116

Основная цепочка ценностей отрасли направлена на увеличение степени переработки исходного сырья до создания, продажи и утилизации основного продукта.

Вспомогательная цепочка ценностей – на обеспечение производства-реализации продукции ресурсами, не подвергающимися переработке. К обеспечивающим цепочкам ценностей относят, в частности, цепочку создания инфраструктуры компании, цепочку обеспечения кадровыми ресурсами, цепочку обеспечения предприятия оборудованием, цепочку технологического развития и НИОКР.

Все фирмы цепочки воздействуют друг на друга. В каждом элементе отраслевой цепочки образуются определенные затраты и накручивается определенный процент прибыли. Поэтому конечный потребитель продукции оплачивает все эти затраты и платит за все доли прибыли по всей цепочке. Общая эффективность работы отрасли зависит от структуры наценок (маржи), которые устанавливаются предприятиями различных звеньев цепочки.

Основные задачи анализа отраслевой цепочки ценностей:

1.Анализ формирования затрат, связанных с изготовлением продукта предприятия.

2.Анализ узких мест в разработке, изготовлении, продажах отраслевого продукта.

3.Анализ формирования качества отраслевого продукта.

4.Сопоставление цепочки ценностей предприятия с цепочкой ценностей конкурентов для анализа:

способов разработки и времени появления на рынке инновационных продуктов конкурентов;

различий в ценах продукции конкурентов;

различий в способах обеспечения качества продукции конкурентов.

5.Анализ влияния внутренней цепочки ценностей на цену и качество продукции.

6.Оценка влияния отраслевой цепочки на формирование инновационных конкурентных преимуществ предприятия.

Анализ конкурентной силы товаров-заменителей

Товары (услуги) заменители – это продукты, удовлетворяющие ту же корневую потребность, что и продукция базовых предприятий отрасли, однако изготавливаемые или потребляемые с использованием технологий, отличающихся от технологий изготовления (потребления) отраслевого товара.

Товары (услуги)-заменители ограничивают потенциал отрасли как в росте, так и в прибыльности.

117

Необходимо четко понимать, какие именно товары и услуги являются заменителями и оценить их привлекательность с точки зрения цены и качества, выявить угрозы для роста отрасли и ее рентабельности.

Применительно к инновационному бизнесу выделяют пять типов товаровзаменителей (см. табл. 3.3.9).

Таблица 3.3.9- Типы товаров-заменителей, применяемых к инновационному бизнесу

В процессе анализа конкурентного статуса товаров заменителей выявляются потенциальные товары и их производители в каждой группе, составляется профиль конкуренции с заменителями. Для этого используется шкала близости замещения. Под близостью замещения понимается степень похожести товаров при решении проблем потребителей, возможность быстрого переключения на другой товар, притязательность потребителей к различиям в техническом устройстве товаров. При этом оценка «5» означает очень высокий конкурентный статус заменителя (сходство товаров и потребности, возможность быстрого переключе-

118

ния потребителя на заменитель), а оценка 1 – отсутствие конкуренции предлагаемого продукта с заменителем. Условный пример построения профиля представлен в табл. 3.3.10

Таблица 3.3.10 - Условный пример построения профиля конкуренции с товарами заменителями

Таким образом, конкурентный статус заменителей для представленного условного примера – средний. Наиболее высока конкуренция с поставщиками заменителей предыдущего поколения, отсутствует конкуренция с заменителем на основе подрывной инновации.

Анализ угрозы для вновь входящих конкурентов. Барьеры вхождения в отрасль

Фирмы, вновь входящие в отрасль создают новые производственные мощности, поэтому их основная цель – занять определенную долю на рынке производства продукта отрасли и приобретать ресурсы, которые продаются в отрасли. В этой связи новые фирмы изменяют характер конкуренции между предприятиями. Особенно опасны компании, которые входят в отрасль через диверсификацию (вкладывают деньги в убыточные предприятия в отрасли). Любая инновационная организация выходит на отраслевой рынок с новым (модифицированным по отношению к предлагаемым) продуктом, в связи с чем также меняет структуру продаж в отрасли, создает опасность для уже работающих в ней конкурентов. В этой связи в отрасли складываются входные барьеры для новых конкурентов.

