4.1 Информация в маркетинге и требования к ней
Процесс принятия управленческих решений в маркетинге является информационным процессом. Маркетинговые решения будут правильны и актуальны в том случае, если имеется соответствующее информационное обеспечение. Стадии этого процесса представлены на рис. 1.
Каждая стадия использует информацию, полученную на предприятии. Обратная связь обеспечивает передачу информации и показывает реакцию управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия или изменение состояния системы во времени.
К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:
- актуальность информации - отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды;
- достоверность данных - точное воспроизведение объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды. В целях высокой конкуренции реальная действительность может сознательно искажаться, поэтому источники данных должны быть исключительно надежны;
- релевантность данных - точное соблюдение информации сформулированным требованиям, чтобы избе-жать работы с ненужными данными;
- полнота информации - объективный учет всех факторов, формирующих или оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
- информационное единство - требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.
о
1 Формулировка
целей и установление приоритетов
б
р
а
2 Получение
информации об изучаемом объекте
т
н
а
3 Переработка
информации и принятие решений
я
с
4 Выдача
управленческих предписаний
в
я
з
5 Контроль
за исполнением и оценка деятельности.
Формирование новой информации
ь
Рисунок 1 - Стадии принятия решений в маркетинге
4.2 Классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация может быть классифицирована следующим образом:
- по периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая. Постоянная информация отражает постоянные, длительно неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинговой среды. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара;
- по назначению: справочная, рекомендательная, сигнальная и регулирующая. Справочная информация отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга, носит вспомогательный характер и представляется в виде системы справочников по фирмам, товарам, ценам, тарифам и др. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных, и содержит прогнозы продаж, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. Регулирующая информация отражает мероприятия для устранения причин отклонений;
- по отношению к обработке: первичные, вторичные и производные данные. Вторичные данные - это сведения, опубликованные ранее в различных источниках, описание которых будет дано ниже. Первичные данные получают в результате проводимых маркетинговых исследований. Производная информация является результатом вторичной, первичной или другой производной информации и служит для формирования информации, ориентированной на решение
поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений;
- по месту возникновения: внутренняя и внешняя. Внутренняя информация - это совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Внешняя информация - сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования и др.