Тема 6. Бренд-стратегії підприємства

Стратегічні завдання управління брендом. Визначення відмінностей та переваг бренду. Матриця пізнання сили бренду. Брендові портфелі. Управління брендовим портфелем. Розтягнення бренду. Розширення бренду. Марочне сімейство під єдиним брендом. Переваги та недоліки розширення бренду. Сумісний брендінг. Розвиток бренду у часі. Корпоративний брендінг. Товарний брендінг. Глобальний брендінг. Стратегії оновлення бренду. Стратегії розширення бренду. Стратегії створення нових брендів. Стратегії оздоровлення бренду. Стратегії ліквідації бренду. Брендові стратегії злиття та поглинання. Правила розробки бренд-стратегій підприємства залежно від ринкових умов.

Тема 7. Контроль над ефективністю бренду

І БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Визначення доходності торгової марки. Оцінка норми повернення інвестицій у товарну марку. Вибір метрик. Ознаки правильного вибору метрик. Якісні метрики. Кількісні метрики.

Методи оцінки марочного капіталу. Досягнення стратегічного результату. Метод брендингової панелі. Безперервна оцінка результативності бренду. Методи оцінки загального ринкового сегментування. Метод звільнення від ліцензійних виплат. Економічні методи оцінки бренду і бренд-менеджменту. Метод прогнозування майбутніх доходів бренду. Метод витрат. Розрахунок добавленої вартості марки. Оцінка ефективності бренду на обраний момент часу. Динамічна оцінка бренду. Методи множинних критеріїв.

Оцінювання ризиків бренду.

Рекомендована література основна

1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – С.-ПТБ.: Питер, 2004. –380 с.

2. Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер. Интегрированный брендинг. – Изд «Олма-пресс», М., 2003. –318 с.

3. Ж. Капферер. Бренд навсегда. − М., 2007

4. К. Келлер. Стратегический бренд-менеджмент. − М., 2005.

5. Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – Изд. Дом «Нева», С.-ПТБ., 2003. – 319 с.

6. Айен Элвуд. Основы брендинга. – Изд.-торг. Дом «Гранд», М., 2002. –336 с.

7. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. І перероб.. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.

8. Мороз О. В. Теорія сучасного брендингу: Монографія. – Вінниця: Універсум „Вінниця”, 2003. – 104 с.

9. Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент: навч. посіб. / О. Л. Шевченко. — К.: КНЕУ, 210 с. — 395 с.

Додаткова

10. Торстен Нильсон. Конкурентный брендинг. – С.-ПТБ.: Питер, 2003. – 207 с.

11. Девид Д’Алессандро. Войны брендов. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. – 221 с.

12. Х. Прингл, М. Томпсон. Энергия торговой марки. – С.- ПТБ.: Питер, 2001. –286 с.

13. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс. – М.: Фин-Пресс, 2003.

14. Траут Джек. Большие бренды – большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – С.-ПТБ.: Питер, 2002. –240 с.

15. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга: Пер. с англ. – С.-ПТБ.: Нева, 2003. – 191 с.

16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллион. – С.-ПТБ.: Питер, 1999. – 224с.

17. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). – М.: Соц. Отнош.: Перспект., 2002. – 266 с.

4. Плани практичних і семінарських занять

Тема 1. Сутність та значення бренд-менеджменту

Компетентності , що формуються протягом заняття

Ключові інструментальні компетентності:

• базові загальні знання;

• здатність до аналізу і синтезу;

• засвоєння основ базових знань з професії;

• навики управління інформацією

Міжособистісні компетентності:

• вміння працювати у команді;

• вміння відстоювати власну позицію;

• здатність до самокритики і прийняття іншого погляду

Системні компетентності:

• адаптивність теоретичних завдань до практичних ситуацій;

• систематизація отриманих знань на міждисциплінарному рівні;

• дослідницькі навички;

• креативність

План семінарського заняття

1. Бренд, брендинг і бренд-менеджмент у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Трансформація торговельної марки у бренд.

3. Сутність, функції, завдання, архітектура бренду.

4. Класифікація брендів у маркетингу.

5. Взаємозв’язок бренд-менеджменту і маркетингових комунікацій.

6. Використання засобів маркетингових комунікацій у брендинговій діяльності підприємства.

7. Сутність та значення бренд-менеджменту в рекламній діяльності підприємства.

8. Принципи бренд-менеджменту.

9. Юридичні питання брендингу в Україні.

10. Ліцензування і франчайзинг.

Семінар проводиться у формі бесіди-дискусії на початку заняття для

висвітлення і закріплення основних питань теми. Друга половина заняття присвячується розв’язанню проблемних завдань у малих групах.