Алешина И.В. Поведение потребителей

сосвоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многие потребители знают: Calvin Klein — престижнoe марочное название. Информация о престиже марки не является прямо относимой, т.е. необходимой для фактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решить купить и что купить, т.е. она — не прямо относимая к покупке. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество [Hawkins et ai, 1995, p. 202].

Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления. Например, взрослые люди

сизбыточным весом скорее всего неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Дети курящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители не курят.

Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным

ориентациям остальных членов семьи.

мер, взрослые покупатели склонны к лояльности маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между шопингом и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взролые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто имеют дефицит

покупками. Потребительская социализация происходит

сверстников. Взрослея, тинейджеры больше полагаются на разнообразные информационные источники, в том числе Интернет, и мнение групп ровесников.

Вопросы и задания

1.Назовите продукты, маркетинг которых требует учета факторов домохозяйства. Какие это факторы и почему?

2.Определите возможное распределение ролей в домохозяйстве в принятии решения о покупке продуктов:

туристическая поездка;

холодильник

стиральная машина;

поход в цирк;

поход на футбольный матч;

компьютер;

автомобиль;

квартира/дом;

образование для детей;

мебельный гарнитур.

Как это распределение ролей может быть

использовано в маркетинге товара?

3. Назовите и опишите методы потребительской социализации в домохозяйстве: а) по критерию характера участия родителей и старших родственников и б) по критерию степени самостоятельности покупочного поведения детей. Какое значение имеют эти методы и как их можно использовать в маркетинге?

4. Охарактеризуйте влияние фактора домохозяйства на процесс принятия (по этапам) о покупке конкретного товара.

5. Заполните данными (Ч, М, С, Т) матрицу стратегии маркетинга (см. рис. 6.5), основанной на процессе принятия решения домохозяйством выбранного сегмента для выбранного продукта.

Раздел III Внутренние факторы поведения потребителей

Содержание раздела III

Глава 7. Восприятие

7.1.Обработка информации и восприятие

7.2.Экспозиция

7.3.Внимание

7.4.Интерпретация

7.5.Память в восприятии

7.6.Восприятие и маркетинговая стратегия

Вопросы и задания

Глава 8. Обучение, памятьи позиционирование продукта

8.1.Сущность обучения

8.2.Методы обучения потребителей

8.3.Основные характеристики обучения

8.4.Память в обучении

8.5.Стратегия позиционирования продукта

Вопросы и задания

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

9.1.Сущность мотивации

9.2.Теории мотивации

9.3.Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

9.4.Личность

9.5.Эмоции

Вопросы и задания

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стильи ресурсы потребителей

10.1.Персональные ценности

10.2.Концепция жизненного стиля

10.3.Методы описания жизненного стиля

10.4.Ресурсы потребителей

Вопросы и задания

Глава 11. Знание и отношение

11.1.Содержание знания потребителя

11.2.Организация и измерение знания потребителя

11.3.Отношение и его компоненты

11.4.Изменение отношения

Вопросы и задания

Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей

. Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения — влияние групп. Теперь мы рассмотрим внутренние факторы потребительского поведения. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. В этом разделе мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а также знание и отношение потребителя к продуктной сфере.

Глава 7. Восприятие

7.1. Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

1 1

случайная Экспозиция намеренная

Внимание

Низкая __________ Высокая вовлеченность вовлеченность

Обработка

информации Интерпретация селективна

Память

Краткосрочная

Долгосрочная

♦

Покупка и решения о потреблении

Рис 7.1. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins ef at., 1995, p. 238)

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Предшествующего опыта. Предложения торговцев компьютерами оцениваются как удовлетворительные/неудовлетворительные на основе знания потребителем состояния компьютерного рынка.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти

— Линейный (см. рис. 7.1). Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

212Глава 7. Восприятие

Стимулы

Экспозиция

Внимание

Интерпретация

Память

Рис. 7.2. Обработка информации селективна

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. 7.2) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать проблемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

7.2. Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной