Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Технология продаж и продвижения турпродукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

1 / 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

__________________________________________________________________

Т.С. Жданова, В.О. Корионова

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ

И ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СПО

Рекомендовано Учебно-методическим отделом СПО в качестве учебного пособия

для использования в учебном процессе образовательными учреждениями

среднего профессионального образования

по специальности «Туризм»

Москва Ай Пи Ар Медиа

2024

Саратов

Профобразование

2024

УДК 338.48(075.8) ББК 65.433я73

Ж42

Жданова, Т.С.

Ж42

Технология продаж и продвижения турпродукта : учебное пособие для СПО / Т.С. Жданова, В.О. Корионова. — Москва : Ай Пи Ар Медиа ; Саратов : Профобразование, 2024. — 100 с. — (Среднее профессиональное образование). — Текст : электронный.

ISBN 978-5-4497-0457-3 (Ай Пи Ар Медиа) ISBN 978-5-4488-0795-4 (Профобразование)

Авторы:

Жданова Т.С.;

Корионова В.О.

Учебное пособие посвящено вопросам использования уже известных в других

сферах методик и техник продаж продукта: презентаций, телефонных продаж, интернет-продаж. Большое внимание уделено детальному рассмотрению нюансов техники общения с клиентом в процессе продажи турпродукта, работе с возражениями. Также описываются интересные и эффективные (результативные с точки зрения продажи) стратегии взаимодействия с клиентом в процессе продажи туристского продукта, которые применяются крупнейшими западными и европейскими туристическими компаниями. Особое внимание уделяется проблемам коммуникации с туристом как в процессе обсуждения туристского продукта, так и в момент предложения дополнительных услуг.

Подготовлено в соответствии с требованиями Федерального государственного

образовательного стандарта среднего профессионального образования.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Туризм», изучающих дисциплину «Технология продаж и продвижения турпродукта».

Учебное электронное издание

ISBN 978-5-4497-0457-3 (Ай Пи Ар Медиа) © Жданова Т.С., Корионова В.О., 2016 ISBN 978-5-4488-0795-4 (Профобразование) © ООО Компания «Ай Пи Ар Медиа», 2024

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 4

ГЛАВА 1. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРОДАЖИ ......................... 6

1.1. Понятие туристского продукта .......................................................................................... 6

1.2. Условия продажи туристского продукта .......................................................................... 9

1.3. Особенности продажи туристского продукта ................................................................ 11

ГЛАВА 2. УСЛУГИ ТУРИСТСКОГО ПРОФИЛЯ В СОСТАВЕ ТУРПРОДУКТА ............. 14

2.1. Услуги туроператоров и агентов ..................................................................................... 14

2.2. Дополнительные услуги ................................................................................................... 16

2.3. Особенности продажи дополнительных услуг .............................................................. 19

ГЛАВА 3. ЭТАПЫ ПРОДАЖИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА .............................................. 20

ГЛАВА 4. ОБЩЕНИЕ С КЛИЕНТОМ В ТУРИЗМЕ ............................................................... 25

4.1. Взаимодействие менеджера с клиентом ......................................................................... 25

4.2. Стратегии продаж в туризме ........................................................................................... 28

4.2.1. Стратегия следования за клиентом .......................................................................... 28

4.2.2. Стратегия заманивания ............................................................................................. 29

4.2.3. Альтернативные стратегии продаж .......................................................................... 30

4.3. Управление диалогом с клиентом ................................................................................... 36

4.3.1. Виды вопросов и ответы на них ............................................................................... 36

4.3.2. Техники задавания вопросов .................................................................................... 39

4.3.3. Работа с возражениями ............................................................................................. 40

4.3.4. Способы управления диалогом ................................................................................ 41

4.4. Коммуникации с клиентом .............................................................................................. 42

4.4.1. Техники коммуникаций ............................................................................................. 42

4.4.2. Возможные проблемы взаимодействия ................................................................... 48

4.5. Презентация как инструмент продажи туристского продукта ..................................... 49

4.5.1. Структура презентации ............................................................................................. 53

4.5.2. Техника эффективной презентации ......................................................................... 54

ГЛАВА 5. РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ .................................................................................. 57

5.1. Роль рекламных материалов в продаже туристского продукта .................................... 57

5.2. Виды рекламных материалов .......................................................................................... 61

5.3. Использование отзывов туристов в рекламных материалах ........................................ 67

ГЛАВА 6. ПРОДАЖА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ............................................................. 69

