Установление цены (условные данные)

Количество проданных единиц товара	Цена за единицу (средний доход)	Общий доход от реализации	Предельный доход
1	80	80	-
2	75	150	70
3	72	216	66
4	68	272	56
5	65	325	53
6	60	360	35
7	50	350	-10
8	40	320	-30

Процедура назначения цены, включающая балансировку спроса и предложения, проиллюстрирована тремя графиками (рис. 6.4). Количество произведенного товара продолжает расти до тех пор, пока предельный доход от его реализации превышает предельную стоимость. В точке их пересеченияQ(рис. 6.4,а)достигается такой объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу от реализации. Цена единицы продукции определяется с помощью проведения вертикальной прямой через точкуQ до пересечения ее с прямой среднего дохода, которая содержит информацию о ценах на единицу продукции. Это точкаС на рис. 6.4,б,ей соответствует ценаВза единицу продукции. На рис.

6.4, в добавлена кривая средней стоимости (единицы). Тогда для выпуска в количествеQсредняя стоимость единицы достигается в точкеD, что соответствует ее величине, равнойА. Таким образом, при ценеВи средней стоимости за единицуА компания получает прибыль от единицы продукции в размереАВ.Общая прибыль представлена площадьюАВСD (выпускQ,умноженный на прибыль от единицыАВ).

Метод установления цены на основе балансирования спроса и предложения имеет ограниченное применение. Практики часто отмечают, что этот метод сильно зависит от точности данных, по которым строятся кривые, и с большей пользой может быть применен для анализа изменения цены в прошлом, нежели в процессе ее установления.

И наконец, последняя группа цен – это цены, ориентированные на конкуренцию. Если группа издержки плюс прибыль представляла одну крайность в методах ценообразования, то в качестве другой можно назвать методы, ориентированные на соотношение цен на рынке. В этой группе различают цены участников конкурентной борьбы, установленные на уровне рыночной цены, либо выше, либо ниже ее. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в случае, если рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, продукт фирмы не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки фирмы, спрос не влияют на изменение цены фирмы, если ее не меняют конкуренты, т.е. ориентиром является только рыночная цена участников-конкурентов. Последняя рассчитывается довольно просто. Фирма узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет торговле цену реализации продукции. Например, производитель устанавливает, что розничный торговец реализует единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долларов за изделие. Если исходить из того, что торговая надбавка составляет 40% от рыночной цены, то фирма-производитель может рассчитывать, что ее доходы от реализации единицы продукции будут составлять около 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.

Если рассмотреть такой товар, как транспортные услуги, то в вопросе ценообразования может быть выделено по крайней мере два подхода. Первый сводится к тому, что транспорт – монополизированная отрасль, и поэтому тарифы должны устанавливаться по худшим условиям перевозок. Наиболее интересные обоснования этого подхода можно найти у Александра Ивановича Чупрова (1842 – 1908) в книге «Железнодорожное хозяйство». Другой подход, который может быть изучен по книге графа Сергея Юрьевича Витте (1849 – 1915) «Принципы железнодорожных тарифов по перевозке грузов», предполагает, что тарифы должны складываться в процессе установления «спокойного единства» спроса и предложения на транспортные услуги. На наш взгляд, величины тарифов объективно можно определить лишь в процессе функционирования фрахтовых бирж, создание которых просто необходимо для упорядочения тарифообразующих процессов.

С