Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Технология продаж и продвижения турпродукта. Учебное пособие для СПО

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 102 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

нуждены приобретать более дорогие путевки на курорты, на которых соответствующая холодно-снежная погода.

Если рассматривать внутренние туры, то здесь вышеописанная зависимость не прослеживается. Так как в России практически невозможно в зимнее время найти территорию, где уровень температуры позволил бы спокойно купаться в водоемах и загорать, то уровень цен в южные курортные зоны существенно снижается в период «не сезона». Соответственно, желающие приобрести тур в районы Краснодарского края, Северного Кавказа, Ставропольского края в зимнее время будут находиться в более льготных экономических условиях в отличие от туристов, вынужденных переплачивать за доступ к воде и солнцу в летний период.

Специфику продажи тура определяет такой фактор, как срочность принятия решения туристом. Например, при необходимости выбора и покупки тура за короткий период времени (ввиду окончания курортного сезона или отсутствия авиабилетов или небольшой длительности отпуска туриста). В данной ситуации человек вынужден принимать решение о выборе тура очень быстро. Он концентрируется на основных и приоритетных для себя параметрах запланированного тура и готов отказаться от остальных или снизить уровень их значимости до минимума. Например, в летний сезон, когда туры на курорты пользуются очень высоким спросом, у клиента нет возможности долго искать более дешевое предложение или торговаться о скидке с турагентством. Он вынужден покупать то, что в настоящее время актуально и соответствует по стоимости имеющимся у него средствам. Безусловно, при отсутствии ограниченности фактора времени у туриста была бы возможность найти более выгодное для себя предложение.

Вышеуказанные обстоятельства (условия) во многом определяют стратегию продажи туристского продукта. Поэтому их выявление является важным элементом общения с клиентом в предпродажном периоде, который в дальнейшем отражается на стратегии продажи.

1.3. Особенности продажи туристского продукта

Процесс продажи туристского продукта имеет некоторые специфические особенности ввиду его неосязаемости в реальном времени непосредственно в период продажи.

Турпродукт — это в большей степени ощущения, которые человек получает при его использовании. Когда человек приходит покупать туристский продукт, он не может увидеть и ощутить в этот момент то, что оплачивает. Это сопоставимо с покупкой билета в кино, которое вы еще ни разу не видели. Исходя из предоставленной информации (описания жанра кинофильма, рекламного ролика, аннотации), вы ориентируетесь на определенные впечатления, которые произведет на вас кинофильм. Однако в процессе покупки никто не может гарантировать вам, что вы получите именно эти ощущения. Точно так же и с турпродуктом. Оплачивая путевку на курорт, человек уже рисует в своем воображении картины пейзажей, развлечения, представляет, как будет купаться в море и загорать, предвкушает, как хорошо ему будет и сколько пользы для здоровья принесет этот отдых. Это основная выгода, за которую он платит. Все остальные атрибуты тура:

трансфер, гостиница, питание, экскурсии — это комплекс вещей и действий, которые обеспечивают реализацию путешествия и формируют ощущения. Они представляют собой средства для достижения результата. Но каждый из них по отдельности не имеет значимости для клиента и не формирует основную ценность тура.

Менеджер в процессе продажи не может воспользоваться распространенными в других отраслях технологиями продаж: демонстрацией продукта, семплингом. Он не имеет возможности показать «товар лицом» и дать «попробовать», поэтому ему приходится полагаться только на свое красноречие и презентационные материалы с изображением туристических мест.

Следующая особенность продажи турпродукта — определение его стоимости и ее обоснование клиенту. Туристу достаточно сложно понять, что организация путешествия, даже в пределах своей страны, — процесс трудоемкий и, чтобы обеспечить клиенту достойное качество, менеджер должен провести ряд определенных операций, каждая из которых имеет свою стоимость.

Такие элементы тура, как трансфер, экскурсионное обслуживание, предоставление доступа к природным ресурсам (родникам, горным вершинам, грязевым озерам и т.п.), как правило, не выделяются отдельной строкой затрат в договоре, но оговариваются как составляющие единого комплекса. Если же рассматривать их автономно, то каждый имеет стоимостную оценку.

Поэтому помимо основных, очевидных для потребителя затрат (бронирование отеля, покупка билета на самолет, оплата питания и отеля и т.п.), нужно иметь в виду и дополнительные, но не менее важные статьи расходов тура. Туристский продукт очень изменчив, так как постоянно находится под воздействием природных, климатических, политических и экономических факторов. Любое изменение погоды, курса национальной валюты, политической обстановки в стране может привести к существенным колебаниям спроса на тур и изменить его реальную стоимость. В данном контексте от менеджера ничего не зависит, и он вынужден подстраиваться под ситуацию. Продавая тур, фирма рискует оказаться в убытке, потерять поставщика туристских услуг, потерять клиентов. Эти риски должны быть оправданы вознаграждением компании в виде прибыли.

Важной особенностью продаж турпродукта является высокий уровень психологической напряженности в процессе продаж. Сезонный ажиотаж, несоответствие ожиданий туриста в отношении стоимости тура (чаще всего предполагают, что цена должна быть ниже), длительный и сложный процесс оформления виз, длительный период обратной связи о подтверждении бронирования отеля — все это способствует росту волнения туриста, которое изливается на менеджера. В такой обстановке ему приходится сдерживать психологический натиск туриста, хладнокровно заниматься оформлением сопутствующих документов, решать проблемы других туристов и при этом излучать доброжелательность и позитив. Далеко не каждый человек сможет достойно пройти через такие испытания. Более того, не каждый смирится с такими особенностями профессии и захочет продолжать свою карьеру именно в этом направлении. Поэтому особенность осуществления продаж в туризме — высокий уровень психологической нагрузки на менеджера, который он должен уметь сбрасывать и всегда находиться в хорошем настроении.

Необходимость прогнозирования изменения условий реализации тура и

планирования соответствующих мероприятий.

Туристский продукт находится в постоянном изменении, так как на него влияют различные факторы. Он не относится к категории продуктов, качество которых после выпуска в свет сохраняется длительный период времени (как товары народного потребления, мебель и т.п.). Природно-климатические, внешнеэкономические, политические и другие воздействия изменяют туристский продукт, что в результате влияет на оценку его качества туристами. Большинство этих факторов являются объективными, и турфирме остается только приспособиться к ним или смириться. Однако, зная о возможных последствиях этих факторов, компания может предусмотреть альтернативные варианты турпродуктов, которые могли бы компенсировать туристу потерю комфорта или удовольствия от уже купленного тура.

Например, если турист покупает тур в регион с сильно изменчивым климатом, то турагентство должно, во-первых, предупредить клиента о возможных погодных изменениях, а во-вторых, предусмотреть возможность переселения туриста в более комфортный отель в случае наступления сильного дискомфорта в результате значительного понижения температуры или осадков.

Необходимость обратной связи от клиента и контроль качества продуктов и услуг. Одна из важнейших задач тур-менеджера — это поддержание обратной связи с

клиентом на всех этапах сотрудничества и реализация необходимых мер по удовлетворению пожеланий клиента.

Казалось бы, главное для менеджера — продать тур, и для того, чтобы это сделать, он старается уделить клиенту максимум внимания, глубоко изучает его потребности и учитывает их в процессе формирования тура. Однако после продажи путевки контакт с клиентом не должен заканчиваться. Для турфирмы важно знать все о том, как прошло путешествие, с какими трудностями столкнулся клиент, чем остался доволен, а чем нет. Поэтому задача менеджера — получить эту информацию от туриста и в дальнейшем использовать ее в своей работе.

Для проведения таких опросов удобны телефонное интервью, опрос клиента по электронной почте, через Skype, при личной встрече. Главное — не забывать это делать постоянно и использовать полученные результаты для совершенствования своих продуктов и услуг.

ГЛАВА 2. УСЛУГИ ТУРИСТСКОГО ПРОФИЛЯ

В СОСТАВЕ ТУРПРОДУКТА

2.1. Услуги туроператоров и агентов

Суть туристского продукта заключается, в основном, в перевозке, размещении и развлечении клиентов. Турпродукт комплектуется из услуг предприятий, обслуживающих людей на отдыхе и в путешествии: транспортных фирм, гостиниц, ресторанов, досуговоразвлекательных предприятий и т.п. Однако создают туристский продукт туроператоры.

Туроператор — это туристическая фирма, занимающаяся организацией туров. Именно он производит туристский пакет: разрабатывает маршруты, обеспечивает их функционирование, задает стоимость, а после распространяет туры, либо напрямую туристам, либо через посредничество агентств. В этой схеме турагент действует как розничный продавец. Его выгода заключается в комиссионных за продажу чужого туристского продукта.

Функции туроператора:

 анализ потребностей потенциальных клиентов;

 составление перспективных программ обслуживания туров;

 налаживание контакта с поставщиками услуг;

 оценивание стоимости тура;

 непосредственно реализация тура, контроль за его прохождением, поставка

клиентам необходимого в туре снаряжения, обеспечение сувенирной продукцией;

 подготовка и размещение персонала (экскурсоводов, переводчиков, инструкторов и т. п.) на всей протяженности тура;

 информирование клиентов об имеющихся и готовящихся турах, рекламная деятельность;

 обеспечение клиентам должного уровня комфорта и безопасности во время тура.

Основная роль туроператора — организация контакта между клиентом и поставщиком необходимых клиенту услуг, будь то авиакомпания, парк развлечений или гостиница. Цель его деятельности — создать туристический продукт (в данном случае тур) и подкрепить его соответствующей программой обслуживания.

Виды туроператоров:

 операторы массового рынка;

 специализированные операторы (занимаются турами в конкретную страну,

определенным видом туризма и т. п.).

По месту деятельности:

 внутренние операторы (туры в стране происхождения);

 выездные операторы (туры за границу);

 операторы на приеме (туры для иностранцев в стране самого туроператора).

Различают также:

 инициативных операторов (они отправляют клиентов в другие страны по договоренности с другой стороной);

 рецептивных операторов (они принимают клиентов в другой стране, также по

договоренности).

Функции турагентства:

 информирование клиентов об имеющихся турах и предлагаемых услугах;

 распространение этой информации среди целевой аудитории в виде рекламы;

 непосредственно продажа тура.

Реальная разница между туроператором и турагентом чрезвычайно мала. Зачастую одно предприятие выполняет сразу обе функции: и организовывает туры, и продает эти туры клиентам, при этом приобретая прочие услуги, в которых они заинтересованы, но которые сам организатор не предоставляет, у других туроператоров.

Разумеется, и туроператор, и турагент на рынке стремятся к одной и той же цели – к занятию собственной ниши и получению устойчивой прибыли.

В турпродукт, предлагаемый оператором или агентом, зачастую по умолчанию включены транспортные услуги, услуги размещения и питания, а также услуги развлекательного характера. Комплектацией всех этих услуг занимается непосредственно туроператор.

Транспортные услуги

Важность транспорта в путешествии сложно переоценить: именно на транспортные услуги приходится основная доля в структуре цены тура (от 20 до 60 %). Более того, порой тур целиком строится на использовании определенного вида транспорта: его комфортабельности, безопасности, маршруте и т. п. Наиболее популярны автомобильные, железнодорожные и авиационные путешествия.

Основные туристские перевозчики:

1. Авиатранспорт.

2. Автотранспорт.

3. Водный транспорт (речной, морской).

4. Железнодорожный транспорт.

Услуги размещения

Средством размещения называется объект, регулярно или периодический предоставляющий места для ночевки. Услуги размещения являются неотъемлемой частью каждого тура и потому заслуживают особого внимания при подготовке турпродукта. Комфорт и отличный сервис являются залогом положительных отзывов и лояльности к понравившемуся туроператору.

Средства размещения делятся на коллективные (гостиницы, мотели) и индивидуальные (квартиры, коттеджи).

Услуги питания

В туристской индустрии услуги питания предоставляют кафе, ресторан, бар и т.п. Заведение не обязательно входит в гостиничный комплекс или является собственностью туристической фирмы – зачастую оно используется на правах аренды. Имеется множество классификаций предприятий питания: в зависимости от количества посадочных мест, графика работы, технической оснащенности, качества и объема услуг, способа обслуживания и т.п. Ассортимент питания туристов также делится по определенным параметрам: комплексное питание, питание по выбору, предварительный заказ и т. д.

