3.2. План маркетинга

В плане маркетинга даётся оценка рыночных возможностей предприятия.

Определение объема сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным моментом, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию (услуги) определяют масштабы инвестиций в отрасли. Например, в жилищно-коммунальном комплексе важно иметь перспективную градостроительную программу развития территории, определить динамику изменения численности населения и его возрастной структуры, динамику миграционных процессов, динамику и структуру доходов и расходов населения и бюджета города, динамику жилищного строительства и строительства прочих объектов. Ориентация на повышенные масштабы жилищного строительства для оператора коммунальных систем равносильна экономической смерти, поскольку пришлось бы заморозить огромные инвестиционные ресурсы для площадок, которые строители начнут осваивать с огромным опозданием.

Результаты исследования рынка являются базой для разработки стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.

План маркетинга или первый раздел тактического плана состоит из нескольких частей.

Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции (работ, услуг), эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.

Основными количественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспек­тиву его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за ка­кой-либо период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позво­лить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.

Во второй части раздела необходимо дать описание существующей конкуренции на рынке и выполнить SWOT-анализ:

• тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка);

• существующая конкуренция, доля рынка;

• потенциальная конкуренция;

• конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) - способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;

• важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;

• препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ве­дущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты и товарные знаки);

• законодательные ограничения;

• факторы обеспечения успеха на рынке (эффективность предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).

В третьей части раздела приводятся результаты анализа конкурентных качеств продукции (работ, услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании плана производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям в соответствии с общепринятыми в России методиками. Сопоставление продукции (работ, услуг) с имеющимися аналогами определяет ее место среди них.

В результате анализа состояния рынка и конкуренции определяется место фирмы на рынке, а именно:

- ёмкость рынка;

- доля рынка;

- прогноз ожидаемого объёма сбыта и дохода;

- тенденции развития рынка.

Далее планируется программа мероприятий маркетинга:

- на основе изучения ареала обслуживания выбирается целевая группа потребителей;

- определяется политика цен (тарифов), скидок, кредитов;

- составляется план рекламных мероприятий с определением затрат на их проведение;

- составляется план мероприятий по продвижению товара (работ, услуги) на рынке (PR-акции), с определением затрат;

- составляется общая смета расходов на маркетинг (реклама и PR-акции).

Расходы, связанные с рекламой или PR-компанией, определяются расчетным путем на базе заключенных дого­воров по каждому виду рекламы или PR-акции.

В бизнесе, связанном с обслуживанием, наиболее полезны прямые средства маркетинга – информационные листки, проспекты и брошюры.