Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование ассортимента товаров легкой промышленности. Учебное пособие
.pdf
Рис. 1.14. Жизненный цикл натуральной кожи
Еще раз подчеркнем, что главной идеей маркетинга является
нацеленность на потребности потребителей, а не на продажи товаров.
Концепция же жизненного цикла в большей мере ориентирована на товар, нежели чем на маркетинг. В случае изменения потребностей и появления на рынке лучшего предложения товар конкретной организации
скорее всего «умрет». Следовательно, необходимо направлять свои
усилия на выяснение причин возникающих изменений, а не изучать их
последствия с помощью кривой жизненного цикла. Именно своевременное выявление причин возникающих изменений заранее обеспечит
возможность выявлять грядущие изменения и своевременно реагировать на них, внося коррективы в товарную политику.
1.5 . К о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь т о в а р о в
Конкурентоспособность товара – экономическая категория,
означающая способность товара (услуги) наравне с другими аналогичными товарами (услугами) конкурировать на рынке. Сравнивать конкурентоспособность товара можно только в кругу товаров, удовлетворяющих сходные потребности. У каждого конкретного потребителя
21
22
существует свой индивидуальный комплексный критерий оценки, который включает в себя технические, качественные, экономические, эстетические показатели, а также оценку условий реализации и т. д.
В случае сравнительной оценки конкурентоспособности товаров
уместно употреблять сравнительную степень. Например, «товар с высокой конкурентоспособностью» означает, что данный товар пользуется большим спросом, чем аналогичный товар конкурента; за данный
товар потребитель готов платить больше; у данного товара лучше, чем
у других, соотношение «цена–качество». Соответственно, неконкурентоспособные товары, т. е. товары с низкой конкурентоспособностью,
отвечают противоположным критериям. Конкурентоспособность товара обусловлена его конкурентными преимуществами: оптимальным
соотношением «цена-качество», более современным дизайном, сервисным обслуживанием, простотой эксплуатации и т. д.
Конкурентоспособность того или иного товара демонстрирует
его способность в наибольшей мере удовлетворять запросы потребителей по сравнению с товарами-аналогами. Конкурентоспособность –
комплексный показатель измеряемых критериев, поэтому ее оценка
включает в себя выбор показателей конкурентоспособности, определение значений этих показателей для товаров-аналогов и сравнительную
оценку значений полученных показателей со значениями базовых товаров. В зависимости от целей конкурентоспособность бывает прогнозируемая и реальная.
Ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности
покупателя называется прогнозируемой конкурентоспособностью. Для
ее определения используют показатели, прописанные в стандартах или
технических условиях, запланированные на этапе проектирования или
характерные для товаров-лидеров.
Фактическая способность товаров удовлетворять потребности
покупателя называется реальной конкурентоспособностью. Данный
показатель определяется с использованием эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т. д.
Многоаспектность понятия конкурентоспособности товаров
включает в себя целый комплекс критериев, необходимых для анализа
конкурентоспособности товаров-аналогов. Существует несколько особенностей, характерных для понятия «конкурентоспособность». Первой особенностью является ее относительность, поскольку проводится
сравнительный анализ критериев анализируемого и базового товаров,
в том числе и учет затрат при покупке товара и его дальнейшем использовании. Следовательно, конкурентоспособность – это характеристика
товара, определяющая его преимущества по сравнению с аналогичным
товаром как по степени соответствия потребностям покупателей, так
и по уровню затрат на удовлетворение этой потребности.
В основе оценки показателя конкурентоспособности лежит изучение потребностей покупателей, поскольку именно покупатель осуществляет выбор товара и принимает решение о покупке, основываясь
на своих предпочтениях и потребностях. Естественно, при оценке показателя конкурентоспособности специфика товаров должна приниматься во внимание. Например, цены таких товаров, как одежда, машины и оборудование, будет сильно различаться. Определение конкурентоспособности товаров необходимо начинать с выявления цели
исследования:
– определение места исследуемого товара среди аналогов;
– анализ возможностей сбыта и потенциала исследуемого товара на конкретном рынке.
Процесс оценки конкурентоспособности товара включает несколько этапов:
1) анализ рынка сбыта (специализации, географического поло-
жения, емкости);
2) изучение конкурентов (конкурирующих торговых марок, пре-
имуществ товаров конкурентов, особенностей упаковки конкурирующих товаров, форм и методов сбыта, рекламной кампании конкурентов);
3) определение покупательских потребностей (выявление воз-
можных покупателей, определение типичных направлений и способов
использования товара покупателями, анализ мотивов покупки данного
товара, изучение факторов формирования покупательских предпочтений, анализ неудовлетворенных потребностей данными товарами);
4) составление перечня параметров оценки данного вида това-
ров (технических, эргономических и др.);
5) группировка и классификация факторов конкурентоспособ-
ности товаров;
6) определение методов для количественной оценки конкурен-
тоспособности товаров.
Таким образом, оценка конкурентоспособности основывается
на сравнительном анализе параметров анализируемого товара с конкретными покупательскими потребностями и выявлении их взаимного
соответствия. Использование критериев, которыми пользуется потребитель, выбирая товар, обеспечит объективность данной оценки. В этой
связи выявление актуальных критериев, с позиции потребителя, является немаловажной задачей. Как уже отмечалось, одним из ключевых
23
24
критериев конкурентоспособности товаров является способность удовлетворения реальных потребностей покупателей. Однако ввиду особенностей психофизического восприятия потребителями некоторых
товаров затрудняется, а порой и становится невозможным измерение
степени удовлетворения покупательских потребностей. Активная рекламная кампания товара способствует тому, что порой товары, не отличающиеся высокими качественными характеристиками, воспринимаются потребителями более доброжелательно, чем их нерекламируемые аналоги. Поэтому для объективности оценки конкурентоспособности товара используют потребительские и экономические группы критериев. Если товар является обладателем одной и более лучших потребительских характеристик, чем у конкурентов, он признается конкурентоспособным.
Следует отметить, что потребитель не ждет абсолютно идеального товара, ему необходим товар, обладающий наиболее ценными качествами в данном рыночном сегменте. Таким образом, конкурентоспособность товара определяется путем сравнения его стоимостных
и потребительских характеристик с характеристиками товаров-аналогов, обусловленными рыночными условиями.
К группе потребительских критериев конкурентоспособности
относятся качественные характеристики товара. Понятие качества товара определяется мерой достижения фиксированного технического
уровня товара при его производстве. Международная организация по
стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
Итак, можно сделать вывод, что качество продукции – это комплекс ее технических показателей и потребительских характеристик,
обеспечивающих определенную степень удовлетворения потребностей
в соответствии с назначением продукции и в конкретных условиях потребления.
Качество продукции складывается из ряда факторов, таких как:
применяемое сырье, технологии производства, оборудование, уровень
подготовки специалистов и т. д. К критериям, определяющим качество
продукции, относят следующие: назначение, эргономические, эстетические и нормативные. Они могут определяться различными методами,
в том числе лабораторными исследованиями, с применением технических средств или без них, а также органолептическими методами (с помощью органов чувств).
Наряду с потребительскими критериями конкурентоспособности выделяют экономические критерии, к которым относятся цена
и система скидок. Первый критерий – цена – представляет собой
сумму затрат на производство и реализацию продукции. Поэтому
для различных товаров и потребительских категорий конкурентоспособность обусловлена различными группами цен. В случае определения конкурентоспособности товаров производственного назначения приоритетом являются закупочные цены, так как они определяют предпочтения для производителей товара. При определении
конкурентоспособности товаров непосредственного использования
в приоритете реализационная цена, так как именно ее приемлемость
позволит обеспечить потребительские предпочтения. Для сложнотехнических, одежно-обувных, хозяйственно-бытовых и прочих товаров при определении их конкурентоспособности приоритетной
является цена потребления, поскольку именно в ней в наибольшей
мере отражаются стоимость постпродажного обслуживания и затраты на эксплуатацию (транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию). Следует заметить, что влияние цен на конкурентоспособность
тех или иных товаров неодинаково для разных категорий потребителей. Например, низкие цены являются более значимыми в случае потребительских предпочтений покупателей с низкими и средними доходами, а высокие цены – для обеспеченных потребителей и товаров
престижного спроса. Вторым экономическим критерием конкурентоспособности товаров являются скидки.
1 . 6 . М е т о д и к и о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и
т о в а р о в
Методика оценки конкурентоспособности товаров, основанная на объеме продаж. В основе данной методики лежит гипо-
теза, что объем продаж товаров-конкурентов показывает потребительские предпочтения и может служить критерием конкурентоспособности. Однако данное измерение является лишь косвенным. Аналогично могут использоваться и другие показатели, например скорость розничной продажи.
25
Методика анализа потребительских характеристик товаров
Цена товара менее значительна для потребителя если,
1
2
Потребительский рынок
Рынок предприятий-производителей
Присутствует эффект уникальной
ценности, т. е. товар характеризуется
наличием уникальных характеристик
Цена реализуемого товара составляет малую часть от цены товара клиента или его бюджета на снабжение
(услуг). В основе данной методики лежит определение интереса покупате-
лей, а ее сутью является выражение характеристик товара в области
«наибольшей значимости от использования продукта». Для этого выявляются характеристики (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.) каждого вида товара, наиболее предпочтительные
потребителями. Определить приоритетные потребительские характеристики позволяет детальное изучение мотивации. В дальнейшем полученные данные являются основой исследования рыночных сегментов отрасли
и оценки уровня соответствия товаров запросам потребителей.
Методики, используемые при проведении сегментации рынка,
предполагают:
1) определение наиболее востребованных критериев в отрасли,
а также критериев, перспективных для использования;
2) сегментирование рынка отрасли с подробным описанием вы-
деленных сегментов;
3) выделение целевых сегментов среди прочих;
4) выявление нестандартных требований в выделенном сегменте;
5) определение приоритетов потребителей в каждом целевом
сегменте.
С целью подробного анализа сегментов используют оценку
ценовой чувствительности потребителей, которая позволяет определить значимость ценового показателя для рассматриваемых групп
потребителей (табл. 1.3). Осуществить оценку конкурентоспособности товара помогает сравнительный анализ рассматриваемой продукции с товаром-аналогом другого производителя. В результате получается, что показатель конкурентоспособности товара представляет собой отношение полезного эффекта к цене потребления, где
полезный эффект – это интегральные показатели качественных характеристик товара. При этом характеристики товара, не интересующие потребителя, не рассматриваются.
Значимость ценового показателя для потребителей
Таблица 1.3
26
Окончание табл. 1.3
1
2
Присутствует эффект осведомленности об аналогах, т. е. нет осведомленности потребителей о наличии
товаров-аналогов
Дефект товара превышает его цену
Присутствует эффект трудности
сравнения, т. е. затруднительно
сравнение товаров
Использование товара обеспечит
экономию или улучшит результаты, получаемые клиентом
Присутствует эффект суммарных
затрат, т. е. цена товара является малой долей дохода
Приобретаемый товар необходим
для реализации стратегии повышенного качества
Присутствует эффект конечной
пользы, т. е. цена товара составляет
меньшую долю в общих расходах на
получение конечного результата
При сборе информации в процессе оценки конкурентоспособности товаров в качестве оценочных критериев можно воспользоваться
следующими параметрами качества:
– функциональность товара;
– показатели долговечности;
– параметры ресурсоэффективности;
– эргономические показатели;
– эстетические характеристики;
– показатели экологичности;
– параметры безопасности;
– патентно-правовые характеристики;
– наличие соответствия стандартам;
– возможность проведения технического обслуживания и ремонта;
– возможность и условия транспортировки;
– возможность вторичной переработки;
– гарантийное обслуживание.
Полученные данные должны демонстрировать уровень соответствия анализируемого продукта уровню качества продуктов-лидеров.
В случае, если показатель не имеет количественной оценки, используются
оценочные шкалы (лучше–хуже, больше–меньше и т. п.).
Для удобства проведения оценки товаров анализируемые показатели группируют:
1) показатели, отражающие новизну и инновационность продукта;
2) показатели, характеризующие качество продукта;
3) показатели, определяющие условия сбыта товара;
27
4) показатели, определяющие условия эксплуатации товара;
5) социально-психологические показатели, характеризующие
потребительское отношение к товару.