Кроме того, туроператорам следует также помнить о потребностях клиентов в дороге, а не только при размещении.

Услуги развлекательного характера

Индустрия развлечений представляет собой совокупность предприятий, занимающихся организацией досуга и предоставлением всевозможных развлечений клиентов. Развлечения самых разных видов (активные/пассивные, организованные/самостоятельные и т. п.) являются важной частью любого тура. В связи с этим особой популярностью пользуется программный туризм – создание программы обслуживания клиента, включающей в себя перечень запланированных услуг. Главное при организации подобной программы – определить, какова для клиента цель путешествия.

2.2. Дополнительные услуги

Помимо своей основной деятельности — организации и продажи туристических поездок, турфирмы оказывают различные виды дополнительных услуг. К ним

относятся:

 трансферное обслуживание;

 развлекательные программы по эксклюзивным сценариям;

 дополнительное страхование;

 кредитование, предоставление рассрочки;

 оформление визы;

 помощь в поиске и аренде различных видов транспорта: автомобилей,

автобусов, самолетов, яхт и т.д.;

 организация выездных конференций;

 бронирование отелей;

 организация экскурсий;

 другое.

Данные услуги позволяют турфирме не только заработать дополнительную прибыль, но прежде всего предоставить туристу расширенный уровень сервиса. Рассмотрим данные виды дополнительных услуг подробнее.

Трансфер — это транспортировка туриста и его багажа внутри туристского центра (доставка с вокзала, аэропорта или морского порта в гостиницу и обратно). Услуга трансфера представляет собой аренду автомобиля или автобуса с водителем с заранее указанного места по запланированному маршруту с доставкой пассажиров в назначенную точку местности. Эта услуга позволяет организовать встречу или проводы в аэропорту и на вокзалах в любое время суток на автомобиле любого класса, а также на микроавтобусе или автобусе, если речь идет о группе людей. Турист имеет право выбора автомобиля или средства передвижения. Сотрудник принимающей стороны также может встретить туристов в аэропорту и сопроводить их в место отдыха.

Организация развлекательных программ — совокупность разноплановых выступлений артистов, собранных в единый концертный ансамбль, предназначенный для развлечения туристов. Эта совершенно не свойственная турфирме деятельность тем не менее высоко востребована потребителями. Поэтому чаще всего турфирмы заключают договора со специализированными компаниями (различными концертными агентствами) и используют их услуги в качестве собственного дополнительного сервиса.

Дополнительное страхование предоставляет туристу ряд преимуществ и гарантий. Например, при оформлении страховки от невылета турист сможет получить оплаченную им стоимость тура. При оформлении экстрим-тура или тура, содержащего некоторые повышенные условия риска угрозы для здоровья и жизни туриста, возможно получить дополнительную страховку по этому туру.

Кредитование и предоставление рассрочки. Некоторые клиенты выбирают достаточно дорогостоящие туры, и не всегда у них есть желание и возможность оплатить их сразу в полном объеме. Поэтому в таком случае уместно будет предложить клиенту оплату в рассрочку или кредит на тур. Такая схема оплаты реализуется через договор кредитования с банком, который обслуживает турфирму.

Оформление визы. Данный вид услуги достаточно распространен и прибылен для турфирм. Ввиду того, что для выезда во многие зарубежные страны необходимо оформление визы, турфирмы предлагают клиентам переложить эту заботу на их плечи и спокойно готовиться к путешествию. Преимуществом такого способа является то, что менеджеры турфирмы знают все требования, предъявляемые посольствами к документам, и, соответственно, могут предоставить гарантию успешного получения визы.

