Маркетинг, Ноздрёва

СОДЕРЖАНИЕ

Московский государственный.............................................................................................

Маркетинг...............................................................................................................................

Маркетинг...............................................................................................................................

Практикум по маркетингу.................................................................................................

Учебно-методический...........................................................................................................

Предисловие ...........................................................................................................................

Маркетинг...............................................................................................................................

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ..............................................

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга......................................

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности ............................................

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы ..............................

1.4. Основные виды маркетинга.....................................................................................

Выводы...................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки................................................................................................

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга ........................................

2.2. Изучение рынка .........................................................................................................

Конкурентоспособность товара..........................................................................................

Качество товара.....................................................................................................................

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности..................

Экономическая составляющая конкурентоспособности ...............................................

Цена потребления товара....................................................................................................

Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций......................................

2.3. Изучение мотиваций потребителя..........................................................................

Мотивы потребителей по Аллену .....................................................................................

Теория мотивации Маслоу .................................................................................................

67

Мотивация по З. Фрейду.....................................................................................................

68

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии........................................................

71

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга...............................................................

75

Анализ финансово-экономического положения.............................................................

77

Ревизия товарного ассортимента.......................................................................................

82

Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций..................................................................

91

Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами..............

92

2.6. Выбор целевого рынка ..............................................................................................

98

2.7. Методы маркетинговых исследований.................................................................

103

Методы кабинетных исследований.................................................................................

104

Методы полевых исследований.......................................................................................

105

Опрос....................................................................................................................................

105

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований...................................................

111

Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований................

112

Выводы.................................................................................................................................

115

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

115

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ....................................................................

117

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии ..........................................

117

Маркетинговая стратегия..................................................................................................

117

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии.............................................

127

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня

конкуренции и доли рынка...........................................................................................

136

Выводы.................................................................................................................................

144

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

145

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.............................................................................

146

4.1. Товарная политика...................................................................................................

146

Новый товар........................................................................................................................

Торговая марка....................................................................................................................

Стадия роста........................................................................................................................

Стадия зрелости..................................................................................................................

Стадия спада .......................................................................................................................

Оптимальный ассортимент ..............................................................................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

4.2. Ценовая политика....................................................................................................

Стратегия высоких цен......................................................................................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

4.3. Политика формирования сбытовой сети..............................................................

Методы сбыта .....................................................................................................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

4.4. Коммуникационная политика...............................................................................

График рекламных выступлений.....................................................................................

Фирменный стиль ..............................................................................................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА..................................................................

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа.......................

Комплексные маркетинговые исследования.................................................................

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы...............

Последовательность разработки маркетинговых программ........................................

5.3. Основные виды маркетинговой программы........................................................

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы ........................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 289

6.1. Организационная структура маркетинговых служб ..........................................

Основные типы маркетинговых служб...........................................................................

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб............................

6.3. Развитие организационных структур маркетинга..............................................

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности..................

Задачи контроля маркетинговой деятельности ............................................................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ....................................................................................................................

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге ............

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet ..............................................................

Intranet .................................................................................................................................

Extranet ................................................................................................................................

Недостатки электронной почты ......................................................................................

Экстрасети...........................................................................................................................

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий......................

Выводы.................................................................................................................................

Вопросы для самопроверки..............................................................................................

Содержание.........................................................................................................................

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ

СЕМИНАРОВ .....................................................................................................................

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?..............................

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара390

Примеры решения ситуационных задач.....................................................................

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок...................................

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок...........................

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.....................................................

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок ....................

Основные черты новой маркетинговой концепции.....................................................

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка409

1.3. Американская компания на российском рынке..................................................

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании.....

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 420

1.6. Концепция управления фирмой............................................................................

Концепция успеха японской фирмы...............................................................................

Принципы работы американской фирмы......................................................................

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ....................................................................

2.1. Определение рыночных позиций компании ......................................................

2.2. Потребитель всегда прав.........................................................................................

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару..........................................

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка

автомобилей.....................................................................................................................

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента.......................................................

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств.....................................................

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара..................

Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет...........................................

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка ...............................................

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России...............................................................

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы...........................................................

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов..............................................

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке............................................

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях.....................................

2.14. Рынок оптической продукции.............................................................................

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» ................................................................

2.16. Журнал приглашает к диалогу ............................................................................

2.17. Сегментация в деятельности банка.....................................................................

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ...............................................................................

