Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование ассортимента товаров легкой промышленности. Учебное пособие
.pdf
51
специфики их требований, а также отыскивать товарные окна и ниши
и занимать их.
Рассмотренные направления обусловливают необходимость
модернизации и расширения производственных мощностей, изменений
сбытовой сети и расширения комплекса маркетинга и, несомненно, требуют значительных затрат. Конечно, выбор направления ассортиментной стратегии основывается на оценке возможностей производителя
и перспективном уровне экономической эффективности.
Не менее важным фактором товарной политики является своевременное исключение из программы так называемых неэффективных
товаров, т. е. товаров морально устаревших и экономически неэффективных. Однако перед принятием решения об изъятии или оставлении
того или иного товара необходимо провести его анализ и оценку. Анализ товара заключается в сборе информации со всех рынков, позволяющей оценить реальные объемы продаж и уровень рентабельности товара в динамике. На основании полученной информации принимается
объективное решение о необходимости изъятия товара из ассортимента
или его модификации. Следует отметить, что необходимо постоянно
контролировать ситуацию на рынке, только в этом случае производитель сможет получать полную и достоверную информацию о товаре
и принимать соответствующие решения.
Для осуществления контроля существуют методики, которые
можно использовать с целью оценки положения товара на рынках, на
которых представлен производитель. Необходимым условием является
установление нормативных требований к товару еще на стадии его разработки (уровень окупаемости, объем продаж и пр.), в этом случае
несоответствие товара заданным критериям является достаточной причиной для принятия решения. Если производитель не будет систематически анализировать состояние своих товаров на рынке и проводить
«чистку» ассортимента, то ассортимент окажется «перегруженным»
неэффективными изделиями. А отработавший товар, своевременно не
изъятый, приносит большие убытки производителю.
Основным критерием оценки деятельности любых промышленных предприятий является их успешная деятельность. При этом их рыночные возможности обусловливаются грамотно разработанной и последовательно реализуемой товарной политикой. В свою очередь, формирование ассортимента товаров, с которыми производитель планирует выходить на рынок, является отправным пунктом проведения данной политики.
3 . 1 . М е т о д ы ф о р м и р о в а н и я а с с о р т и м е н т а
В настоящее время существует несколько подходов к формированию ассортимента. Рассмотрим более подробно методы, предложенные следующими авторами: Филип Котлер, Ервин Дихтль и Xанс
Хершген, П. С. Завьялов. Кроме того, представляет интерес матрица
«Маркон». Методы, разработанные данными учеными, отличаются
друг от друга, поэтому позволяют получить весьма полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Рассмотрим их
плюсы и минусы.
По мнению американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера, создание оптимального ассортимента должно реализовываться поэтапно.
Первый этап заключается в постоянном сборе информации об
объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице. На данном
этапе также определяются доли отдельных товаров в объеме продаж
и прибыли товарной линии. На основании полученных данных строится карта позиционирования, демонстрирующая позиции товарной
линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, что позволяет определить рыночный профиль товарной линии.
Второй этап включает принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировки или сокращения. Критерием оптимальности длины товарной линии является общая прибыль
предприятия. Если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли, то товарная линия считается слишком длинной, если же
добавление новых товарных единиц приводит к увеличению прибыли –
то короткой.
Главным и несомненным преимуществом данной методики является наличие в ней карты позиционирования, которая демонстрирует
положение товарной линии относительно продукции конкурентов и является полезной для выработки рыночной стратегии. К недостаткам относятся риск вытеснения одних товаров другими, а также возможность
введения в заблуждение клиентов компании. Поэтому для исключения
нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности. Кроме того, рассматриваемой методике характерно отсутствие
количественных оценок.
52
Известные специалисты в области маркетинга Ервин Дихтль
и Xанс Хершген предлагают осуществлять оценку продукции с точки
зрения экономических целей предприятия (увеличение прибыли, увеличение объема сбыта и др.). Для оценки товаров они выделили два
направления (рис. 3.1). Как видно из рисунка, наряду с количественной
оценкой товаров Ервин Дихтль и Xанс Хершген предлагают проводить
оценку продукта с точки зрения потребителей. По их мнению, решать
вопросы формирования и управления ассортиментом также можно, используя методы стратегического анализа продуктов (анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ). Возможность контроля
структуры ассортимента является несомненным преимуществом данной идеи. Однако авторы в качестве внешней среды рассматривают
только потребителей, упуская из вида другие факторы внешней среды,
такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке,
научно-технический прогресс и прочее, что является существенным недостатком метода.
Рис. 3.1. Направления оценки товаров
Петр Степанович Завьялов в своей работе предлагает анализировать элементы системы формирования ассортимента, а именно текущие и перспективные потребности покупателей, особенности покупательского поведения, существующие товары-аналоги, критическую
53
покупательскую оценку товаров. На основе полученных данных предлагается осуществлять ревизию и актуализацию существующего ассортимента, предпринимать меры по снижению затрат на производство,
распределение, сбыт и обслуживание, а также стремиться к сокращению сроков окупаемости и т. д. Достоинством данной методики является конкретизация данных, составляющих систему формирования товарного ассортимента. Однако автор не приводит алгоритма формирования товарного ассортимента и управления им, что можно отнести
к недостаткам.
Специалисты итальянской консалтинговой фирмы «Маркон»
разработали метод, который позволяет получить общую панораму с одновременным рассмотрением различных характеристик. Матрица
«Маркон» представляет собой некую аналитическую структуру, сочетающую в себе ценную информацию для текущего и стратегического
управления. Исходные данные группируются следующим образом: качественные, т. е. определяющие типовые характеристики конкретных
изделий, и количественные, т. е. включающие основные экономические данные. В данном методе используются несколько параметров,
а именно общая валовая маржа, маржинальный доход, или маржинальная прибыль (MCA):
MCA = PQ – CQ, (3.1)
где P – цена единицы продукции; С – средние переменные затраты на
единицу продукции; Q – количество проданных единиц продукта.
Валовая маржа на единицу продукции (MCU):
MCU = MCA / Q . (3.2)
Процент валовой маржи (MCI):
MCI = MCA/(P*Q). (3.3)
Параметры каждого изделия (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) кодируются с использованием двоичной системы кодов (0 или 1). Если конкретный параметр изделия выше относительно среднего взвешенного
значения, то ему присваивается код «1», если ниже – то код «0». Каждое
изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов, первая серия включает «решающие» параметры (Q, Р, С),
вторая – «контрольные» параметры (MСА, MCU, MCI). Таким образом,
каждое изделие характеризуется определенной комбинацией цифр. Товары, имеющие одну и ту же серию, имеют одинаковое положение на
54
рынке. Таким образом, определяются однородные маркетинговые
AUI/
Q,P,C
111
110
101
100
011
010
001
000
111
Белые
гиганты
Синие кар-
лики
110
101
100
Красные
гиганты
011
Белые
карлики
010
001
000
Черные
дыры
Спутники
группы товарного ассортимента.
Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных – тройки кодов МСА,
MCU, MCI. В результате получается матрица, состоящая из 64 теоретически возможных ячеек (рис. 3.2), из которых только 24 являются математически возможными ячейками (на рисунке не заштрихованы однородные группы).
Рис. 3.2. Матрица «Маркон»
Товары с высоким общим запасом прибыли сгруппированы
в ячейках, которые представлены в верхней части матрицы. Соответственно, товары с низким общим запасом прибыли сгруппированы
и размещены в нижней части матрицы. Товары с высоким удельным весом расположены в ячейках левой части матрицы, а товары с низким
удельным весом – в правой части матрицы. Каждой области присваивается название в зависимости от показателей маржинальности продукта («энергия») и объемных показателей («размер») – см. рис. 3.3.
55
AUI/
Q, P, C
111
110
101
100
011
010
001
000
111
Большой размер
Большая энергия
Малый размер
Большая энергия
110
101
100
011
Большой размер
Малая энергия
Малый размер
Малая энергия
010
001
000
Рис. 3.3. Значения ячеек матрицы «Маркон»
Итак, данные всех изделий вводятся в таблицу «Маркон» для
формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции,
производстве отдельных товаров. Преимуществом метода «Маркон»
является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все факторы,
характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий
запас прибыли, цена и др.), используются одновременно. Основной недостаток метода – зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.
В результате анализа различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей выявлено, что все они основаны
на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.
В ситуации, когда у производителя есть свобода выбора относительно сферы и направления его деятельности, формирование ассортиментной политики приобретает особое значение. Основой формирования
ассортиментной политики является понимание того, что любой товар оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. Для выявления
условий успешной деятельности предприятия, а также прогнозирования
инвестиций компании в развитие бизнеса, при формировании ассортиментной политики необходим целый комплекс объективной информации
о характеристиках сегментов рынков, о товарах, покупательских предпочтениях, динамике цен.
56
Таким образом, на основании данных, приведенных выше, производителям предлагается алгоритм формирования товарного ассортимента
в рамках ассортиментной политики (рис. 3.4) – так называемый АВСанализ. Это метод, позволяющий распределить ресурсы предприятия по
степени их важности. Основой метода служит принцип «Парето», гласящий, что лишь 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата. Относительно ABC-анализа данный принцип
можно интерпретировать следующим образом: надежный контроль 20 %
позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья
и комплектующих либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Чтобы иметь
данные об участии товара в товарообороте и доходе, необходимо учитывать время его присутствия на рынке. Однако потребительский спрос на
новые товары и товары-«ветераны» заметно различается, поэтому для объективной оценки новинок необходимо подождать не менее трех месяцев
для узнаваемости его потребителем.
Рис. 3.
