28. Планирование общественно-деловых отношений. Организационные и медиа-планы. Программные продукты для планирования.

Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Определение целевых аудиторий. Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратегического исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа.

Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для новых и часто уникальных медиа-средств.

География сбыта. География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени. Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет «размазываться тонким слоем». Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламы. ЕСЛИ бы вложения в рекламу были неограниченны, большинство компаний давало бы свою рекламу каждый день. Однако все рекламные бюджеты не бездонны. Поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Циклы потребления Цикл потребления — это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер.

Конкурирующая реклама Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Компьютерные программы, предназначенные для составления медиа-планов и облегчающие работу медиа-планнеров, — вещь просто необходимая. Программы самостоятельно делают расчеты стоимости, исходя из прайсовых расценок. При этом они предоставляют возможность медиа-планнеру самостоятельно вносить дополнительные условия размещения материалов (например, скидки). В конечном итоге, программы позволяют пользователю максимально быстро и точно спрогнозировать затраты на реализацию той или иной PR кампании. И наоборот, при необходимости можно подсчитать (“подогнать”) PR кампанию под конкретный бюджет.

Медиа-план

Медиа-план - предназначен для определения и детальной проработки графика предстоящего использования информационных каналов. Планирование использования информационных каналов предусматривает следующие действия:

На первом этапе необходимо собрать прайс-листы типографий и издательств, а также узнать стоимость на размещение политической рекламы в СМИ.

На втором этапе принимают решение об интенсивности рекламного воздействия, об использовании тех или иных носителей, об объеме размещаемой рекламы или издаваемых агитационно-печатных материалов.

На следующем этапе проводят распределение бюджета кампании по информационным каналам с учетом стоимости того или иного информационного канала, решения об интенсивности использования канала и размера бюджета кампании.

На четвертом этапе составляют график выхода материалов, размещаемых в СМИ и распространения агитационно-печатных материалов. Далее составляют производственный цикл для каждого информационного канала.

Для СМИ - сроки, когда необходимо предоставить материалы для размещения и произвести оплату, а также формат, в котором должны быть предоставлены материалы.

Для газет - формат текстов (чаще расширение *.doc) и фотографий (расширение *.tiff или *.jpeg). Для райтеров - время подготовки текстов.

Для типографий - время и формат предоставления файлов, срок печати и срок доставки тиража до штабных помещений. Для распространителей - время, необходимое для распространения всего тиража.

В заключение дополняют график выхода материалов графиком подготовки и размещения материалов. Нередко на практике вместо одного медиа-плана составляют три: график размещения материалов в СМИ (нередко бесплатные публикации выделяют еще в один график), график выпуска агитационно-печатных материалов и график встреч кандидата с избирателями.