарная (продуктовая) (рис.7), функционально-рыночная (рис.8), продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная. Выбор формы оргструктуры определяется конкретной организацией в каждом конкретном случае.

Задача службы маркетинга – постоянно следить за тем, что нужно потребителю; за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого – определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

0. Контроль и ревизия маркетинга

Цикл управления маркетингом завершается контролем маркетинга – процессом измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Завершение контроля позволяет выявить слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности и правильно выбрать цели и стратегии маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Всесторонним контроль может быть только тогда, когда четко отображены такие элементы системы управления:

0. плановые задания;

0. определение нормативов или показателей;

0. определение сроков выполнения намеченных мероприятий;

0. установление ответственности;

0. налаженная система учета;

0. отчетность о ходе реализации планов;

0. наличие современных технических средств контроля;

0. стимулирование участников;

0. внесение изменений в намеченную программу маркетинга;

0. принятие решений об активизации действий или

завершении действий.

Обычно выделяется три вида контроля которые представлены на рис.9. Рассмотрим объекты и технологию каждого вида анализа. Контроль годовых планов представлен в таблице.

Контроль прибыльности может являться частью годового контроля и осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.д. Сущность контроля заключается в оценке и осуществлении корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных

Маркетинговый контроль

Контроль годовых планов

Контроль прибыльно-сти

Стратегичес-кий контроль

Вид контроля

Высшее руководство и руководители среднего звена

Контролер маркетинга

Высшее руководство, аудитор маркетинга

Ответственные за проведения

Убедиться в достижении намеченных планов

Выяснить, на чем фирма зарабатывает, а на чем теряет

Эффективно-сть использо-вания маркетин-говых возможнос-тей

Цель контроля

Анализ возможностей сбыта, анализ части рынка, состояние затрат на маркетинг и сбыт, отношение клиентов

Рентабельно-сть в разрезе товаров, территорий, сегментов рынка, торговых каналов, объемов, заказов

Аудит маркетинга

Средства и методы контроля

Рис. 9 - Виды маркетингового контроля

продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Анализ эффективности маркетинга в целом осуществляется методами аудита маркетинга в процессе стратегического контроля. Аудит маркетинга – это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Таблица – Контроль годовых планов

Объект контроля	Цель контроля
Годовые задания по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов	Информация об уровне отдельных направлений и показателей маркетинговой деятельности организации представляет интерес для руководства
Маркетинговые затраты	Оценка разумности и эффективности затрат
Предположения относительно внешней среды маркетинга, заложенные в годовой план маркетинга	Правильность предположений
Продажи разных продуктов на различных рынках сбыта	Измерение и оценка фактических показателей по отношению к поставленным в этой области целям
Объект контроля	Цель контроля
Соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж	Оценка эффективности маркетинговых затрат и определение их наиболее приемлемой величины
Отношение к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности	Наблюдение за изменением отношения к организации, чтобы заранее принять необходимые меры

Цель ревизии – выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, а также выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинга.

Наряду с термином “ревизия” используется термин “аудит”, по сути это тот же стратегический контроль.

Процесс стратегического контроля предусматривает шесть этапов:

0. определение субъектов аудита;

1. определение сроков и периодичности аудита;

2. определение предмета и объекта аудита;

3. составление перечня вопросов для аудита. Они могут быть представлены как в текстовой, так и в графической форме;

4. аудит с определенными заранее объемом, продолжительностью, временем проведения, степенью конфиденциальности, форме итогового документа. Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит). Итоговый документ должен быть не более 4-5 страниц.

5. Руководству организации представляются результаты аудита и рекомендации. Следует отметить, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Література