7.Политика распределения
7.1 Содержание политики распределения
7.2 Функции каналов распределения и характеристика посредников
7.3 Критерии выбора торговых посредников
7.1 Содержание политики распределения (пр)
ПР - деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от товаропроизводителя к потребителю с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.
Этапы ПР. Определение:
1. стратегии политики распределения;
2. методов сбыта и типы каналов распределения;
3. количества уровней каналов распределения;
4. ширины каналов распределения;
5. уровня интенсивности каналов распределения;
6. системы руководства каналами распределения.
Шаг 1. Выбор стратегии:
- Цели распределения:
а) проникновение на новые рынки;
б) увеличение части рынков;
в) объемов продажи и др.
- Горизонт покупателя (первого звена сбыта, к которому переходит право собственности на товар);
- Горизонт рынка ( конечный потребитель товара);
- Оргструктура системы сбыта( собственная или дилерская сеть);
- Типы торговых посредников.
Шаг 2. Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
1) прямой - производитель - покупатель;
2) через посредника - сбыт через независимых посредников;
3) комбинированный - через организацию с общим капиталом производителя и независимой фирмы.
Шаг 3. Определение количества уровней каналов распределения (КР)
Канал распределения - это путь товара от производителя к потребителю.
Схемы КР:
1. Прямая схема (канал нулевого уровня)
производитель --------------------------------------------потребитель
2. Сложная схема - многоуровневые каналы:
2.1 Одноуровневый:
производитель----------розничная торговля------------потребитель
производитель----------торговый агент------------------потребитель
2.2 Двухуровневый:
производитель---оптовый торговец--розничный торговец--потребитель
производитель---торговый агент-------дистрибьютер---------потребитель
2.3 Трехуровневый:
производитель---оптовая торговля--мелкооптовая--розничная--потребитель
Шаг 4. Определение ширины каналов распределения.
Количество участников каналов распределения на всех этапах сбытовой сети:
- количество оптовых покупателей;
- количество сбытовых агентов;
- количество торговых точек и др.
Шаг 5. Определение уровня интенсивности КР
Существуют три метода реализации продуктов:
1. Интенсивное распределение - через предприятие розничной торговли (мелкие и недорогие изделия);
Недостатки:
Нельзя рассчитывать на увеличение объемов сбыта через посредников;
Предприятие само должно заниматься рекламой.
2. Распределение на правах исключительности - выбор одного посредника в данном географическом районе и придание ему исключительного права на реализацию продуктов этого предприятия в данном районе, это - “уполномоченный дилер“ предприятия - производителя, он заинтересован, рекламирует продукцию, стремится привлечь покупателя.
3. Селективное распределение:
а) две или более организации розничной торговли, которым дается исключительное право реализовать продукцию в том или ином регионе;
б) в больших городах, при большой емкости рынка или нужна организация высокого уровня обслуживания (нужны несколько предприятий);
в) в последние время расширяется: радио, теле, электроаппаратура и др.
Выбор метода зависит от продажи и специфики хозяйственной деятельности в регионе.
Шаг 6. Определение системы руководства каналами распределения
Системы руководства:
1. традиционные;
2. вертикальные;
3. горизонтальные;
4. многоуровневые.
1) Традиционная система распределения:
Независимый производитель - независимый оптовый торговец (1 или более) - розничный торговец (1 или более)
2) Вертикальная система распределения:
Производитель
Предприятия оптовой и розничной торговли
(одно имеет привилегии) ;
3) Горизонтальная - объединение нескольких фирм.
4) Многоканальная - сбыт товаров или через собственную сеть или через независимых посредников.
Формы сбыта: лизинг и бартер.
Лизинг - комплекс хозяйственных операций, связанных с представлением потребителю товара во временное пользование на разных условиях.
Чаще всего - подвижное имущество (станки, машины, ВТ, транспорт и др.) и недвижимость - промышленные здания и сооружения.
В Украине в 1997 - Закон о лизинге.