4. Алгоритм формирования товарного ассортимента
57
Анализ конкурентных товаров, аналогичных исследуемому образцу, является важным компонентом современной конкурентной
борьбы. Также немаловажным является контроль за ситуацией у конкурирующего предприятия, так как в случае наличия у конкурентов более широкого ассортимента потребители могут отдать им предпочтение. Выявление в номенклатуре товаров субститутов – необходимый
этап в формировании ассортиментной матрицы, так как их присутствие
может способствовать вытеснению товаров со схожими свойствами.
Таким образом, при наличии аналогичных товаров возникает риск «залеживания» продукции.
При анализе способов использования товаров рассматривается
возможность использования одним товаром ресурсов другого, т. е. потенциальная прибыльность альтернативного товара.
В случае острой конкурентной борьбы, когда появляется необходимость соответствовать интересам и требованиям потребителей
всех классов, чтобы удерживать их, становится актуальным формирование ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного
диапазона цен. Это значит, что в ассортименте должны присутствовать
товары различных ценовых категорий (дешевые товары, товары средней цены, дорогие товары). При назначении цен на товар и включении
его в ассортиментную матрицу необходимо принимать во внимание
раскрученность и популярность продукта.
При изучении продаж предприятия выделяются группы товарных позиций для контроля их наличия в ассортименте. Например:
– группа А (10 % товарных позиций, которые приносят 60 %
прибыли);
– группа B (20 % товарных позиций, которые приносят 30 %
прибыли);
– группа C (70 % товарных позиций, но приносят они лишь
10 % прибыли).
Таким образом, использование АВС-анализа дает возможность
определить уровень дохода каждого товара и его уровень участия в товарообороте, что позволяет ранжировать товары. АВС-анализ можно
применять для всех групп товаров, а также выборочно для нескольких
подгрупп товаров или для одной группы. Однако результаты
АВС-анализа необходимо рассматривать как характеристику каждого
конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на
складе в анализируемый период времени.
58
Еще одним условием поддержания высокого уровня продаж является проведение систематического анализа эффективности работы
отдела сбыта. Данный вид анализа проводится в следующей последовательности:
1) прогнозирование продаж по всем группам товаров, (для исключения затоваривания), выявление и учет факторов, влияющих на
уровень спроса (сезонность, праздники и др.);
2) сбор информации о продажах за предыдущий период времени и информации о мероприятиях с целью увеличения продаж;
3) хранение собранной информации;
4) сравнительный анализ плановых и фактических показателей
эффективности:
– выявить сферы деятельности, где будет оправдан наиболее
тщательный контроль;
– установить стандарты деятельности;
– создать систему сбора информации о деятельности;
– сравнить результаты деятельности со стандартами;
– принять меры по корректированию нежелательных отклонений;
5) создание отчетов (это этап, позволяющий с помощью современ-
ных средств анализа получить информацию для принятия решений).
Управление является комплексом, в котором все сферы управ-
ления взаимосвязаны между собой, поэтому любые изменения в любом
из элементов управления могут повлечь за собой изменения во всех его
элементах.
Оптимальный товарный ассортимент – одна из основ марке-
тинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что
важно для достижения конкурентоспособности продукции.
3 . 2 . А с с о р т и м е н т м е х о в ы х т о в а р о в
На рынке пушно-меховых товаров представлен ассортимент,
отличающийся огромным разнообразием. Однако единой общепринятой классификации меховых изделий, зафиксированной в стандарте,
пока не создано. По состоянию конечного продукта различают пушномеховые полуфабрикаты и изделия из них. В ассортименте меховых изделий выделяют товарные группы по функциональному назначению,
59
подгруппы – по половозрастному признаку, а в пределах подгрупп – по
Группа
Подгруппа
Вид изделий
1 2 3
Верхняя меховая
одежда
Женская
Манто, пальто, полупальто,
жакет, жилет
Мужская
Пальто, полупальто, пиджак,
жилет, куртка
Детская
Пальто, пиджак, куртка
Меховые детали для
одежды с верхом из
кожи и тканей (меховая часть одежды)
Женская
Мужская
Воротники, манжеты, опушь,
отделка, меховая подкладка (низ)
Детская
Воротники, опушь
Меховые женские
уборы
Горжеты, палантины, пелерины,
полупелерины, муфты, шарфы
Меховые головные
уборы
Женская
Цельномеховые: ушанка, шляпа
с полями, берет, ток, шляпа
с козырьком, эскимоска, кубанка
Комбинированные: ушанка,
шляпа с полями
Мужская
Цельномеховые: ушанка обыкновенная, ушанка с козырьком,
«Украинская», «Гоголь»,
«Московская», «Спортивная»,
«Ленинградская», «Олимпийская», «Молодежная», кепи
Комбинированные: ушанка,
боярка, кубанка
Детская
Цельномеховые: ушанка, эскимоска, полуэскимоска, капор,
кепи Комбинированные: ушанка,
бадейка с ушами
видам изделий, фасонам, размерам. Кроме того, все эти изделия могут
различаться по виду меха, их которого они изготовлены (норка, соболь,
овчина, лиса, бобр и т. д.). Примерный ассортимент меховых изделий
представлен в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Классификация ассортимента изделий из меха
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]