6.1. Договоры, их виды, особенности .................................................................................... 69

6.2. Обсуждение договоров с клиентом ................................................................................. 73

6.3. Спорные вопросы ............................................................................................................. 74

6.4. Менеджер по продаже туристского продукта ................................................................ 82

6.4.1. Функции менеджера в процессе продажи туристского продукта ......................... 82

6.4.2. Требования к менеджеру ........................................................................................... 84

ГЛОССАРИЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ .......................................................... 88

ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................................. 100

ВВЕДЕНИЕ

Современный туристский продукт — сложное и многогранное экономическое

явление, эффективная реализация которого требует знаний о его сущности, структуре, циклах развития, методах и технологиях продаж. В учебном пособии автор рассматривает туристский продукт как объект продажи.

В результате изучения учебной дисциплины «Технология продаж и продвижения

турпродукта» обучающийся должен:

1) знать:

– структуру рекреационных потребностей, методы изучения и анализа запросов

потребителя;

– требования российского законодательства к информации, предоставляемой

потребителю, к правилам реализации туристского продукта и законодательные основы взаимодействия турагента и туроператора;

– различные виды информационных ресурсов на русском и иностранном языках,

правила и возможности их использования;

– методы поиска, анализа и формирования баз актуальной информации с

использованием различных ресурсов на русском и иностранном языках;

– технологии использования базы данных; – статистику по туризму, профессиональную терминологию и принятые в туризме

аббревиатуры;

– особенности и сравнительные характеристики туристских регионов и

турпродуктов;

– основы маркетинга и приемы маркетинговых исследований в туризме; – виды рекламного продукта, технологии его разработки и проведения рекламных

мероприятий;

– характеристики турпродукта и методики расчета его стоимости; – правила оформления деловой документации; – правила изготовления, использования, учета и хранения бланков строгой

отчетности;

– перечень стран, имеющих режим безвизового и визового въезда граждан

Российской Федерации;

– перечень стран, входящих в Шенгенское соглашение, и правила пересечения

границ этих стран гражданами Российской Федерации;

– требования консульств зарубежных стран к пакету документов, предоставляемых

для оформления визы;

– информационные технологии и профессиональные пакеты программ по

бронированию;

2) уметь:

– определять и анализировать потребности заказчика; – выбирать оптимальный туристский продукт; – осуществлять поиск актуальной информации о туристских ресурсах на русском и

иностранном языках из разных источников (печатных, электронных);

– составлять и анализировать базы данных по туристским продуктам и их

характеристикам, проводить маркетинг существующих предложений от туроператоров;

– взаимодействовать с потребителями и туроператорами с соблюдением делового

этикета и методов эффективного общения;

– осуществлять бронирование с использованием современной офисной техники; – принимать участие в семинарах, обучающих программах, ознакомительных

турпоездках, организуемых туроператорами;

– обеспечивать своевременное получение потребителем документов, необходимых

для осуществления турпоездки;

– разрабатывать и формировать рекламные материалы, разрабатывать рекламные

акции и представлять туристский продукт на выставках, ярмарках, форумах;

– представлять турпродукт индивидуальным и корпоративным потребителям; – оперировать актуальными данными о туристских услугах, входящих в

турпродукт, и рассчитывать различные его варианты;

– оформлять документацию заказа на расчет тура, на реализацию турпродукта; – составлять бланки, необходимые для проведения реализации турпродукта

(договора, заявки);

– приобретать, оформлять, вести учет и обеспечивать хранение бланков строгой

отчетности;

– принимать денежные средства в оплату туристической путевки на основании

бланка строгой отчетности;

– предоставлять потребителю полную и актуальную информацию о требованиях консульств зарубежных стран к пакету документов, предоставляемых для оформления визы;

– консультировать потребителя об особенностях заполнения пакета необходимых документов на основании консультации туроператора по оформлению виз;

– доставлять туроператору пакет документов туриста, необходимых для получения виз в консульствах зарубежных стран;

3) иметь практический опыт:

– выявления и анализа потребностей заказчиков и подбора оптимального туристского продукта;

– проведения сравнительного анализа предложений туроператоров, разработки рекламных материалов и презентации турпродукта;

– взаимодействия с туроператорами по реализации и продвижению турпродукта с использованием современной офисной техники;

– оформления и расчета стоимости турпакета (или его элементов) по заявке потребителя;

– оказания визовой поддержки потребителю;

– оформления документации строгой отчетности.

