Маркетинг, Ноздрёва

На занятии следует детально проанализировать факторы внутренней среды функционирования фирмы, определив структуру составляющих конкурентной позиции фирмы, ее слабых и сильных сторон. Особое внимание необходимо обратить на оценку потенциальных возможностей предприятия.

Рассматривать вопросы, вынесенные на семинарское занятие, рекомендуется одновременно с анализом практических ситуаций, предлагаемых преподавателем.

Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение

1.Процесс и этапы маркетинговых исследований. План маркетинговых исследований

2.Кабинетные исследования и технология их проведения.

3.Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Технология их проведения.

4.Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Обсуждение опросного листа по товару (товар – по выбору студентов).

5.Информационное обеспечение маркетинга.

6.Роль ЭВМ в проведении маркетинговых исследований.

Методические указания

При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования, эксперимента, имитации, анкетирования, лабораторных

711

исследований, исследований на месте продаж и т.д.

Студентам предлагается письменное задание по анализу результатов (сводных таблиц) конкретного полевого исследования, а также домашнее задание по проведению небольшого по объему полевого исследования. При выполнении письменного домашнего задания студентам рекомендуется составить опросный лист- анкету по заданному товару (принципы его построения приведены ниже).

Составленные в письменном виде опросные листы-анкеты обсуждаются на семинарском занятии, и затем в них вносятся необходимые исправления и уточнения. Анкеты сдаются преподавателю, который оценивает проделанную студентами работу и объявляет наиболее удачные и соответствующие заданию анкеты. По составленным анкетам студенты проводят опрос, обобщают полученные результаты, анализируют их и делают соответствующие выводы.

Следует обратить внимание на информационное обеспечение маркетинга и маркетинговых исследований, статистические и математические методы обработки информации, экспертные оценки, экстраполяции и др. Особо следует подчеркнуть важность компьютеризации маркетинговых исследований, роль ЭВМ в накоплении информации, ускорении процесса ее обработки и создании специализированных и общих банков данных.

Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.

Студенты составляют опросный лист-анкету для потребителей определенного, заранее заданного товара, предварительно сформулировав цель исследования. Целью опроса может быть, например, определение:

•размеров рынка по заданному товару;

•результатов и эффективности его сбыта рассматриваемой фирмой;

•результатов и эффективности его сбыта конкурирующими фирмами;

712

•особенностей маркетинговой деятельности конкурентов по данному товару;

•характера покупательской практики, мотивов и отношений покупателей к приобретению данного товара.

Рекомендуется также определить выборку опрашиваемых и оговорить способ связи с респондентами (телефонный опрос, опрос на листе продажи, рассылка по почте и т.д.).

В этой связи вопросы в анкете должны строиться таким образом, чтобы ответы на них соответствующими покупателями содержали в себе информацию о:

•круге потребителей заданного товара определенной марки, их профессиях, вкусах, привычках, склонностях;

•предпочитаемых марках указанного товара, технических особенностях моделей (в том числе и марок конкурентов);

•количестве одновременно используемых однородных товаров;

•причинах приобретения товара данной модели, данного завода-изготовителя;

•оценке потребителем качества указанного товара;

•эффективности коммерческой работы магазинов и филиалов по продаже данного товара;

•результативности проведения различного рода рекламных мероприятий и т.д.

Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга

1.Понятие комплекса маркетинга и место в нем товарной политики.

2.Инновационная политика и концепция нового товара в системе маркетинга. Основные этапы разработки нового товара.

3.Ассортиментная политика и оптимизация товарной номенклатуры. «Продает микс» (product mix) и «продает лайн» (product line).

4.Маркетинг и жизненный цикл товара.

713

5.Принципы выработки товарных марок и упаковки.

6.Конкурентоспособность товара и ее составляющие.

7.Выполнение практического задания.

Методические указания

На семинарском занятии рекомендуется рассмотреть товарную политику в системе маркетинга по ее основным направлениям: анализ конкурентоспособности товара, маркетинговая политика и жизненный цикл товара, ассортиментная политика и задача оптимизации товарной номенклатуры, инновационная политика и этапы разработки новых товаров, упаковки, товарных марок. Отдельно необходимо остановиться на содержании и методике планирования товара в системе маркетинга.

Особое внимание желательно обратить на основные виды товарной стратегии в маркетинге, а также подчеркнуть значение в современных условиях для большинства мировых товарных рынков неценовой качественной конкуренции.

Практическое задание предлагается преподавателем. Это может быть либо ситуационная задача, выполняемая студентами в письменном или устном виде с последующим обсуждением, либо задание, выполняемое на ЭВМ.

Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга

1.Место и роль ценовой политики в системе маркетинга.

2.Источники информации по ценам.

3.Факторы, формирующие уровень цен: сегмент рынка, соотношение спроса и предложения, эластичность спроса, полные издержки производства, конкурентоспособность продукции, степень рыночной конкуренции, жизненный цикл товара, меры государственного регулирования системы ценообразования и др.

714

4.Этапы и методика разработки ценовой политики и цен.

5.Стратегии «снятия сливок» и «широкого проникновения» на рынок.

6.Основные виды ценовых стратегий, используемых в практике работы фирм на рынке.

