Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Формирование ассортимента товаров легкой промышленности. Учебное пособие
.pdf
К
0
ЭП
З
KЗ=
1
T
сi
i
З З C
=
=+
1
n
ij
i
CC
=
=
1
00
n
гр
i
ci
i
i гр
K
K
Кd
K К
=
= +
. Для определения значимости технологических параметров в общем
Т.П
ряду применяются экспертные оценки. Вместо технологических парамет-
ров можно использовать комплексный показатель полезного эффекта.
Комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого товара по экономическим параметрам рассчитывается по формуле
, (1.5)
где З – полные затраты на приобретение и потребление исследуемого
товара; З0 – полные затраты на приобретение и потребление базового
товара.
Полные затраты потребителя на приобретение и потребление
исследуемого и базового товаров определяются следующим образом:
, (1.6)
где Зс – единовременные затраты на приобретение продукции;
С
– средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящи-
i
еся к i-му периоду ее гарантийного хранения; Т – гарантийный срок
хранения; I – срок (день, месяц, год) по порядку.
При этом
, (1.7)
где Сj – эксплуатационные затраты по j-й статье; n – количество затрат
по сохранности продукции.
В случае, если продукция реализуется к концу гарантийного
срока хранения, сокращаются общие издержки на величину затрат за
сохранность продукции (соответственно, данный показатель вводится
в формулу со знаком минус).
Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров.
Этот метод совмещает в себе дифференциальный и комплексный методы,
однако необходимым условием является единая база оценки. Данный метод предполагает использование части параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и части параметров, рассчитанных комплексным
методом. Большинство рассматриваемых показателей группируются, и
для них определяется групповой показатель. Однако при наличии важных
единичных показателей они могут рассматриваться индивидуально:
, (1.8)
31
где Кс – показатель конкурентоспособности товаров при смешанном
. . . . . . . .т п т п э п т п
ККK t t=+
.
..
.
тп
i нп
эп
K
КK
К
==
методе; Кi – показатель i-го критерия конкурентоспособности товара;
К
– показатель i-го критерия конкурентоспособности товара-образца;
i0
К
и К
гр
– групповые обобщенный показатели конкурентоспособности
гр0
оцениваемого товара и базового образца; di – весомость i-го критерия
конкурентоспособности.
Интегральный метод оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько вариантов расчета интегрального коэффи-
циента конкурентоспособности товара. Первый вариант основан на
суммировании комплексного показателя по технологическим параметрам К
К
э.п.
с комплексным показателем по экономическим параметрам
т.п.
с учетом их коэффициентов весомости t:
. (1.9)
В этом случае значение общей суммы этих двух комплексных показателей не должно превышать единицы.
Второй вариант расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на соотношении комплексных показателей:
, (1.10)
где Ki – интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта относительно базового образца; К
казатель по технологическим параметрам; К
э.п
– комплексный по-
т.п
. – комплексный показа-
тель по экономическим параметрам.
Следует отметить, что интегральный показатель при данном
расчете может принимать любые значения. Интерпретировать полученные результаты можно следующим образом:
– если Кi < 1, то конкурентоспособность исследуемого образца
ниже базового образца;
– если Кi > 1, то конкурентоспособность исследуемого образца
превосходит базовый образец;
– если Кi = 1, то конкурентоспособность образцов одинакова.
По результатам оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения о внесении изменений относительно:
1) изменения состава, применяемых материалов, комплектую-
щих изделий или конструкции в целом;
2) внесения изменений в проектную документацию продукции;
3) внесения изменений в технологический цикл производства про-
дукции, корректировки методов испытаний, совершенствования системы
контроля качества, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
32
4) изменения ценовой политики, стоимости обслуживания, ре-
монта и запасных частей;
5) порядка реализации продукции на рынке;
6) необходимости вложения инвестиций в разработку, произ-
водство и сбыт продукции и их объемов;
7) объемов выпуска продукции, структуры ассортимента, вы-
бора поставщиков и цен на комплектующие изделия.
В о п р о с ы д л я с а м о к о н т р о л я
1. Дайте определение понятию «товар» и назовите его характе-
ристики
2. Перечислите виды товаров
3. Назовите составляющие товара.
4. Что такое потребительская стоимость?
5. Что такое меновая стоимость?
6. На какие группы подразделяют товары по назначению?
7. На какие группы подразделяют товары по степени долго-
вечности?
8. Назовите виды товаров по сырьевому признаку.
9. Назовите виды товаров по производственному признаку.
10. Перечислите виды товаров, различающиеся по частоте
спроса и стабильности.
11. Назовите виды товаров по взаимозаменяемости.
12. Как различают товары по характеру вторичного использования?
13. Как различают товары по поведению на рынке?
14. Как классифицируются меховые товары?
15. Как классифицируются меховые изделия?
16. Что такое жизненный цикл товара?
17. Назовите основные стадии жизненного цикла товара.
18. Что такое конкурентоспособность товара?
19. Что включает в себя оценка конкурентоспособности товара?
20. Что такое качество товара?
21. Перечислите методики оценки конкурентоспособности товаров.
22. Что такое комплексный показатель конкурентоспособности?
23. Что такое интегральный показатель конкурентоспособности?
33
2. С Е Г М Е Н Т И Р О В А Н И Е Р Ы Н К А И Т И П О Л О Г И Я
П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й
Рыночным сегментом называют часть потребителей, характе-
ризующихся однородной реакцией на какой-либо продукт и соответствующий комплекс маркетинговых мер. Соответственно, сегмента-
ция рынка – это условное разделение рынка на части (сегменты), каж-
дая из которых характеризуются определенным набором требований
покупателей к данному виду товаров. Преимуществами рыночной сегментации являются:
– концентрация внимания на потребителях, потребности которых на данный момент времени не охвачены рынком;
– более детальная проработка вопросов формирования потребностей и спроса с целью повышения их результативности.
За счет перечисленных преимуществ рыночной сегментации
эффективность маркетинговых расходов возрастает на 50–70 %.
Детальная сегментация рынка (рис. 2.1) позволяет выявить неохваченные сегменты или недостаточно освоенные конкурентами, так
называемые рыночные окна. Рыночное окно – это сегмент рынка, кото-
рый не заняли конкуренты, либо не смогли перекрыть потребности покупателей данного сегмента в необходимом объеме. Предприятия, которые прочно закрепились на определенном сегменте рынка (нише), заняв там господствующее положение.
Рис. 2.1. Схема сегментации рынка
34
Перед началом сегментации рынка, для удобства последующей
Характеристика
Описание
Однородность
сегмента
В рамках одного сегмента покупатели должны обладать максимально общими характеристиками, потребностями и поведением в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным
видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов
Отличительные
черты сегмента
Сегменты должны отличаться между по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям
к продукту
Полнота описания
сегмента
Выделенные критерии сегментирования рынка
должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента
Измеримость
сегмента
У каждого сегмента должны быть определены два
показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшее время
Устойчивость
сегмента в долгосрочном периоде
Сегменты должны быть устойчивы в долгосрочном
периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям
Доступ сегмента
к каналам коммуникации
К выделенным сегментам у компании должен быть
доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции
работы с сегментом необходимо конкретизировать его параметры. Основными характеристиками, которыми должен обладать рыночный сегмент являются: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Характеристики рыночных сегментов
В случае, если сегменты, полученные при сегментировании
рынка, не соответствуют описанным выше критериям, следует задуматься, насколько удобно вашей компании будет с ними работать.
В процессе сегментации рынка выделяют несколько направлений: макросегментацию, микросегментацию и конкурентную сегментацию. Рассмотрим их более подробно.
Макросегментация. В основе этого вида сегментации лежит
разграничение рынков, на которых предприятие рассчитывает вести
35
свою деятельность, по регионам, странам, степени их индустриализации на так называемые базовые рынки. Определение базового рынка
имеет три направления: по функциональному назначению, по потребителям, по технологиям. Макросегментация применима для создания
направлений бизнеса, которые обусловливают экономический и технологический рост, а также для повышения статуса.
Микросегментация. Ее основой является более детальное фор-
мирование потребительских сегментов, например на основе потребительских признаков (рис. 2.2) или параметров продукции.
Рис. 2.2. Классификация потребительских признаков
при микросегментации
Каждая категория признаков включает в себя ряд показателей.
К примеру, совокупность категорий социальных, экономических и демографических признаков включают в себя следующие показатели: доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и прочее. Категория географических признаков содержит показатели: регион, город, климат, миграция и т. д. Более сложными по квалификации, но не
менее эффективными являются дополнительные категории признаков.
К категории психографических признаков относят: образ жизни, ценностные ориентации, мотивацию, увлечения и т. п.
Категория поведенческих признаков включает: привязанность
к товару и доверие к бренду, интенсивность потребления данного
36
37
товара и др. В свою очередь, ситуационные признаки сегментации характеризуют реакции покупателей на предоставление различного рода
льгот, выгод и удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное
обслуживание и т. д.).
Микросегментация на основе параметров продукции включает
перечень признаков, которые демонстрируют реакцию покупателей на
конкретные свойства определенных товаров. Особенно актуально это
для новой или модифицированной продукции. Данный вид сегментации может проводиться по одному ключевому параметру (например,
экономичность, дизайн, надежность и т. п.) или по группе параметров.
В случае проведения сегментации рынка по основным конкурентам необходимо выявлять преимущества предприятия относительно его основных конкурентов, что позволит предприятию определить свое положение в каком-либо рыночном сегменте. Использоваться
могут разнообразные показатели: производственные, продуктовые,
сбытовые, рыночные, финансовые, ценовые, рекламные и др.
Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночных ниш для получения приоритета в области использования нововведений. Рыночная ниша (в переводе с лат. – «гнездо») – это некая об-
ласть рынка, обладающая минимальной конкуренцией и максимальным спросом на товар или услуги, что позволяет производителю приобрести ряд преимуществ перед конкурентами. Понятия «рыночная
ниша» и «сегмент» являются очень близкими, однако имеют принципиальное различие, которое заключается в том, что ниша представляет
собой лишь узкую область рынка, где конкуренция проявляется слабо
или отсутствует полностью. В этой связи немаловажной задачей является поиск ниши, так как в случае успеха сфера деятельности предприятия будет определена на длительный период времени.
Выделяют несколько вариантов поиска рыночных ниш путем:
вертикального маркетинга и горизонтального маркетинга, пучкового
маркетинга, целевого маркетинга и возникновения особой ситуации на
рынке. Вертикальный маркетинг ориентирован на поиск способов реализации товара (вертикальной ниши) совместно с функционально
близкими продуктами в различных сегментах рынка одновременно.
В свою очередь, горизонтальный маркетинг предполагает постоянное
расширение ассортимента в пределах одного рыночного сегмента. Подобные горизонтальные ниши могут превращаться в крупные рыночные сегменты. Пучковый маркетинг ориентирован на создание группы
постоянных потребителей, которых привлекает наличие полного
набора изделий и услуг различного функционального назначения в одном месте. Еще один вариант поиска рыночной ниши – это целевой мар-
кетинг. Он обращен на часть рынка небольшую по емкости, но посто-
янную во времени.
Следует также отметить, что некоторые покупательские потребности возникают в результате возникновения на рынке особой ситуации,
например в результате действий государственных органов власти. Данные потребности не перекрываются существующими изделиями и услугами, в результате на рынке появляется свободная ниша. Неотъемлемыми условиями поиска оптимальной рыночной ниши являются:
– проведение маркетинговых исследований рынка;
– выявление своей позиции в вертикальной нише рынка;
– выбор своей позиции в горизонтальной нише рынка;
– конкретизация перечня уникальных умений и возможностей,
которые производитель может предложить потребителям;
– изучение расстановки сил среди участников рынка, определение их влияния на потребителей и работу предприятия.
Привлекательность самого рыночного сегмента можно оценить по следующим критериям:
– емкость данного рыночного сегмента;
– доступность данного рыночного сегмента;
– возможность получения необходимой рыночной информации;
– устойчивость рыночного сегмента;
– прибыльность сегмента;
– защищенность от конкурентов.
Однако, оценив привлекательность тех или иных рыночных сегментов, необходимо обратить внимание на возможности производителя (опыт, ресурсы и т. д.) и соотнести полученную информацию.
Не всякая компания сможет стать лидером в отрасли, однако получать максимум прибыли от имеющихся ресурсов сможет любая компания, если грамотно подойдет к выбору маркетинговой стратегии
охвата рынка. Однако перед началом охвата необходимо выполнить детальное сегментирование рынка, определить все товарные направления
отрасли и потребительские сегменты. Только после полной оценки объемов, темпов роста и потенциала каждого отдельного сегмента фирма
может перейти к выбору стратегии, подходящей ей в наибольшей степени. Рассмотрим некоторые возможные варианты (рис. 2.3, здесь Т – товар, Р – рынок).
38
Рис. 2.3. Возможные варианты охвата рынка: А – концентрация на
единственном сегменте; б – избирательная специализация;
в – ориентация на группу потребителей; г – рыночная специализация;
д – полный охват рынка; е – массовый маркетинг
Концентрированный маркетинг, или целевой (рис. 2.3а), под-
разумевает четкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Такой подход актуален при условии насыщенности
рынка и ограниченности ресурсов. Целевой маркетинг применяют узкопрофильные организации и небольшие предприятия.
Избирательная специализация (рис. 2.3б) представляет собой
стратегию, при которой компания действует сразу на нескольких сегментах рынка. При данном варианте один рынок является приоритетным, и на него компания тратит больше ресурсов.
В случае использования товарной специализации (рис. 2.3в)
фирма сосредотачивает все свои усилия и ресурсы на производстве одного товара, но реализует его всем возможным потребителям. Подобная стратегия обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.
При рыночной специализации (рис. 2.3г) производитель концен-
трируется на конкретной группе потребителей. Рыночная специализация представляет собой расширенный вариант стратегии концентрированного маркетинга и применяется при условии наличия успешной деятельности на одном из сегментов рынка.
Использование массового маркетинга (рис. 2.3д) целесообразно в том случае, если фирма допускает возможность пренебречь раз-
личиями в сегментах и выходит на рынок с одним предложением.
39
Массовый маркетинг достаточно экономичен и не требует серьезных
затрат на исследование рынка, издержки производства. Расходы на рекламу также незначительны.
Стратегия полного охвата рынка (рис. 2.3е), подразумевает обес-
печение всех групп потребителей всеми необходимыми товарами. В отличие от массового маркетинга, где реализуется один товар на всех рынках.
В процессе поиска своего места на рынке и обеспечения конкурентоспособности производители применяют позиционирование. Впервые об
этом заявили в 70-х годах XX в. ученые Джек Траут и Эл Райс. Позицио-
нирование товара – это процедура выделения преимуществ товара, кото-
рые выгодно отличают его от продукции конкурентов и позволяют ему занять конкретное место на рынке. В случае, если производитель выйдет на
рынок с товаром, аналогичным тому, что уже есть на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его. Процедуру позиционирования
можно описать путем последовательных действий:
1) определить и выделить свойства продукта, реакция потребите-
лей на которые отличается (цена, свойства, упаковка, внешний вид и т. д.).
2) оценить позиции конкурирующих продуктов в сегменте;
3) определить наилучший вариант позиции для своего товара
в сегменте.
На рис. 2.4 представлены основные стратегии позиционирования.
Рис. 2.4. Стратегии позиционирования
В случае возникновения рыночных изменений или недостижения товаром маркетинговых целей проводится репозиционирование (ребрендинг). Репозиционирование – это процесс изменения статуса торговой марки в окружении конкурирующих товаров. Репозиционирование марки включает следующие действия:
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]