ГЛАВА 1. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО

ПРОДАЖИ

1.1. Понятие туристского продукта

На современном рынке туристских услуг под туристским продуктом подразумевается любое предложение туристической фирмы, связанное с обеспечением удовлетворения потребностей клиента. Тем не менее имеет смысл определить более четкую трактовку понятия «туристский продукт».

Туристский продукт как предмет продажи можно рассматривать с нескольких позиций ввиду его неоднозначности и специфичности.

Во-первых, туристский продукт — это совокупность определенных условий (природно-климатических, географических, рекреационных и др.), в которых будет находиться турист при покупке тура, т.е. некоторую овеществленную сущность он имеет. Турист при покупке тура приобретает возможность использовать в собственных целях природный ландшафт, природные ресурсы и другие особенности туристического региона или местности.

Во-вторых, туристский продукт — это услуга, со всеми присущими ей особенностями.

Услуга — это деятельность по удовлетворению потребностей клиента с целью получения коммерческой выгоды. Туристические компании в процессе своей деятельности предоставляют своим клиентам возможность получить определенные ощущения и удовлетворить свои культурно-познавательные, оздоровительные, спортивные и другие потребности в процессе осуществления туристической поездки. Турфирма, таким образом, организует путешествие туриста в выбранную им туристическую местность и обеспечивает необходимые условия для отдыха и удовлетворения других потребностей.

В научной литературе представлены следующие характеристики услуг, применимые к туристским услугам.

1. Процессуальный характер. Услуга — это процесс действия, создания

определенных условий для удовлетворения каких-либо потребностей. Говоря о туристской услуге, следует подчеркнуть, что ее основу составляют такие действия, как организация, обеспечение, перевозка, рассказ, ознакомление и т.п.

2. Несохраняемость. Сам по себе процессуальный характер услуги уже говорит о

том, что ее нельзя сохранить в течение определенного времени. Туры нельзя складировать, так как это не материальная вещь. Можно только обеспечить состав компонентов тура на определенный срок, однако сама услуга в комплексе не может быть сохранена.

3. Неповторимость. Каждый тур неповторим, хотя бы потому, что меняется погода в

месте отдыха. Несмотря на то что туристическая фирма прилагает все усилия к тому, чтобы обеспечить максимально точное копирование всех элементов тура, достичь полного соответствия физически невозможно. У туриста, который воспользуется одним и тем же туром дважды, все равно будут отличаться ощущения и впечатления.

4. Неотделимость от исполнителя и потребителя. Так как услуга — это процесс

деятельности, следовательно, она неотделима от человека, который ее производит. Если

услуга заключается в организации путешествия, то она неотделима от сотрудника турфирмы, который проводит переговоры с туристом, бронирует гостиницу, сопровождает туриста на экскурсии, перевозит его в места отдыха. Исполнителем услуги может являться не только сотрудник, но и туристическая компания, например развлекательный центр, который предоставляет в пользование туристу аттракционы и игровые автоматы. Услуга осуществляется для потребителя. Если он не является участником путешествия и в процессе тура не получает определенные ощущения и не удовлетворяет свои потребности, следовательно, он не пользуется услугой.

5. Несохраняемость во времени. Услуга со всеми ее компонентами не может быть

полностью сохранена в течение определенного периода времени.

Туристский продукт в широком смысле — это совокупность услуг и товаров, образующих организованную поездку (тур) или непосредственно связанных с ней (например, туристское снаряжение).

Ввиду широты ассортимента туристских продуктов и услуг имеет смысл подразделять турпродукты в отношении определенного сектора индустрии туризма (например, турпродукт гостиницы, турпродукт турагента, турпродукт транспортного предприятия, обеспечивающего транспортировку туристов, и т.п.).

Турпродукт предназначен для удовлетворения потребностей туристов. Именно поэтому его сущность и специфика напрямую зависят от особенностей этих самых потребностей.

Турпродукты, схожие с обычными товарами народного потребления (только с учетом того, что они могут быть использованы во время путешествия), представляют собой более простую категорию продуктов туризма по сравнению с турами, услугами индустрии туризма. Процесс управления их производством и продвижением в большей степени соответствует бытовым аналогам. В то же время производство и продвижение туров и различных специализированных туристских услуг представляет особый интерес и заслуживает глубокого изучения.

Для того чтобы детально рассмотреть специфику турпродукта, необходимо определиться с понятием. Под турпродуктом мы будем понимать тур.

Федеральным законодательством, а именно федеральным законом от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определены следующие виды туризма:

 туризм внутренний — туризм в пределах территории РФ лиц, постоянно

проживающих в РФ;

 туризм выездной — туризм лиц, постоянно проживающих в Российской

Федерации, в другую страну;

 туризм въездной — туризм в пределах территории РФ лиц, не проживающих

постоянно в Российской Федерации;

 туризм международный — туризм выездной или въездной;

 туризм социальный — туризм, полностью или частично осуществляемый за

счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей;

 туризм самодеятельный — туризм, организуемый туристами

самостоятельно1.

В зависимости от цели выделают рекреационный и деловой туризм.

Рекреационный туризм — вид туризма, основной целью которого является познавательно-культурный, спортивный и оздоровительный отдых. Исходя из этого, он включает оздоровительный, спортивный и познавательный виды туризма.

Деловой туризм осуществляется с целью проведения деловых переговоров, бизнес-контактов и заключения контрактов. К нему относятся бизнес-туры, конгресс-туры, шопинг-туры. К направлению делового туризма относятся корпоративные съезды и конференции.

Все виды туризма можно разделить на подвиды в зависимости от способа передвижения: пешеходный, водный, космический, инвалидный, воздушный, железнодорожный, автобусный и т.п.

Культурно-познавательные туры — это туристические поездки с целью:

 посещения и знакомства с культурно-историческими и архитектурными достопримечательностями и памятниками;

 посещения лекций, семинаров по истории, культуроведению, архитектуре, курсов научного языка;

 участие в фольклорных фестивалях.

Сельские туры — туристические поездки в сельскую местность или поселки с целью ознакомления с особенностями проживания и работы в деревне, отдыха вдали от городской суеты, изучения флоры и фауны, занятия спортом. Данный вид туров стал особенно популярен в России в последние годы. Туристы начали проявлять внимание к отдыху на лоне родной природы и интересоваться сельской жизнью.

Противовесом сельских туров можно назвать городские туры — это поездки в крупные города, мегаполисы с целью посещения экскурсий и выставок, ресторанов, развлекательных центров и культурных мероприятий, осмотра достопримечательностей, совершения покупок в торговых центрах и салонах.

Спортивные туры — это туры с целью осуществления спортивной деятельности в рамках водного, зимнего туризма, охоты, рыболовства, игры в гольф и других спортивных мероприятий. Спортивные туры очень часто сочетаются с познавательными и развлекательными турами. Их обеспечение сопряжено с необходимостью обслуживания технических спортивных сооружений, покупки спортивной одежды и снаряжения, а также подготовки мест для проживания.

Приключенческие туры условно делятся на приключенческий спорт и приключенческие путешествия. Чаще всего эти туры проходят в условиях повышенного риска, и их целью является получение особых ощущений опасности, удовлетворение потребности преодоления препятствий, спортивный интерес. В продвижении подобных туров особое внимание уделяется условиям страхования жизни и здоровья туриста, так как в процессе путешествия туристы подвергаются определенным испытаниям, рискам.

Секс-туры — это особый вид туров, направленных на удовлетворение сексуальных потребностей туристов различными способами в разных регионах мира. Зачастую они сочетаются с познавательными турами, однако в последние годы в связи с ростом их

ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» // СПС «КонсультантПлюс».

популярности выделяются в самостоятельное направление туризма.

Оздоровительные туры — это поездки в санаторно-курортные и лечебные учреждения, а также местности, обогащенные природными источниками здоровья (минеральные источники, микроклимат и т.п.) с целью получения оздоровительных процедур.

Детско-юношеские туры — туры для детей и подростков, ориентированные на обеспечение их отдыха, развлечений, обучения в процессе проживания в специальных лагерях, туристских базах.

Сказочные туры — поездки в места, прославленные национальными сказками, и знакомство с прототипами сказочных героев, условиями их проживания. Ярким примером является тур «В гости к Деду Морозу», который предоставляет возможность детям побывать в гостях у Деда Мороза, прокатиться на его волшебных санях и почувствовать себя героем сказки.

Энималистические туры — туры, целью которых является знакомство с животным миром определенной местности. Данный вид туров хорошо дополняет познавательные туры.

Поощрительные туры — это туры, которыми награждается сотрудник за определенные профессиональные заслуги с целью повышения его мотивации к совершенствованию труда и лояльности к компании.

Если следовать широкой интерпретации сущности туристского продукта — все, что продается туристической компанией, — то к туристским продуктам можно отнести:

 любое перемещение туриста (авиа-, железнодорожное, автобусное,

теплоходное и др.), в организации которого участвует турфирма;

 любое мероприятие или событие (культурное, развлекательное, спортивное

и др.), связанное с путешествием клиента и предполагающее какое-либо участие в нем, а также его оплату.

Таким образом, разнообразие человеческих потребностей и мотивов (к знаниям, передвижениям, новым ощущениям, знакомствам) обуславливает множество типов туристских продуктов, каждый из которых требует определенных условий продвижения и продажи.

1.2. Условия продажи туристского продукта

Условия продажи туристского продукта — это совокупность факторов, при кото-

рых покупатель готов осуществить выбор тура и его оплату.

Во многих случаях покупатели имеют желание приобрести тур, но отсутствие некоторых благоприятных факторов мешает им осуществить это действие.

Можно выделить следующие условия продажи туристского продукта:

 фактическая доступность туристического предложения. В данном случае имеется доступность в широком смысле, как возможность ознакомиться с имеющимися в продаже турами. Например, проживание в отдаленных местностях существенно сокращает возможность покупки туров ввиду отсутствия или недостаточного количества туристических агентств. Несмотря на то, что в последние годы получила стремительное развитие

индустрия интернет-продаж, далеко не все покупатели могут или желают приобретать продукты или услуги именно таким способом;

 финансовая доступность — наличие достаточного количества денежных средств (в наличной или безналичной форме) для оплаты туристского продукта. Покупателем тура может быть только человек, который может его оплатить. Именно он является реальным потребителем, с которым работает туристическая организация. Однако не нужно думать, что остальные посетители турагентства, на данный момент не имеющие необходимого количества денег, недостойны внимания и затрат ваших усилий. Вполне возможно, что человек испытывает временные финансовые трудности или находится в процессе накопления, поэтому после проведения с ним работы по ознакомлению с существующими турами появится очень большая вероятность, что в момент поступления к нему финансовых средств за покупкой тура он обратится именно к вам.

Вполне возможна ситуация, при которой клиент может иметь достаточное количество денег, но считает стоимость предлагаемых туров существенно завышенной и не готов ее оплатить. В этом случае есть смысл пересмотреть ценообразование, провести анализ цен на подобные турпродукты у конкурентов и, возможно, снизить стоимость тура. Если цена оказалась полностью обоснованной, следует показать туристу особенности ценообразования и постараться убедить его в корректности данной цены. Конечно, предоставление небольшой скидки или возможности приобрести тур в рассрочку (или кредит) может сыграть решающую роль в процессе принятия решения о покупке этим потребителем.

Туристский продукт можно назвать «лакмусовой бумагой» социальноэкономического положения населения. Спрос на туристские продукты и услуги высокоэластичен по уровню дохода населения. В разрезе экономического анализа можно проследить очень четкую зависимость между ростом качества жизни и уровня экономического благосостояния граждан и ростом уровня спроса на турпродукты. И наоборот, при наступлении каких-либо кризисных явлений в экономической сфере, провоцирующих снижение уровня дохода населения, можно отметить резкий спад туристской активности и существенное изменение структуры спроса на туры.

Таким образом, одним из наиболее существенных факторов, обеспечивающих благоприятные условия для продажи туристского продукта, является наличие стабильного высокого (или имеющего тенденцию к увеличению) уровня дохода населения.

Стабильность также является значимым условием успешной продажи туристских продуктов. Потребители характеризуют стабильность такими категориями, как стабильность политической обстановки в мире, стране и регионе, постоянство рабочего места или высокий уровень возможности трудоустройства, возможность осуществления сбережений и кредитования.

Для России как страны с очень разнообразными природно-климатическими факторами значимым условием, определяющим типы и структуру продаж туристского продукта, является сезонность. Низкий уровень температур обуславливает высокий уровень спроса на туры в страны с теплым климатом. Как правило, средняя стоимость таких туров значительно выше, чем стоимость на аналогичные туры в летний период. Туристам, желающим зимой погреться и позагорать на солнышке, а также искупаться в море или океане, приходится платить в среднем на 30−40% выше, чем если бы они покупали такой же тур летом. Точно так же туристы, желающие летом съездить покататься на лыжах или сноуборде, вы-

1 / 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]