Однако следует отметить несколько правил предоставления данной услуги:

1) клиент должен понимать, что никакая турфирма не может дать стопроцентной гарантии выдачи визы, так как многое зависит от требований консульства той страны, куда собирается отправиться турист. Бывают ситуации, когда консульство отказывает в предоставлении визы без объяснения причин, и в этом случае турфирма уже ничего не сможет сделать;

2) стоимость оформления визы может отличаться в зависимости от ценовой политики турфирмы. Цены строятся исходя из типа визы: шенгенская, мультивиза, виза в коммунистические страны, а также из множества других факторов (например, наличие ранее выданных виз, опыт пребывания в стране, страна пребывания, прописка в регионах Кавказа и т.п.). Поэтому очень важно сообщить представителю туриста всю информацию, которая может повлиять на решение консульства;

3) способы оплаты оформления визы также могут быть различными. Чаще всего турфирмы работают по предоплате, но иногда стоимость оплаты визы включается в стоимость всей путевки и может быть оплачена после подтверждения возможности реализации тура или брони. Тем не менее при покупке путевки туристу обязательно должны предоставить договор и какой-либо документ, подтверждающий факт оплаты оформления визы по определенной цене. В договоре обязательно должно быть четко написано о том, что турист оплачивает турфирме оформление визы, и указана сумма, которую удержит турфирма в случае отказа туристу в выдаче визы.

Помощь в поиске и аренде различных видов транспорта. Очень часто туристы

желают самостоятельно передвигаться по туристской территории и посещать интересные места без сопровождения групп и гидов. Для этой цели им нужен транспорт. Турагентство, заключив договор с соответствующими местными компаниями, предоставляющими транспорт в аренду, может предоставить туристам также и этот вид услуг, значительно повысив уровень их удовлетворенности от тура.

Здесь нужно помнить о безопасности туриста и его страховке. Следует

предупредить туриста о том, что во время его самостоятельного путешествия повышается

риск наступления страхового события и на время подобных автономных передвижений имеет смысл приобрести дополнительную страховку или расширить условия существующей.

Организация выездных конференций. Данный вид услуг особенно популярен

среди корпоративных клиентов. Несколько раз в год они собираются провести общее собрание, подведение итогов или празднование дня рождения компании. Намного интереснее осуществить это в каком-то приятном месте за пределами страны. Конечно, здесь присутствует и имиджевая составляющая — компания, имеющая высокий доход, может позволить себе провести корпоративное мероприятие на дорогостоящем красивом курорте.

Если турфирма начинает заниматься организацией такого рода мероприятий, то ей

нужно быть готовой к выделению в собственной структуре соответствующего направления, которое будет выполнять именно такую задачу. Корпоративные клиенты — это особая категория клиентов, в отношении которой целесообразно использовать специфические приемы общения и взаимодействия, особенный уровень туристских продуктов и услуг.

Бронирование отелей. Турфирма, имея контракты со многими туроператорами, в течение короткого периода времени может забронировать гостиницу для своих клиентов. Эта услуга входит как в стандартный пакет тура, так и может представлять собой отдельный вид услуг для так называемых «самостоятельных» туристов. Оформление тура также осуществляется через договор между туристом и турфирмой, в котором оговаривается конкретный отель и номер, точное описание услуг и трансфера (тип питания, наличие или отсутствие вида из окна, этаж, количество комнат, наличие в комнате сейфа и т.п.). Для турфирмы эта услуга — дополнительный вариант привлечения клиентов, так как очень часто, начиная с бронирования отеля, турист переходит на покупку комплексного тура.

Организация экскурсий. Экскурсионная деятельность — это деятельность туристического предприятия по организации информирования путешественников с туристскими ресурсами в регионе временного пребывания. Экскурсия — это рассказ об исторической, культурной и иной значимости объекта, преимущественно на месте его нахождения. Данное мероприятие не предусматривает предоставление услуг размещения туристов в месте экскурсии. Экскурсовод разрабатывает маршрут, подготавливает информацию для рассказа, проводит экскурсию. Главное в экскурсии — это профессионализм экскурсовода, так как в большей части от него зависит, понравится это мероприятие туристам или нет. Хороший экскурсовод может из, казалось бы, непримечательного туристского объекта сделать высокозначимый и очень интересный предмет для рассказа и обсуждения. Следовательно, турфирмы заключают договора с высококвалифицированными специалистами в этой области, чтобы предоставить высочайшее качество данной услуги своим клиентам.