Определившись с группами показателей, необходимо уточнить
перечень показателей каждой группы. Например, первая группа может
содержать следующие показатели: патентная чистота, количество патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность
формы и др. Ко второй группе можно отнести технические характеристики, показатели надежности, удельный расход сырья и материалов,
экономичность энергопотребления, сведения о цене товара на рынке,
затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя. В третью группу относят: различного рода скидки, акцизы,
наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и прочее. Четвертая группа показателей
включает: условия гарантии, монтажа, послегарантийного обслуживания и др. Показатели, отражающие известность торговой марки, наличие и количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции, относят к пятой группе.
Однако следует отметить, что при оценке конкурентоспособности необходимо пользоваться лишь базовыми показателями. В качестве
таких показателей можно использовать:
– показатели конкурентоспособности продукции основного
конкурента;
– показатели конкурентоспособности продукции в среднем по
отрасли;
– прогнозные показатели конкурентоспособности продукции;
– уровень удовлетворенности потребителей;
– качественные показатели, отраженные в нормативной документации (ГОСТ, ТУ и др.).
1 . 7 . М е т о д ы о ц е н к и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и
т о в а р а
Среди методов оценки конкурентоспособности товаров выделяют: дифференциальный, комплексный, смешанный и интегральный
методы. Рассмотрим их более подробно.
28
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности то-
100%
i
i
ni
P
KP=
100%
i
i
io
P
KP=
варов. Данный метод базируется на сравнительном анализе и установлении соотношения показателей качества анализируемого товара
и базы сравнения. При использовании дифференциального метода осуществляется сравнение единичных показателей конкурентоспособности анализируемого образца с показателями базового образца. Единичные показатели рассчитываются с учетом принятых базовых показателей. Если базовым принимается показатель удовлетворенности потребителей, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле
, (1.1)
где Кi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру (I = 1,2,3… n); Pi – величина i-го параметра для анализируемой
продукции; Pni – величина i-го параметра, при которой потребность
удовлетворяется полностью.
Если в качестве базовых принимаются нормативные показатели
качества, то в этом случае значения единичных показателей анализируемого образца могут приобретать значения ноль или один, а в знаменателе будет единица. Таким образом, в случае соответствия образца требованиям действующих стандартов параметр будет равен единице,
в противном случае – равным нулю. Следовательно, если коэффициент
конкурентоспособности товара будет равным нулю, то и уровень конкурентоспособности товара также будет равен нулю.
При расчете по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого образца может принимать значения в пределах от нуля до бесконечности, в таком же диапазоне изменяются значения показателей базового образца. При этом
коэффициент конкурентоспособности приобретает значения от 0 до 1.
Если при оценке конкурентоспособности базовыми принимаются параметры товара-аналога, то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующей формуле:
где Кi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру (I = 1,2,3… n); Pi – величина i-го параметра для исследуемого
продукта; Piо – величина i-го параметра показателя базового сравнительного образца.
, (1.2)
29
В случае, если параметры исследуемого товара не имеют количе-
1
n
нп ni
i
KK
=
=
1
n
ТП
n
K
Ti i
i
Ka
=
=
ственной оценки (показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха), то применяются экспертные методы, в которых оценка параметров осуществляется в баллах. При этом и исследуемый, и базовый образцы оцениваются
в баллах. Однако данный метод оценки конкурентоспособности позволяет
устанавливать уровень конкурентоспособности только по одному показателю, что не очень приемлемо, так как потребители при выборе товара
опираются на определенную совокупность показателей. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности целесообразно применять, когда в качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребителя и нормативно-технологические требования.
При необходимости более детальной оценки конкурентоспособности товаров обращаются к комплексным методам, основанным на
использовании комплексных показателей (состоящих из отдельных
дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по
тем или иным параметрам):
, (1.3)
где Кнп – комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; Кni – единичный показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1.1); n –
количество показателей.
При условии, что хотя бы один из единичных показателей будет
равен нулю, комплексный показатель также будет равен нулю, поскольку товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован, не подлежит реализации на свободном рынке, а значит, о конкурентоспособности данного товара не
может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам производится по формуле
где Кнп – комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; KTi – единичный показатель конкурентоспособности по главному технологическому параметру, рассчитываемый по
формуле (1.2); n – количество показателей.
Уровень соответствия исследуемого и базового образцов по технологическим параметрам характеризуется комплексным показателем
, (1.4)
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]