Входные барьеры – это совокупность факторов, сформированных в процессе объективной деятельности или в результате намеренного сговора отраслевых предприятий, препятствующих проникновению на отраслевой рынок новых конкурентов.

Серьезность угрозы вхождения в отрасль зависит от высоты входных барьеров и от реакции существующих конкурентов на появление новых предприятий.

119

Существует четыре типа компаний, которые могу войти в отрасль, образованную инновационным предложением:

-вновь образованные компании, которые организуют бизнес вокруг похожего либо аналогичного продукта;

-поставщики, осуществляющие вертикальную интеграцию вперед в отраслевой биз-

нес;

-потребители, осуществляющие вертикальную интеграцию назад в отраслевой биз-

нес;

-предприятия других отраслей, входящие в отрасль посредством диверсификации. В процессе проведения анализа необходимо выявить вероятность появления в отрас-

ли конкурентов каждого типа. Для этого выявляется высота входных барьеров, препятствующих проникновению конкурентов.

Основные барьеры для входа в отрасль:

1.Экономия на масштабах производства – барьер проявляется в том, что в отрасли существуют эффективные масштабы выпуска и реализации продукции, которые позволяют фирмам, работающим в отрасли, сокращать себестоимость и снижать цену продукта. Поэтому входящий в отрасль должен обеспечить эффективные масштабы деятельности своего предприятия, либо он не получит ценового преимущества. Экономия на масштабах проявляется в сфере производства, НИОКР, маркетинга, обслуживания.

2.Дифференциация продукта и приверженность потребителя товарным и торговым маркам – в процессе деятельности на рынке конкурентов, формируется распознаваемость сортов и торговых марок реализуемых в отрасли товаров, формируются потребительские предпочтения и приверженность определенным маркам. Работающие в отрасли фирмы проводят активную рекламу, обслуживают конкретных клиентов, тем самым формируют известность собственной торговой марки, ее популярность. В этой связи предприятие, выходящее на отраслевой рынок с новым и неизвестным продуктом, с неизвестной торговой маркой может не получить признания потребителей без существенных инвестиций в рекламу собственного бренда. Наиболее значим рассматриваемый барьер в отрасли по производству лекарств, косметики, бытовой химии, в банковском бизнесе, производстве безалкогольных напитков и т.п. Для преодоления рассматриваемого барьера, фирмы, выходящие на рынок с принципиально новым продуктом, заранее (еще до вывода на рынок товарного образца) создают товарную и торговую марки и проводят их рекламную компанию. Кроме этого, используется стратегия последовательного предложения различных товарных марок одним производителем, торговая марка которого зарекомендовала себя в глазах потребителей.

120

3.Потребность в капитале – барьер для вхождения в отрасль, основанный на необходимости вложения значительного объема денежных средств в развитие бизнеса в рассматриваемой отрасли. К объектам финансирования относят капитальные вложения в исследования рынка, разработку продукта (НИОКР), организацию производства (строительство или покупку зданий и сооружений, приобретение оборудования, разработку технологии, выпуск пробной партии изделий), первоначальная реклама. Капитал также необходим для создания запасов оборотных средств (особенно в отраслях с длительным производственным циклом). Поэтому инвестиционный барьер особенно высок в капиталоемких отраслях, в которых начать производство с нуля очень трудно. Отрасли можно подразделить на капиталоемкие и некапиталоемкие. К капиталоемким отраслям относятся практически все отрасли машиностроения, особенно – энергетическое машиностроение, авиастроение, судостроение и др. К отраслям с низкой капиталоемкостью можно отнести предприятия торговли, предприятия легкой промышленности, сферы услуг и др. В этой связи инвестиционный барьер более высок в капиталоемких отраслях, чем в отраслях с низкой капиталоемкостью. Выделяют и инвестиционный барьер, обусловленный необходимостью расширения предприятия в целях роста (повышение рыночной доли). Не все инновационные организации имеют возможность для расширения мощностей, в связи с чем уходят с рынка после начала его насыщения. Инвестиционный барьер бывает высок и в тех случаях, когда для начала деятельности необходимо приобрести дорогостоящую интеллектуальную собственность или рекламную кампанию. В последние годы расширяются затраты на первоначальный маркетинг и рекламу продукта, противостояние агрессивным конкурентам. В некоторых случаях эти затраты превышают расходы по инвестированию в основные средства.

4.Ценовые преимущества, не зависящие от масштабов производства – действующие

вотрасли компании могут располагать ценовыми преимуществами, не доступными для вновь входящих. Эти преимущества обусловлены эффектом обучения на опыте (они имеют определенные знания об отрасли и продукте), освоенными технологиями, доступом к лучшим ресурсам, правительственными субсидиями, удобным расположением (территориальным). Отраслевые предприятия получают ценовые преимущества благодаря наличию патента или лицензии на изготовление определенного продукта.

5.Доступ к каналам распределения продукции и источникам ресурсов – количество оптовых и розничных посредников ограничено, поэтому доступ к каналам распределения как правило обеспечен для уже действующих конкурентов. Например, с проблемой доступа к каналам распределения столкнулась фирма Apple, когда она не могла приобрести место на полках торговых фирм для продажи первых моделей персональных компьютеров. Доступ к

121

каналам распределения часто определяет необходимость создания собственной сбытовой сети, что автоматически приводит к проявлению другого барьера – доступность инвестиций.

Аналогичным образом, ограничивает вхождение в отрасль новых предприятий редкость определенных ресурсов и доступ к ним лишь со стороны действующих фирм. Например, добыча полезных ископаемых сталкивается доступом к разведанным месторождениям.

6.Правительственная политика – правительство лимитирует и ограничивает деятельность отдельных отраслей через лицензирование, обязательную сертификацию, установление лимитов на использование сырья. Устанавливаются и отдельные ограничения на деятельность в определенных отраслях: использование воздушного пространства, добыча угля

идр. Государство также устанавливает барьеры через прямой контроль, за загрязнением окружающей среды, безопасность производства и т.п.

7.Враждебное отношение конкурентов, занимающих доминирующую позицию в отрасли. Формируется в результате сознательного сговора предприятий, работающих в отрасли, в качестве ограничения вхождения в отрасль новых конкурентов. Барьер формируется благодаря соблюдению следующих условий:

существующие конкуренты обладают всеми необходимыми ресурсами для противодействия вхождению в отрасль, включая излишек свободных наличных средств;

компании, работающие в отрасли, готовы снизить цены, чтобы удержать долю рынка;

сознательное изменение условий деятельности в отрасли (сговор с поставщи-

ками или потребителями, направленный на формирование барьера, основанного на ограничении доступа к каналам распределения и источникам ресурсов).

Следует отметить, что для каждого типа вновь входящих конкурентов входные барьеры проявляются по-разному. Например, для вновь образуемых компаний достаточно высок инвестиционный барьер, связанный с организацией производства, а для компаний, осуществляющих вертикальную интеграцию и диверсификацию – барьеры, связанные с проведение НИОКР по созданию нового продукта.

Результатом анализа должно стать выявление предприятий, которые с высокой степенью вероятности войдут в отрасль и повысят интенсивность конкуренции уже работающих в ней предприятий.

Оценка интенсивности непосредственной конкуренции между предприятиями от-

расли

122

Интенсивность конкуренции между работающими в отрасли фирмами определяется факторами, представленными в табл. 3.3.11.

Таблица 3.3.11 - Факторы, определяющие интенсивность прямой конкуренции между фирмами

Для оценки интенсивности непосредственной конкуренции строятся карты стратегических групп. Цель построения карт – выяление непосредственных конкурентов предприятия, а также поиск свободных рыночных ниш в отрасли. Суть анализа заключается в выделении однородных групп конкурентов для изучения их сходств и различий, выявления возможных вариантов поведения.

Карта стратегических групп представляет собой нанесенные на двухмерную систему координат совокупность конкурирующих предприятий, сгруппированных по общности отдельных произвольным образом выбранных характеристик. На карте стратегических групп выделяют организации с одинаковой стратегией поведения на рынке. Считается, что отрасль имеет только одну стратегическую группу конкурентов, если все организации выступают на рынке с идентичной стратегией.

Карты стратегических групп также применяются для группировки поставщиков и потребителей с целью выявления их общих стратегий по отношению к организации.