Методические указания

При подготовке данной темы рекомендуется особое внимание обратить на этапы и методику разработки ценовой политики и уровня цен, в частности: определение уровня спроса и платежеспособности потребителей, эластичности спроса, полные издержки по выпуску и продаже товара, расчетную прибыль, корректировку по уровню цен конкурентов, определение порога цены и условий ее снижения, определение уровня цены по стадиям жизненного цикла товара в рамках всего товарного ассортимента фирмы, включая ценовые линии по основным товарным группам, формирование структуры цены и единицы ее измерения, возможные скидки-надбавки, особенности установления экспортной цены.

При рассмотрении шестого вопроса занятия следует остановиться на стратегиях: дифференцированных цен, включая стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен; стабильных и стандартных цен, нестабильных и гибких цен; ценового лидера; увязывания уровня цены со стадиями жизненного цикла товара; конкурентных цен; психологического ценообразования; престижных цен; увязывания цен с качеством товара и др.

Следует особо подчеркнуть необходимость комбинированного взаимоувязывания различных типов ценовой стратегии в практике работы предприятия или фирмы в рыночных условиях.

715

Тема 8. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики и системы товародвижения.

2. Факторы формирования и функции каналов товародвижения.

3.Основные методы и системы сбыта.

4.Система организации розничной торговли.

5.Система организации оптовой торговли.

6.Система организации внешней торговли.

Методические указания

При рассмотрении темы следует определить роль дистрибьюционной политики в комплексе маркетинга и определить основные факторы, влияющие на ее формирование. Также рекомендуется охарактеризовать основные функции организаций сбытовой сети, особенности построения их маркетинговой работы, подчеркнуть значение прямого и косвенного методов сбыта.

Необходимо особо рассмотреть такие сбытовые системы, как традиционная, вертикальная (корпоративная, договорная, управляемая), горизонтальная и комбинированная, остановиться на особенностях эксклюзивной, селективной и интенсивной стратегий сбыта.

На практических примерах рекомендуется рассмотреть особенности маркетинговой работы розничных, оптовых и внешнеторговых организаций.

Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта

1. Понятие и цели коммуникационной политики. Понятие «промоушн микс»

716

(promotion mix).

2.Роль рекламы в «промоушн микс». Виды рекламы.

3.Планирование и оценка эффективности рекламной кампании.

4.Public relations (PR) и продвижение товара на рынок.

5.Способы стимулирования сбыта и личные продажи в коммуникационной политике.

6.Решение ситуационных задач.

Методические указания

При подготовке к занятиям необходимо изучить материалы лекций, а также литературу, рекомендуемую по данной теме.

Одно из занятий рекомендуется посвятить вопросам оценки эффективности рекламной кампании. В этом случае целесообразно воспользоваться многовариантной электронной анкетой, позволяющей осуществить прогноз эффективности планируемой рекламной кампании, используя принципы анализа предложенных вариантов.

Студенты знакомятся с рекламными объявлениями, проспектами или фильмами, формулируют критерии их оценки, определяют весомость каждого критерия и оценивают предложенные им рекламные сообщения.

Компьютерная программа позволяет обобщать и сопоставлять полученные результаты, а также определять степень согласованности мнений. После завершения работы подводятся итоги и анализируются выводы, сделанные студентами.

После обсуждения вопросов, вынесенных на семинары, студентам предлагается решить задачи, которые должны быть выполнены как домашнее задание.

717

Ситуационные задачи

1.Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:

а) подростков, б) домохозяек, в) служащих,

г) работников сельского хозяйства?

2.Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.

Первый – городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.

Второй – списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

3.Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде

и4830 ящиков во втором.

Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на

718

рекламу.

4.Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику: поставщик электроэнергии, автомобильная фирма, медицинская ассоциация, производитель электробытовых товаров.

5.Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

6.Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителя. Дайте Ваш комментарий.

7.Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга

1.Стратегическое планирование – основной принцип маркетинговой концепции. Место и роль маркетинговой программы в системе внутрифирменного планирования.

2.Основные виды маркетинговых стратегий. Роль наступательной и оборонительной стратегий.

3.Сущность и содержание программы маркетинга. Ее основные разделы.

4.Основные виды программ маркетинга. Программа маркетинга по продукту и по производственному отделению.

5.Требования к разработке маркетинговой программы и основные этапы ее составления.

6.Выполнение письменного домашнего задания – разработка программы по товару (товар – по выбору студента с разработкой им ситуационной задачи либо с использованием ситуации, предложенной преподавателем).

719

Методические указания

Студентам рекомендуется определить различие понятий: прогноз, стратегическое целеполагание, стратегическое и оперативное планирование и оценить значение маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии и маркетинговой программы во внутрифирменном планировании. Программу маркетинга, составляемую на основе комплексных рыночных исследований и изучений возможностей самой фирмы, следует рассматривать как индикативный документ, носящий рекомендательный характер и служащий обоснованной базой для разработки плана всей деятельности фирмы, а также как основу для принятия решений на высшем уровне внутрифирменного управления.

Характеризуя типы маркетинговых стратегий, особое внимание желательно обратить на виды наступательной стратегии, преследующей цель активного формирования спроса на сбываемую продукцию.

Студенты в период подготовки к занятию должны ознакомиться с примерной структурой программы маркетинга, которая приводится ниже, и под руководством преподавателя попытаться составить маркетинговую программу по определенному товару конкретного сегмента рынка (товар – по выбору студента, который либо самостоятельно вырабатывает ситуационную задачу, либо составляет программу по ситуационной задаче, предложенной преподавателем).

Методические рекомендации по составлению программы маркетинга

1. Система показателей, используемых при разработке программ маркетинга по продукту:

• выбор целевых рынков или сегментов;

720