- •Ирина Чуприна
- •1. Public Relations как элемент эффективного управления:
- •1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности pr некоммерческих организаций
- •1.2. Корпоративная культура и Public Relations
- •1.3. Креативность в Public Relations
- •2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения
- •2.1. Мифы и реальность имиджа организации
- •2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»
- •3. Управление имиджем организации:
- •3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по г.Г. Почепцову
- •4. Перевод требуемых характеристик объекта в слова, образы и действия.
- •3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов
- •4. Технологии формирования общественного мнения
- •4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий
- •4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу
- •Общественное мнение (ом) больше чувствительно к значительным событиям.
- •4.3.2. Сообщение и его «упаковка»
- •4.3.3 Планирование и организация работы со сми: пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг
- •4.3.3. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”
- •4.3.5. Организация новостных поводов
- •5. Информационные технологии как инструмент Public Relations
- •5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и pr
- •5.2. Создание сайтов
- •5.2.1. Язык гипертекстовой разметки html
- •5.2.2. Структура сайта
- •5.2.3. Дизайн сайта
- •5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена
- •5.3. Возможности электронной почты
- •Словарь терминов
- •Профессиональный эколог-общественник.
- •Часть 1. PRофессиональный имидж экологов Авторы: Ирина Николаевна Чуприна (главы 1-4), Михаил Юрьевич Амелин (главы 5)
- •«Экология и Мир»
- •Миссия организации: действовать в защиту Крыма, здоровья крымчан и мира в регионе! Если:
- •Обращайтесь в ассоциацию «экология и мир»
3. Управление имиджем организации:
3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по г.Г. Почепцову
«До определенного момента репутация – отличная штука. После него она становится мукой».
Роберт Линн, американский писатель
В предыдущих главах мы пришли к мнению, что имидж есть у всего и у всех, и что управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Согласимся с Г.Г. Почепцовым, который утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать. [Почепцов Г.Г., Имиджеология. С. 50]
Давайте рассмотрим основные задачи Паблик Рилейшнз и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Игоря Викентьева, известного специалиста в области рекламы и ПР, мероприятия ПР имеют пять основных целей:
Позиционирование объекта
Возвышение имиджа
Антиреклама (или снижение имиджа)
Отстройка от конкурентов
Контрреклама.
Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов. Давайте более подробно рассмотрим, каким образом.
Позиционирование (от англ. position – положение, ситуация, позиция) – это мероприятия, направленные на то, чтобы сделать объект (организацию, персону, товар, услугу или идею) узнаваемым среди целевой аудитории. Очень важно, чтобы первое впечатление было положительным. С психологической точки зрения это объясняется тем, что в мозгу человека содержится лишь несколько центров удовольствия и несколько десятков – неудовольствия и тревоги. Это исторически сложившееся качество психики человека помогло ему выжить в условиях суровой эволюции. Одним из последствий преобладания отрицательных центров стало то, что мы склонны принимать новое, непонятное, «неспозиционированное» скорее негативно, скептически и даже с опаской. Отсюда сделаем вывод: позиционирование – это формирование системы стереотипов целевой аудитории по отношению к PR-объекту. Важно иметь в виду, что спозиционированный PR-объект не обязательно нравится целевой аудитории. Он просто понятен ей и не пугает неизвестностью.
Возвышение имиджа. Этап возвышения имиджа является продолжением позиционирования. Когда сформирован имидж объекта, можно приступать к его коррекции и управлению.
Отстройка от конкурентов. Это процесс выделения имиджа на фоне других (как правило, происходит за счет снижения имиджа конкурентов). В общем виде отстройка от конкурентов – это всегда очевидное или неявное сравнение своего PR-объекта с конкурирующими за счет использования рекламных ресурсов. [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations]
В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. Г.Г. Почепцов выделяет шесть базовых этапов [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии. С. 66]:
Этап |
Цель |
Социологический опрос |
Определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта |
Ранжирование |
Размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом |
Выражение |
Определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики |
Планирование |
Определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение |
Реализация |
Проведение информационной кампании |
Эффективность |
Проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания |
«Четырехактная» модель имиджевой кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.
1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НПО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.