Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование ассортимента товаров легкой промышленности. Учебное пособие
.pdf
– создание новой торговой марки;
– изменение качества товара в рамках существующей марки;
– формирование нового мнения о марке;
– изменение мнения покупателей о торговой марке конкурентов;
– актуализация новых характеристик товара;
– охват новых сегментов рынка.
Первым шагом к разработке стратегии позиционирования товара на рынке является процедура сегментации рынка. Правильно выбрать маркетинговую стратегию развития товара помогает грамотно
составленное описание сегмента. Применяется несколько стандарт-
ных подходов к составлению описательных характеристик:
– характеристика аудитории выбранного сегмента;
– определение количества участников в каждом сегменте с указанием производителей;
– описание схемы поведения покупателя при выборе товара,
при покупке и использовании товара, а также привычек, сформированных в ходе эксплуатации;
– описание и оценка уровня рекламной составляющей в сегменте;
– анализ ценовых границ сегмента с указанием параметров чувствительности к цене;
– характеристика степени удовлетворенности рынка данным
товаром;
– описание основных требований, предъявляемых к качественным и функциональным характеристикам продукта.
При выборе рыночного сегмента необходимо уделять особое
внимание сбору дополнительной информации и точных данных. Существует огромное количество различных критериев для определения целевого сегмента, однако необходимо выбрать только те, которые позволят наиболее полно и грамотно отразить суть. После выбора целевых
сегментов необходимо установить цели развития бизнеса относительно
каждого сегмента.
Примером может служить сегментация рынка меховых товаров
по типологии потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик покупателей, проведенная
ОАО «Научно-исследовательский институт меховой промышленности
(НИИМП)» в рамках «Исследования и оценки состояния и перспектив
развития рынка меховых товаров России» (рис. 2.5–2.7). Как видно из
рис. 2.5, на рынке меховых товаров выделено четыре сегмента: дорогой
41
ассортимент (элитный), ассортимент средней стоимости, дешевый ассортимент, а также молодежный ассортимент.
Традиционно сегмент элитного ассортимента включает в себя
изделия мировых торговых марок из дорогих видов пушнины высокого
качества выделки: соболя, норки, куницы, белки, каракуля, бобра,
лисы. В сегмент ассортимента средней стоимости входят изделия из менее дорогих шкурок норки, овчины, нутрии, каракуля, енота, песца, что
объясняется изначально меньшей стоимостью сырья по сравнению
с элитным ассортиментом, а также стоимостью обработки шкурок.
К дешевому ассортименту относят изделия, изготовленные из недорогих видов меха, таких как овчина, кролик, сурок, козлик. Данные виды
меха отличаются сравнительно низкими эксплуатационными характеристиками по сравнению с дорогими видами пушнины. Следует отметить наличие целого сегмента молодежного ассортимента, к которому
относят изделия (современного дизайна) из недорогих, но модных видов меха, например овчины, норки, серки, нерпы, ондатры.
Рис. 2.5. Сегментация рынка меховых товаров по типологии
потребителей с учетом социально-экономических и демографических
характеристик
В результате опроса выявлено, что 38 % респондентов предпочитают покупать изделия отечественного производства, 44 % выбирают зарубежных производителей, а для 18 % страна изготовления изделия не имеет значения (рис. 2.6).
42
Рис. 2.6. Предпочитаемые производители изделий из меха
Производство овчины в России является массовым и составляет 68 % от всего объема производства меховых шкурок (около
8500 тыс. штук в год). Большую часть занимает производство меховой
овчины, так как именно меховая овчина является наиболее популярным видом меха (рис. 2.7). Чуть менее востребованным видом меха является норка (27,5 %), что объясняется ее достаточно высокой стоимостью. Остальные виды меха (ондатра, нутрия, каракуль, лиса, енот,
нерпа и др.) показали невысокие индивидуальные значения востребованности, которые суммарно составили 33,3 %.
Рис. 2.
7. Предпочитаемые виды меха
43
В о п р о с ы д л я с а м о к о н т р о л я
1. Что такое сегментация рынка?
2. Что такое рыночные ниши и окна?
3. Назовите основные направления сегментации;
4. Что является основой стратегической сегментации?
5. Чем определяется экономический рост предприятия?
6. Чем определяется технологический рост предприятия?
7. Чем определяется стратегический рост предприятия?
8. Что является основой продуктовой сегментации?
9. По каким потребительским признакам может осуществляться
сегментация рынка?
10. Что является основой конкурентной сегментации?
11. Охарактеризуйте существующие подходы к формированию
ниши рынка.
12. Что такое целевой рынок?
13. Охарактеризуйте этапы отбора целевых рынков.
14. Что такое массовый маркетинг?
15. Что такое дифференцированный маркетинг?
16. Что такое концентрированный маркетинг?
17. По каким критериям оценивается привлекательность сегмента?
18. Что такое позиционирование товара на рынке?
19. Какими характеристиками должен обладать рыночный сегмент?
20. Перечислите способы описания сегментов.
44
3. Ф О Р М И Р О В А Н И Е А С С О Р Т И М Е Н Т А
И У П Р А В Л Е Н И Е И М
Как известно, для повышения успешности в рыночных условиях производитель вынужден представлять себя на рынке не одним
товаром, а комплексом товаров, и при этом желательно, чтобы товары
являлись дополнением друг друга. Кроме того, при подготовке и реализации товарной политики не нужно забывать, что товар на различных
рынках может соответствовать разным этапам жизненного цикла.
В свою очередь, практика показывает, что большая часть производителей реализуют несколько продуктов на различных рынках. Для данной
ситуации уместным является использование понятия «продуктовый
портфель», включающий в себя совокупность продуктов, выпускаемых
компанией. При этом портфель продуктов должен иметь сбалансированный характер и содержать продукты, находящиеся на различных
этапах жизненного цикла. Именно наличие преемственности непосредственно службы сбыта и производства организации убережет от потерь,
связанных с реализацией товаров, находящихся на начальных стадиях
жизненного цикла. В этой связи необходимым условием является определение оптимального перечня выпускаемой продукции, который формируется исходя из уровня затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее
реализацию.
Товарным ассортиментом называют тесно связанную между
собой группу товаров, предлагаемую производителем на рынке. Эта
связь может выражаться в схожести их функционирования, либо в том,
что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни торговые организации, либо в схожести цен. Товарной ассортимент имеет
свою классификацию, которая включает группы, подгруппы, виды
и разновидности.
Интересы продавца и покупателя на рынке значительно разняться. С точки зрения покупателя, ценность товара состоит в его функциональности. У продавца иной взгляд на этот вопрос, так как он стремится получить максимальную выгоду в результате реализации товара.
Задачей коммерческой деятельности является совмещение интересов
продавца и покупателя, т. е. в процессе купли-продажи товара необходимо усреднять потери и выгоды продавца и покупателя.
Ассортимент являет собой набор товаров, формируемый по кон-
кретным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные
45
46
потребности. В случае, если производитель имеет несколько ассортиментных групп, то можно говорить о товарной номенклатуре. Товарная
номенклатура представляет собой комплекс, включающий в себя все
предлагаемые продавцом ассортиментные группы товаров.
В целом, суть планирования, формирования и управления ассортиментом сводится к тому, что изготовители предлагают конкретным категориям покупателей совокупность своих товаров, которые наилучшим
образом удовлетворяют их требования. Все товары, предлагаемые производителями для реализации, условно делятся по уровню качества.
Процесс определения перечня продукции для планируемого
производства и реализации на рынке называется формированием ассор-
тимента. Нередко на предприятиях-изготовителях наряду с производимыми основными товарами ассортимент включает изделия, необходимые для укомплектования своей продукции, а также сопутствующие
изделия. Ограниченный ассортимент выпускаемой продукции таит
в себе ряд производственных рисков для предприятия. Расширение ассортимента дает возможность предприятию варьировать объемы выпуска продукции и замещать выпуск одного товара выпуском другого
в случае изменения рыночной ситуации.
Ассортимент характеризуется рядом параметров, например
структурой, шириной, полнотой и т. д. Структурой ассортимента
называют состав по видам изделий. Ширина ассортимента отображает
количество отраслей, в которых данная продукция может реализовываться. Таким образом, данный параметр формируется в результате реализации продукции. Если продукция реализуется во многих отраслях
промышленности, имеет место широкий ассортимент, если лишь в нескольких отраслях, то говорят об узком ассортименте.
В процессе формирования ассортимента следует учитывать
особенности спроса на данный товар в каждой группе покупателей, что
позволит в последующем увеличить полноту ассортимента. Полнота
ассортимента представляет собой результат проработки продукции,
так как демонстрирует количество вариантов, предлагаемых потребителю. Наличие полноты ассортимента имеет не менее важное значение,
чем большой выбор товаров одного вида.
В ассортименте выделяют основной и дополнительный ассортимент. Основным ассортиментом называют товары, которые
приносят основную прибыль. Дополнительным ассортиментом
считаются вспомогательные товары, дополняющие основной ассортимент. Потребитель должен воспринимать данные товары как
47
особую нетрадиционную услугу, предоставляемую предприятием.
Товары дополнительного ассортимента должны гарантировать обязательную прибыль.
По истечении определенного времени необходимо проводить
адаптацию существующего ассортимента к изменениям, возникающим
на рынке, результатом чего могут стать следующие мероприятия: расширение ассортимента, углубление ассортимента, ограничение ассортимента или упорядочение ассортимента.
Чтобы расширить ассортимент предприятия, можно начать
производство дополнительных видов продукции, товаров и групп товаров. Однако данный ассортимент не будет являться полным. Например,
производитель обуви приобретает кожевенный завод или производитель продовольственных товаров включает в свое предприятие завод по
производству моющих средств.
В случае, если производитель стремится увеличить объемы сбыта
за счет удовлетворения особенных желаний потребителей, производя нестандартные виды товаров, то имеет место углубление ассортимента
(дифференциация). Например, меховое ателье отшивает меховое пальто
только из шкур бобра, но разных ценовых категорий, разных размеров
и расцветок, что решает вопрос дифференцированного спроса.
В условиях ограниченных производственных и финансовых
возможностей производитель отказывается от расширения, тем самым
создавая условия для ограничения ассортимента. Широкий ассортимент продукции требует наличия разветвленной формы складского хозяйства, что влечет за собой риски и издержки, связанные с хранением
продукции на складе. В этой связи необходимо на регулярной основе
проводить анализ ассортимента, а при возникновении необходимости –
упорядочение ассортимента. Например, завод по производству изделий из кожи выпускал обувь и сумки, а в результате упорядочения ассортимента исключил сумки, оставив только обувь.
Одной из форм повышения конкурентоспособности продукции
является ее диверсификация (от лат. diversus – «разный», facere – «делать»), т. е. повышение эффективности производства, получение экономической выгоды, предотвращение банкротства путем расширения
ассортимента выпускаемой продукции, переориентации рынков сбыта
и освоения новых видов производств.
Этапу формирования ассортимента предшествует разработка
ассортиментной концепции. Это направленное создание наиболее подходящей структуры ассортимента и товарного предложения. Главной
48
целью создания ассортиментных концепций является формирование
направленности производителей на изготовление товаров в соответствии с покупательским спросом. Основой данной концепции являются, с одной стороны, потребительские требования и с другой – необходимость рационального обеспечения (сырьевые, технологические,
финансовые и другие ресурсы).
Ассортиментная концепция строится на ряде показателей (разнообразие товаров, частота обновления ассортимента, соотношение цен на
товары данного вида и т. д.), которые определяют возможность оптимального развития производственного ассортимента в дальнейшем.
Если к ассортиментной концепции привлечь организационные
мероприятия, то она приобретает некий формат программы управления
развитием производства и реализацией товаров, которая включает
в себя целевые программные части. Первая включает в себя требования
к структуре ассортимента, а вторая отвечает за достижение поставленных целей за определенный период времени. Наличие в данной программе разделов, посвященных вопросам оптимизации ассортимента,
где критериями оптимальности служат требования потребителей, ресурсные возможности и социальные установки, придает этой программе комплексный характер.
Как известно, одной из основных целей производителя является
достижение и сохранение баланса между предложением товаров и покупательским спросом на них. Облегчить эту непростую задачу может
определение и прогнозирование структуры ассортимента. Естественно,
что прогнозирование ассортимента на долгосрочную перспективу, где
принимались бы во внимание эстетические характеристики, размерный
ряд и конкретная цена, не совсем реально, поэтому прогноз делается
лишь относительно тенденции развития ассортимента. К примеру,
можно спрогнозировать разнообразие кожевенных товаров, соответствующее требованиям покупателей, но нереально выявить потребности покупателей в конкретных изделиях и моделях на долгую перспективу. Составляя такие прогнозы, нужно принимать во внимание влияние фактора взаимозаменяемости товаров. В общем, прогноз должен
демонстрировать направление развития процесса, которое обеспечит
достижение соответствия товарного предложения ассортиментной
структуре спроса на рынке, запланированного на перспективу.
Процесс формирования ассортимента охватывает планирование практически всех видов деятельности, направленных:
– на определение оптимального ассортимента товаров для производства;
– приведение характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей;
– решение вопросов реализации этих продуктов на рынке.
Формирование ассортимента на основе планирования является
непрерывным процессом, который продолжается на протяжении всего
жизненного цикла товара начиная с момента появления идеи и заканчивая изъятием из товарной программы. В системе формирования ассортимента выделяют следующие основные этапы:
1. Определение потребностей потребителей (в данный момент
времени и на перспективу), анализ вариантов использования данного товара, а также покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Выявление и анализ аналогичных товаров, присутствующих
на рынке.
3. Критическая оценка товаров с позиций покупателя.
4. Принятие решений об изменении товарного ассортимента
(включить или исключить товар, диверсифицировать продукцию и т. д.).
5. Проработка возможных вариантов проектирования новых
продуктов и модернизации имеющихся, а также анализ новых возможностей и областей применения данных товаров.
6. Разработка соответствующей документации на новые и усовершенствованные образцы товаров.
7. Оценка потенциальных возможностей производства для реализации проектов по производству новых или усовершенствованных
товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Исследование новых и усовершенствованных продуктов с участием потенциальных покупателей для определения уровня соответствия
качественных показателей продукции покупательским запросам.
9. Разработка рекомендаций (на основании проведенного тестирования) для производственных подразделений предприятия.
10. Анализ всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая
часть маркетинговой деятельности. Ошибки планирования ассортимента не смогут исправить даже грамотно выполненные планы сбыта
и рекламы. Управление ассортиментом предполагает эффективное взаимодействие всех (научно-технической, проектной и рекламной деятельности, деятельности по организации сбыта и т. д.). Решение столь
многоаспектной задачи, несомненно, представляет определенную
49
сложность, которая заключается в соединении всех этих компонентов
в единое целое. Естественно, оптимизация ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей должна являться главной
целью, поскольку иначе в ассортименте будут появляться товары, разработанные для удобства в большей степени производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С маркетинговой позиции данный факт является недопустимым.
Главными задачами планирования и формирования ассортимента
является подготовка «потребительской» спецификации на изделие, передача ее конструкторскому отделу, осуществление контроля за соответствием опытного образца требованиям потребителей. Решающее слово
в вопросах формирования ассортимента должно принадлежать отделу
маркетинга предприятия, который должен решать вопрос о целесообразности модификации выпускаемого товара или введении в товарную номенклатуру новых товаров взамен существующих или в дополнение
к ним. В зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем, формирование ассортимента может осуществляться различными методами.
Актуальным для производителя является решение вопроса разрабатывать базовый товар (пригодный для всех выбранных рынков)
или модифицировать базовый товар (со специфическими особенностями для каждого отдельного сегмента). Несомненно, создание единого для всех рынков товара – весьма заманчивое решение, однако в реальности данный вариант практически неосуществим. С другой стороны, дифференциация – весьма затратный процесс, поэтому производитель стремится осуществить унификацию товара настолько,
насколько позволяют это сделать условия рынка.
Преимуществами такой унификации товара являются:
– снижение затрат;
– единообразие элементов комплекса маркетинга;
– сокращение сроков окупаемости капиталовложений и др.
К недостаткам унификации относят:
– недостаточное использование возможностей потенциальных рынков;
– замедленную реакцию маркетинга при изменении рыночных условий.
В свою очередь, дифференциация или модификация товара позволяют использовать рыночные возможности в полной мере с учетом
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]