6.2. Факторы, влияющие на ценообразование.

Факторы затрат. Цены устанавливаются в зависимости от затрат и прибыли.

Реальные затраты = постоянные затраты производства + переменные затраты.

Метод ценообразования применяется для товаров производственного назначения, которые не имеют индивидуальных характеристик в глазах покупателей.

Факторы спроса. Оценивается интенсивность спроса:

большой спрос - выше цены;

слабый спрос - ниже цены, даже если себестоимость одинаковая. Используется для марочных товаров и многих видов товаров производственного назначения.

Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на конкурентов - учет цен конкурентов.

В ценовой конкуренции выделяются:

1. конкуренция между фирмами одной отрасли;

1. межотраслевая конкуренция:

Заменители натур.

продуктов

Цены

снижаются

а) синт. каучук

б) хим. волокно

в) кожзаменители

г) пластмассы

Другие факторы, влияющие на ценообразование, представлены в следующей таблице.

Факторы, влияющие на ценообразование

Факторы	Высокие цели, если	Низкие цены, если
1	2	3
1. Реклама	Удачная	неудачная
2. Производство	мелкосерийный или по заказам	массовое
3. Ориентация на	один сегмент	несколько рыночных сегментов
4. ЖЦТ	короткий	длинный
5.Часть рынка	значительная	небольшая
6. Рынок	признает товар	не признает товар
7. Сервис	хорошо организован	плохо организован
8. Инфляция	Расчет	не имеет значения

Влияние разных факторов на ценообразование зависит от конкретных условий.

6.3 Методика расчета цен

Шаг 1. Определение цен в соответствии с целями маркетинговой и ценовой политики:

1. максимум прибыли;

1. завоевание большой части рынка;

1. выживание фирмы.

Шаг 2. Оценка спроса.

Оценка спроса предполагает определение:

1. объема и динамики продаж;

1. показателей эластичности спроса;

1. экономические и психологические возможности

покупателей.

З

Цены

акон спроса

Цена

Ц3

К2 К1

Ц2

Ц3

Ц2

Ц1

Спрос

К1

К2

Спрос

Спрос на часы СНГ

Спрос на часы престижных марок

Выяснить реакцию покупателей на изменение цены можно по показателю ценовой эластичности (Е):

х 100%

Е =

Если Е > 1, спрос эластичный,

при Е < 1 спрос не эластичный

К1 - К2

К1 + К2

х 100%

Ц1 - Ц2

Ц1 + Ц2

где, К1, К2 - величина спроса;

Ц1, Ц2 - цены.

Шаг 3. Оценка затрат:

3.1 Расчет составляющих полных затрат;

3.2 Определение цены, наиболее выгодной для фирмы;

3.3 Определение связи между ценой, объемом продаж и прибылью.

Этот этап связан с анализом безубыточности. Точка безубыточности(количество товаров, при котором доход равен полным затратам).

;

Зф

Т

Ц - Зп

БУ=

где, ТБУ - точка безубыточности;

Зф - затраты постоянные;

Зп - затраты переменные на единицу продукции;

Ц - цена за единицу продукции.

;

Шаг 4. Изучение цен конкурентов

4.1 Определение уровня цены и ее структуры в сравнении с ценами на аналогичные товары фирм-конкурентов. Цена корректируется с учетом технико-экономических параметров качества и др. составляющих конкурентоспособности товара.

4.2 Приведение цен к единым условиям поставки.

4.3 Корректировка цены с учетом возможной реакции конкурентов.

Шаг 5. Определение уровня цен - выбор метода ценообразования, который зависит от целей ценовой политики и реализуется определенной ценовой стратегией.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цен на уровне готовности платить за соответствующий товар.

Этому методу соответствуют:

5.1 Стратегия “снятия сливок” - для рыночной стратегии при которой:

а) продаются товары - новинки, защищенные патентами;

б) спрос превышает предложение;

в) фирма является монополистом на рынке;

г) низкая эластичность спроса;

д) покупатели принимают высокую цену как свидетельство высокого качества товара;

е) конкуренция ограничена.

5.2 Стратегия проникновения - на новые рынки, при этом цены ниже.

5.3 Стратегия престижных цен - высокие цены на сегментах рынка с низкой эластичностью спроса, где ценят качество товара, товарную марку и престижность.

5.4 Стратегия неокругленных цен - (1.99, 699 и др.)

5.5 Стратегия комплексного ценообразования - на пакет услуг.

5.6 Стратегии гибких, эластичных цен - разный уровень цен в зависимости от возможностей покупателя заплатить и умения торговать.

5.7 Стратегия стабильных, неизменных стандартных цен.

Методы установления цен по затратам на производство и реализацию продукции базируется на затратах. При этом цены определяются по:

а) затратам;

б) затратам и проценту от них;

в) затратам и фиксированной сумме.

Методы ценообразования ориентированные на сбыт. Так, цена, обеспечивающая определенную прибыль, определяется следующим образом.

П = Д - З = Ц х К - [ Зф + Зпер х К ],

П + Зф + Зпер х К

К

Ц =

где, П - прибыль;

Д - доход;

З - затраты полные;

Ц - цена;

К - количество товара;

Зф - затраты фиксированные;

Зпер - затраты переменные.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов, - при этом цены могут быть низкие, высокие или на уровне конкурентов.

5.8 Стратегия низких цен.

Цели: вытеснить конкурентов;

завоевать массового покупателя;

завоевать значительную часть рынка.

Используется в случаях:

а) для начального периода продаж товаров, не имеющих патентной защиты;

б) для рынка с высокой эластичностью спроса;

в) для ситуации, когда благодаря увеличению объемов производства и сбыта продукции затраты производства уменьшились;

г) в обстоятельствах, когда низкие цены не устраивают конкурентов.

5.9 Стратегия ценового лидера - установление цен в зависимости от ценовой стратегии конкурентов на определенный товар.

Шаг 6. Установление цены на товар

Фирма выбирает одну из стратегий: единые цены или дифференцированные цены.

6.1 Стратегии единых цен - одинаковые цены для всех (например, каталог).

6.2 Стратегия дифференцированных цен - скидки или надбавки к среднему уровню цен: для разных рынков, сегментов, потребителей с учетом местонахождения рынка, его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций и др.

Стратегия используется в случаях:

1. рынок легко сегментируется;

1. конкуренты не могут продавать товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает товары по высоким ценам;

1. затраты на внедрение дифференцированных цен - покрываются

дополнительными поступлениями от их введения;

1. не противоречат цены существующему законодательству и не вызывают у покупателей чувство обиды или неприязни.