4.3 Структура и состав маркетинговой информационной системы
Разнообразие маркетинговой информации позволяет сделать вывод о том, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации - применения современных компьютерных технологий. Информационная система маркетинга представлена на рис. 2.
Другая форма маркетинговой информационной системы (МИС) изображена на рис. 3.
Несмотря на различия в терминологии и форме изображения, суть маркетинговой информационной системы заключается в увязке всех подсистем маркетинговой информации и их составляющих. Поэтому МИС включает в себя подсистемы внутренней и внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации.
Подсистема внутренней информации
Подсистемы внутренней информации содержат сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния: данные заявок, заказов, договоров, отчетов и др.
Эта информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется без других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Так, например, при оценке возможностей предприятия и анализе соответствия рыночных запросов его внутренним производственно-ресурсным возможностям собирается и обрабатывается внутренняя информация по:
- по учету и анализу производственной мощности предприятия;
- оценке его материально-технической базы;
- вкладу каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия;
- технического уровня товаров;
- учету товарного ассортимента и издержкам производства;
- определению внутрипроизводственной цены товаров;
- оценке научно-технического и кадрового состава и др.
Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты; технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.
Окружаю-щая
среда Сбор Обработка Исполь- зование Менеджер
по маркетингу
Пла- ниро- вание
Реали- зация
Конт- роль
Макро окружаю-щая реда
Народное хозяйство Техно-логия Законы Культура
Охрана окружаю- щей Среды
Покупа-тели Пункт
сбыта Конку-ренты Постав-щики Внутре-нняя бухгалтер- ская система Хранение и
получение обратно Описание
Маркетин- говая система связи
Маркетин- говая система исследова- ния операций Распре- деление Сообщение Оценка Решение
Исследова- тельская система маркетинга
Рисунок 2 - Информационная система маркетинга
СИСТЕМА
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговая среда
Целевые
рынки
Каналы маркетинга
Контактные аудитории
Факторы микросреды
Управляю-щие маркетин- гом
Анализ
Планиро-вание
Внедрение
Контроль исполнения
Система внутрен- ней отчетно-сти Система маркетин- говых исследова- ний
Система сбора текущей внешней маркетин- говой информа- ции
Система анализа маркетин- говой информа- ции
Рисунок 3 - Система маркетинговой информации
Подсистема внешней информации
Подсистема внешней информации позволяет предприятию приспосабливаться к условиям внешней среды. Это вызвано тем, что производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В отличие от внутрипроизводственных и рыночных факторы такого влияния более стабильные и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий.
Факторы внешней среды:
а) демографические - возрастной состав населения, его численность, соотношение городского и сельского населения, степень миграции образовательный уровень и др.;
б) экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;
в) природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения окружающей среды;
г) политические и правовые - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и др.;
д) научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства и потребления, проведения эффективной маркетинговой деятельности;
е) культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
Источники внешней информации можно разбить на две группы:
- источники общей маркетинговой информации;
- источники узкопрофильной маркетинговой информации.
Источники общей маркетинговой информации могут быть представлены каналами коммуникации как постоянного неизбирательного воздействия, так и событийного неизбирательного воздействия. К первой группе относятся:
- периодические печатные издания общей экономической ориентации;
- технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио);
- рекламная деятельность массового характера.
Ко второй подгруппе относятся:
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты;
- выступления государственных, политических и
общественных деятелей.
Источниками маркетинговой информации являются также: статистические ежегодники, статистические отчеты фирм и предприятий; сообщения союзов предпринимателей, данные, информация отраслей, сообщения бирж, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, радиосообщения, телевизионные новости, репортажи об экономических событиях, комментарии событий, объявления, проспекты, каталоги, результаты конкурсов, благодарственные письма, рекламации, отчеты представителей, таблицы курсов акций, информационно-аналитические бюллетени, специальные книги и журналы, словари, энциклопедии, ежегодные газеты и др.
Источники узкопрофильной маркетинговой информации:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
- узкоспециализированные производственные печатные издания;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- сведения экономического характера, распространяемые
специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях;
- коммерческие базы и банки данных;
- непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории или с помощью ТВ, телефонной или факсимильной связи.