Маркетинг, Ноздрёва

концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.

Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Дополнительная литература

Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 5-11.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар. отношения, 1988. С. 16-26.

Карпов В.Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2. С. 57-67. Чармэссон Г.Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Тема 2. Функции маркетинга

Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).

Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д.

Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая

программа.

Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб.

Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы.

691

Дополнительная литература

Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 12-17.

Кретов И.И.Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 15. ХоскингА. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 100-

103.

2. Маркетинговые исследования

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований

Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 8–94.

Сэндидж,Фрайбургер,Ротцолл.Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.

21-52.

Тема 4. Изучение товара

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их

692

определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.

Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.

Дополнительная литература

Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 19–22.

Сэндидж,Фрайбургер,Ротцолл.Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.

22-27.

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109–200.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 4. С. 60-70.

Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 61-72.

Лавров С.В., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.:

693

Внешторгиздат, 1989. С. 17-39.

Роджерс Л.Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 33-54. Хойер В.Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 146–154.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 104- 120.

Тема 6. Изучение потребителей

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара.

Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 146-155. Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 25-36. Ламбен Ж.Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 57-172.

Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.:

ПИТЕР, 1999.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

694

Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке. Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно- исследовательского потенциала.

Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д.

Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово- политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 512.

Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989.

Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. С. 160. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.:

Внешторгиздат, 1989. С. 40–55.

695

Ламбен Ж.Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 277– 912. Карлофф Б.Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 60.

Пунин Е.П. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М., 1993. С. 17.

ХоскингА.Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 52.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др.

Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Дополнительная литература

696

Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 113–141. Завьялов П.С.,Демидов В.Е.Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 77.

Завьялов П.С. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. С. 23.

Карпов В. Выбор целевого рынка (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 3. С.

61-71.

Карлофф Б.Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 139.

Кретов И.И.Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 18. Котлер Ф.Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. С. 60. Ламбен Ж.Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173-221.

Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 26.

Швальбе X. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995. С. 27.

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация.

Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.

697

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109-200.

Десук Д.Информация – основа бизнеса // Экономика и жизнь. 1995. № 33. С. 25. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: методы изучения информации и ее

анализ // Маркетинг. 1994. № 2. С. 78–88.

Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: содержание и методология (материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 62-72.

Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. 1995. № 16. С. 18; № 18. С. 18.

Мусатов Л.Роль эксперимента в маркетинге // Там же. № 25. С. 17.

3. Технология маркетинговой деятельности

Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности

Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долго-, средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка.

Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегии инноваций, дифференциации продукции и рынков, снижения издержек производства, выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др.

Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый товар, старый рынок – новый товар, новый рынок – старый товар, новый рынок –

698

новый товар.

Основные методы построения маркетинговых стратегий – стратегическая модель американского института PIMS, модель М. Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы.

Дополнительная литература

Берман Б.,Эванс Дж.Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43–64.

Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. М.: Экономика, 1991.

Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 96-100.

Ламбен Ж.Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 313–350.

Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 89–95.

Тема 11. Товарная политика

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей.

699

Диверсификация продукции.

Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных условиях. Работа с субпоставщиками. Системы снабжения: «без складирования», «канбан», «точно в срок». Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного производства.

Источники финансирования.

Дополнительная литература

Берман Б.,Эванс Дж.М.: Экономика, 1990. С. 142-193.

Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг. 1994. № 3. С. 17-29.

Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ, 1999. Гл. 6, 10.

Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг. № 4. С. 26–32.

Тема 12. Ценовая политика

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования. Методика определения уровня цен.

Дополнительная литература

700