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех.............................

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы...............................................

3.3. Стратегия компании «Форд»...................................................................................

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке.............................................................................

3.5. Рыночные стратегии конкурентов........................................................................

3.6. Услуги химчистки и маркетинг.............................................................................

3.7. Экспортная стратегия фирмы ................................................................................

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили................................................................

3.9. «Визирь» на европейском рынке............................................................................

3.10. Разработка стратегии фирмы ...............................................................................

Дополнительная информация..........................................................................................

3.11. Новинка на венгерском рынке.............................................................................

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках .................................................................

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА........................................................................................

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям ......................................

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ.......................................

4.3. Выход компании на европейский рынок.............................................................

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке..........................................................

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок..............................................

4.6. Выбор канала сбыта.................................................................................................

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика....................................................

4.8. Продвижение нового товара на рынок.................................................................

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок...........................................................

4.10. Установление цены на новый товар ...................................................................

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда..............................................................

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин....................................................................

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга.....................................

4.14. Как привлечь новых туристов..............................................................................

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал................................................

Часть 1..................................................................................................................................

Часть 2..................................................................................................................................

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок..............................

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха*...........................................................

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста......................

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии..........................................................................

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы...................

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 613

Анализ рынка......................................................................................................................

4.22. Кадровая политика предприятия ........................................................................

Общая характеристика ситуации.....................................................................................

Основные цели предприятия «Русь»...............................................................................

Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» ...............................

Состояние предприятия «Русь»........................................................................................

Кадровый потенциал предприятия «Русь».....................................................................

5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ............................................................................

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»...............................................

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки...............................

Историческая справка .......................................................................................................

Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение...........................................

Ограничения.......................................................................................................................

Цели .....................................................................................................................................

5.3. Разработка рыночной политики............................................................................

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики........

5.5. Программа развития гостиницы............................................................................

Анализ деятельности «Отеля»..........................................................................................

Рыночная стратегия...........................................................................................................

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...........

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию ..................................

6.2. Выходить ли на новый рынок................................................................................

6.3. Маркетинговая служба предприятия....................................................................

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ....................................................................................................................

7.1. Реклама в Интернет.................................................................................................

7.2. Оценка работы коммерческих центров................................................................

7.3. Любим ли мы ходить в магазин.............................................................................

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение..............................................................

Содержание.........................................................................................................................

Предмет и задачи курса.....................................................................................................

Сетка часов по учебным циклам......................................................................................

Программа курса ................................................................................................................

Основная литература ко всем темам ...............................................................................

1. Методологические основы маркетинга...................................................................

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности.......................

Тема 2. Функции маркетинга............................................................................................

2. Маркетинговые исследования..................................................................................

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований ..............................

Тема 4. Изучение товара....................................................................................................

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка .........................

Тема 6. Изучение потребителей.......................................................................................

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей...............

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка..............................................................

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых

исследований......................................................................................................................

3. Технология маркетинговой деятельности ..............................................................

Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности............................................

Тема 11. Товарная политика.............................................................................................

Тема 12. Ценовая политика...............................................................................................

Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика ......................................................

Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта.............

Тема 15. Кадровая политика.............................................................................................

4. Маркетинговая программа и управление маркетингом........................................

Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы .................................

Тема 17. Маркетинговая программа................................................................................

Дополнительная литература к темам 16 и 17 ................................................................

Тема 18. Организация маркетинговой деятельности ...................................................

Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности..........................................................

Дополнительная литература к темам 18 и 19 ................................................................

Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»

...............................................................................................................................................

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга.................................................................

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда....................

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции.

Сегментация и выбор целевого рынка............................................................................

Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы

(внутренняя среда маркетинга)........................................................................................

Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное

обеспечение ........................................................................................................................

Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга........................................................

Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга..........................................................

Тема 8. Сбытовая политика...............................................................................................

Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и

стимулирование сбыта ......................................................................................................

Ситуационные задачи........................................................................................................

Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга...................................

Методические рекомендации по составлению программы маркетинга...................

Тема 11. Учебный тест-контроль.....................................................................................

Вопросы к зачету и экзамену............................................................................................

Тематика письменных работ ............................................................................................

Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по

маркетингу..........................................................................................................................

1. Общие требования .........................................................................................................

2. Специальные требования к профессиональной подготовке...................................

3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от

места будущей работы и индивидуальной специализации ........................................

4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий

(объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях,

ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности