6.4. Тактика ценообразования
Общая стратегия фирмы конкретизируется в ее ценовой политике, которая на практике представлена многообразием форм. Это прежде всего всевозможные скидки и поправки к установленной цене, назначаемые с целью активизации спроса, увеличения общего объема продаж, ускорения товарного оборота и т.п. Среди них особо популярны скидки на количество изделий в заказанной партии, торговые скидки, скидки за наличный расчет, сезонные и другие. Количественные скидки могут назначаться в зависимости от объемов реализуемой продукции, общей суммы покупок, частоты покупок в одном и том же магазине за определенный промежуток времени.
Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям, приобретающим за определенное время обусловленное количество товара, составляют обычно 5 – 8 %. Торговые скидки иногда еще называют функциональными. Они представляют собой определенную долю от общей цены реализации, предназначенную торговлей в качестве уплаты за маркетинговые функции, которые она будет осуществлять.
Различные скидки и поправки к цене свидетельствуют о наличии дифференциации цен и дискриминации по отношению к различным покупателям. Эти процессы в США явно обозначились уже в 30-е годы на фоне резкого роста монополизации розничной торговли. Поэтому в 1936 году принимается акт Робинсона-Патмена – один из наиболее важных федеральных законов, непосредственно влияющих на маркетинговую программу компании.
Основная направленность государственного регулирования дискриминационной политики цен, проводимого, в частности, через данный законодательный акт, состоит в сохранении мелкого бизнеса. Вне закона провозглашается та дифференциация цен, которая снижает уровень конкуренции. Кроме того, дифференциация цен должна соответствовать дифференциации стоимости.
По отношению к товарам индивидуального потребления фирмы-продавцы осуществляют ценовую политику, учитывающую всевозможное психологическое воздействие на покупателя. Это стратегии в ценообразовании, предусматривающие назначение линии цен, выбор падающего лидера, проведение межсезонной распродажи. Линия цен означает, что все товары одного вида независимо от себестоимости располагаются по некоторой шкале (скажем, 19,88; 29,88 и 39,88), причем особое искусство заключается в выборе ступенек этой шкалы. Падающий лидер - один из товаров, цену на который резко снижают, рассчитывая, что привлеченные этим покупатели купят какие-либо другие товары по обычным ценам. В межсезонные распродажи цены существенно сбрасываются с целью снижения издержек хранения товаров прошедшего сезона.
На западноевропейских железных дорогах система тактических решений, разрабатываемых службой маркетинга транспортной фирмы для обеспечения более равномерного распределения спроса во времени, изучения и активного влияния на спрос, а также для повышения качества обслуживания клиентов (т.к. целью деятельности государственной транспортной фирмы является создание таких продуктов и услуг, которые приносили бы предприятию доходы и предоставляли качественные услуги за наименьшую для общества стоимость под контролем органов государственной власти), получила название тарификация.
Тарификация, согласно опыту ведущих западноевропейских стран, позволяет использовать наилучшее соотношение между качеством и стоимостью услуг по сравнению с конкурентами, что является одним из основных источников роста перевозок. Согласно опыту SNCF (Национальное общество железных дорог Франции), целью тарифной политики является повышение уровня доходов (положительная разница между поступлениями и расходами) в основном за счет изменения тарифов в зависимости от времени поездки. Так, в системе SNCF ранее цены на билет определялись в зависимости от дальности расстояния. На сегодняшний день цена не определяется дальностью маршрута и зависит от условий конкуренции. Применение политики скидок приводит к уменьшению стоимости проезда при поездках на большие расстояния. Это заставляет регулировать цены в зависимости от категорий пассажиров и «различий во времени» в зависимости от спроса.
Таким образом, система цен SNCF включает в себя:
1) «базисную цену», которая учитывает дальность поездки и выражается формулой
P=a+b(d),
где P – базисная цена билета, равная произведению умножающего коэффициента b на расстояние d, к которому следует прибавить дополнительный сбор a;
2) тарификацию, предполагающую на данном направлении совокупность льготных цен, выведенных на основе базисной цены билета в сочетании с определенными условиями (принадлежность к той или иной социальной группе, заблаговременное приобретение проездного билета, пользование некоторыми поездами). Обычно льготная стоимость выводится через уменьшение базисной цены на некоторый процент. Необходимо также отметить, что деление вагонов на 1-й и 2-й класс обязательно на каждом поезде, и их количество, как и количество вагонов для курящих и некурящих, определяется спросом. (Подробнее о тарификации – см. прил. 3.).
Таким образом, цена как один из основных элементов инструментария маркетинга представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и политики, а также условиями, определяющими их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в процессе увязывания структур производства и потребления.
1 Сиф («стоимость, страховка, фрахт») означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), таможенные расходы, страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;
фоб («свободен на борту») означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые, таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели (в США этот термин имеет то же значение, что и «франко»);
франко– условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы;
фор («свободен на рельсах») означает то же самое, что и франко-вагон, т.е. продавец должен за свой счет и на свой риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить в вагон, остальные расходы несет покупатель.