Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг М.: Экономика, 1990. С. 277-309. Герасименко В.Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. № 1. С. 48-63.
Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм // Там же. № 1. С.
64-73.
Трушицын С.С. Расчет цены при внешнеторговых операциях // Междунар. бизнес России. 1994. № 4. С. 19–27.
Трушицын С.С. Расчет внутренних цен на импортированные в Россию товары // Там же. № 7. С. 25–32.
Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.
Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.
Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.
Дополнительная литература
Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 194–228.
Дамари Р.Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 1993. № 4; 1994. № 1-2. Моррис Р.Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Правила продажи по заказу и на дому у покупателя // Экономика и жизнь. 1995. №
9. С. 10.
Хойер В.Какделать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 154–169.
Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
Основные направления коммуникационной политики: реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта.
Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений.
Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике.
Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж.
Дополнительная литература
Блэк С.Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990.
Веркман К. Дж.Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. М.: Прогресс,
1986.
Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. № 1. С. 38-47.
Завьялов П.С. Реклама – активная составляющая маркетинга // Маркетинг. 1995. № 1. С. 27-37.
Картер Г.Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
Окопов Ю.Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. № 18. С. 17.
Рожков И.Я.Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Сэндидж,Фрайбургер,Ротцолл.Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. Чармэссон Г.Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.
Юрьева Е. Паблик рилейшнз: по-западному или по-российски? // Экономика и жизнь. 1995. № 6. С. 6.
Тема 15. Кадровая политика
Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура.
Обеспечение современных систем менеджмента и социально-психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).
Дополнительная литература
Волгин А. Цели и задачи кадровой политики // Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2.
Герчикова И.Н.Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 379-405. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 433-594.
Смирнов С., Леднев В.Антикризисное управление: проблемы подготовки кадров // Экономика и жизнь. 1995. № 17.
4. Маркетинговая программа и управление маркетингом
Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы
Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Директивность и индикативность показателей. Система рычагов по реализации намеченных целей. Эконометрические методы моделирования. Значение ЭВМ во внутрифирменном планировании.
Тема 17. Маркетинговая программа
Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ.
Цель маркетинговой программы по продукту – разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политик.
Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту.
Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и
задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.
Дополнительная литература к темам 16 и 17
Ансофф И.Новая корпоративная стратегия. СПб.: ПИТЕР, 1999. Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43-55, 335-340. Герчикова И.Н.Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 144-187.
Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса // Маркетинг. 1995. № 1. С. 107-112.
Котлер Ф.Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. ЛамбенЖ.Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. С. 547-581.
Ноздрева Р.Б. Внутрифирменное планирование в Японии // Междунар. бизнес России. 1994. № 23. С. 57–64.
Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 6. С. 112-118.
Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп («по проекту»). Типовые организационные структуры маркетингового управления.
Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы.
Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности
Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.
Дополнительная литература к темам 18 и 19
Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 34, 340-349. Дамари Р.Введение в бизнес // Маркетинг. Спецвыпуск № 2. С. 38-48. Дамари Р.Теория и практика маркетинга // Там же. Спецвыпуск № 1. С. 29-32.
Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»
Тема 1. Сущность и содержание маркетинга
1. Понятие и сущность маркетинга.
2.Причины и условия возникновения маркетинговой концепции. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.
3.Цели и принципы маркетинговой деятельности.
4.Содержание маркетинговой деятельности. Функции маркетинга.
5.Особенности международной маркетинговой деятельности.
6.Условия применения маркетинга отечественными предприятиями.
7.Анализ ситуационной задачи.
Методические указания
На занятиях необходимо определить понятие, сущность и принципы маркетинговой концепции, подчеркивая важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей, а также показать причины возникновения маркетинговой концепции управления и особенности менеджеристского и бихевиористского направлений в маркетинге.
Рекомендуется составить схему последовательности маркетинговых действий, наглядно демонстрирующую содержание маркетинга и его функции. Определить место маркетинга в управлении на микроуровне, т.е. во внутрифирменном управлении.
Основное внимание следует уделить предпосылкам развития маркетинга в деятельности отечественных предприятий, складывающимся в результате перестройки управления экономикой и внешнеэкономическими связями нашей страны.
При анализе ситуационной задачи рекомендуется предложить студентам концепции управления двух-трех фирм для сравнения и определения роли маркетинга в их деятельности.
Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
1.Основные объекты и содержание маркетинговых исследований.
2.Внешняя среда маркетинга и ее роль в системе маркетинговых исследований.
3.Макросреда маркетинга и основные факторы, ее определяющие.
4.Микросреда маркетинга.
5.Разбор конкретной ситуации по изучению внешней макросреды маркетинга (на основании статистических данных).
Методические указания
При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей.
Студенты должны уметь ориентироваться в факторах формирования внешней макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует фирма. Рекомендуется на практических примерах доказать, почему маркетинговая политика чутко реагирует на демографические, географические, социально-психологические, экономические и другие переменные. Также следует обратить особое внимание на вопрос, каким образом культурное окружение влияет на покупательские предпочтения потребителей.
Для более глубокого освоения материала целесообразно предложить несколько практических ситуаций с целью изучения макросреды маркетинга на конкретных примерах, основанных на статистических данных.
Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
1.Схема и содержание комплексных исследований рынка в системе маркетинга.
2.Основные объекты изучения рынка.
3.Изучение требований рынка к товару. Особенности исследования рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения.
4.Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей.
5.Сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования.
6.Выбор целевого рынка. Технология и критерии.
7.Деловая игра «Конкуренция» (на ЭВМ).
Методические указания
При подготовке к занятию рекомендуется обратить внимание на основные объекты комплексного исследования рынка, требования потребителей к товару, емкость рынка, характер и эластичность спроса, уровень и динамику цен, степень конкуренции, фирменную структуру рынка, мотивации покупателей и др.
Следует также особо подчеркнуть значение информации о потребительских свойствах товара в маркетинговом исследовании, а именно возможности удовлетворять конкретные запросы конечных потребителей на определенном сегменте рынка.
При определении сегментации рынка и классификации ее основных критериев необходимо рассмотреть основные виды сегментации, обратить внимание на понятия «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша». Преподавателем предлагается ситуационная задача для проведения сегментации в письменном или устном варианте.
При рассмотрении вопросов, касающихся выбора целевого рынка, рекомендуется обратить внимание на дисперсный и концентрированный методы, а также иллюстрировать методологию через анализ и обсуждение на занятиях реальных задач. С этой целью преподаватель предлагает студентам одну или более ситуационных задач (в зависимости от степени сложности), которые выполняются студентами в письменном виде с последующим обсуждением результатов.
При проведении деловой игры «Конкуренция» следует ориентироваться на то, что она предназначена для экспериментального изучения ценовой конкуренции на основе активной деятельности пользователя компьютерной программы, выступающего в роли руководителя фирмы.
Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
1.Основные факторы микросреды, в которой функционирует фирма.
2.Анализ финансово-экономического положения фирмы.
3.Ревизия товарного ассортимента.
4.Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы.
5.Оценка уровня кадрового обеспечения.
6.Анализ стратегии фирмы на внешнем и внутреннем рынках и качество ее маркетинговой работы.
7.Анализ организационной и плановой систем фирмы.
8.Диагностика слабых и сильных сторон фирмы.
Методические указания