2.3. Особенности продажи дополнительных услуг

Дополнительная услуга — это необязательный для предложения туристу

комплекс услуг, направленный на повышение уровня его удовлетворенности от тура либо предоставляемый самостоятельно с целью получения прибыли и привлечения новых клиентов. Исходя из этого определения, турфирма не обязана настаивать на покупке туристом дополнительных услуг, однако описать ему свои возможности в этом отношении необходимо. Клиент может не знать, что в арсенале турфирмы есть такие услуги, и после подписания договора может обратиться к другим агентствам. Поэтому в процессе обсуждения тура расскажите ему о своих возможностях, опишите их преимущества.

Существует несколько правил предложения дополнительного спектра услуг:

 информировать клиента о наличии дополнительных слуг следует в процессе обсуждения сущности основного продукта, так как дополнительная услуга повышает уровень удовлетворенности именно от его потребления;

 обязательно опишите дополнительные услуги в каталоге, чтобы клиент смог прочитать всю необходимую информацию о них. Вставьте эту информацию в раздаточный материал;

 при продаже клиенту только дополнительной услуги помните, что для него это основной продукт, поэтому преподносите его соответственно;

 качество дополнительной услуги не должно уступать качеству основных продуктов, так как оценку тура клиент будет осуществлять комплексно, с учетом всех элементов тура, не разделяя его на основной продукт и второстепенный;

 периодически проводите мониторинг стоимости дополнительных услуг у поставщика и конкурентов. Иногда происходят ситуации, когда менеджер предлагает туристу услугу по устаревшей и неактуальной стоимости, и в результате клиент оказывается неприятно удивлен, когда ему выставляют счет на сумму, превосходящую его ожидания. Также не стоит забывать про конкурентов: они могут продавать эти услуги по сниженной стоимости, и в результате ваше предложение будет неконкурентоспособным;

 проводите оценку качества реализации дополнительных услуг через опрос потребителей. Важно постоянно осуществлять контроль уровня качества услуг, чтобы вовремя заменить поставщика или повлиять на качество его работы.

Самое главное — низкое качество реализации дополнительной услуги может ухудшить впечатление от всего тура и негативно отразиться на дальнейшем сотрудничестве клиента с фирмой.

ГЛАВА 3. ЭТАПЫ ПРОДАЖИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Покупка тура или туристской услуги для большинства потребителей представляется совсем не легкой задачей, для реализации которой требуются определенные усилия, инструменты, средства.

Турфирма со своей стороны должна понимать всю полноту этих «сложностей» и постараться упростить. Любое облегчение задачи подбора и покупки тура с большой благодарностью воспринимается туристом и формирует устойчивую лояльность к компании, оказавшей такую услугу. Более того, благодарный клиент обязательно расскажет всем своим знакомым об удачной покупке и профессионализме персонала турфирмы, что, безусловно, позитивно отразится на ее имидже и будущих продажах.

Для того чтобы понять, какая помощь, в какой момент времени и в каком объеме нужна туристу, нужно рассмотреть цикл процесса покупки тура с позиции именно покупателя.

Рис. 3.1. Цикл покупки тура туристом

Осознание потребности — это первый этап цикла покупки тура, значимый не только для покупателя, но и для продавца. На данном этапе происходит «рождение» идеи о необходимости покупки тура. Чаще всего это вызвано следующими мотивами:

 усталость и желание отдохнуть;

 приближение периода планового отпуска, каникул, отпуска членов семьи;

 необходимость покупки подарка (тур в качестве подарка);

 приближение наступления какого-либо значимого события или мероприятия

(концерт, спортивные соревнования, культурно-массовые мероприятия и т.п.);

 корпоративное мероприятие;

 мотивация сотрудника;

 болезнь, необходимость санаторно-курортного лечения;

 организация досуга детей и подростков в период каникул;

Осознание

потребности

Определение

предварительных

параметров тура

Поиск турагентства

и формулировка

заявки

Предварительные

переговоры

Обдумывание

предложения, поиск

альтернатив, изучение

договора

Заключительные

переговоры

Покупка тура/отказ от

покупки

Впечатление о

туре и

турфирме

ТУРИСТ

<<< < Предыдущая 12 / 102 3 4 5 6 7 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]