4.5 Подсистема информации маркетинговых исследований
Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности: анализа параметров рынка, его освоения конкурентами, политики цен, способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.
Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством обоснованных решений. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными силами, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ.
В качестве методов исследования используются наблюдение, опрос, эксперимент и имитация. При наблюдении в журналах и картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются при решении задач.
Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. Эксперимент позволяет определить значимые факторы влияния и установить причинно-следственные зависимости.
На выбор методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы:
- постановка целей управления маркетингом на предприятии;
- особенности информационной системы обследуемой среды;
- стоимость проведения исследований и выделенные на эти цели ресурсы;
- наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований;
- уровень развития инфраструктуры рынка;
- наличие ВТ и другого специального оборудования;
- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.
В общем случае маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.
4.4 Формы представления информации
Маркетинговая информация может быть представлена в самых разнообразных формах: текстовой, табличной, матричной, графической и числовой, в виде статистических динамических рядов, поэтому необходима классификация, кодирование, унификация и стандартизация этой информации, что может быть 14 осуществлено с помощью ПЭВМ (рис. 4). Инструментальные средства программного обеспечения ПЭВМ позволяют довольно просто и быстро автоматизировать ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.
Наименее формализованной формой представления информации является текстовая информация. Обработка и организация текстовых данных осуществляется с помощью специального программного обеспечения, позволяющего создать, вести и использовать базы данных текстовых документов.
Для обработки информации, представленной в табличной и матричной формах, используются табличные процессоры и системы управления реляционными базами данных, которые позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, но с помощью специально встроенных функций производить финансовые и банковские расчеты, реализовать методы исследований операций и др.
Самое наглядное и концентрированное представление дает графическое изображение маркетинговой информации: зависимости между факторами, сложившиеся закономерности, экстремальные состояния и др. Следует подчеркнуть
Рынок
и внешняя
макросреда
Сбор
и регистрация первичных
маркетинговых
данных
Передача
данных для обработки
Ввод
данных в ПЭВМ
Первичный
анализ данных и их
организация
Представление
данных
в
памяти ПЭВМ
Обработка
данных для решения задач маркетинга
Данных
для решения достаточно Проведение дополнительных маркетинговых исследований нет
да
Выдача
результатов решения
Анализ
и принятие решения
Регулирование
рыночной
деятельности
предприятия
Рисунок 4 - Блок-схема основных стадий процессов коммуникации и обработки маркетинговой информации на предприятии с использованием ПЭВМ.
возможность получения новых знаний, вытекающих из информационных материалов.
Наиболее распространенными формами графической информации являются:
графики функциональной зависимости между параметрами;
графики динамических изменений параметров;
календарные графики;
сетевые графики и др.
Обработка информации, представленной в графической форме осуществляется с помощью графических процессоров и редакторов. Кроме того, многие текстовые процессоры также могут преобразовывать информацию из табличной формы в графическую и обратно. Существенную роль играют ручные и автоматические сканеры для ввода графической информации в ПЭВМ.