Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Технология продаж и продвижения турпродукта. Учебное пособие для СПО
.pdf
51
слайд-шоу, с применением анимации, звука и сценария. Презентации такого типа могут
производить яркое впечатление на туриста, если созданы профессиональным дизайнером
и все ее составляющее — графика, текст, анимация — выполнены в едином стиле.
PDF-презентации. Набор статичных страниц, преимущественно текстового
содержания, в основном применяются для рассылок или распечатки на принтере. Также
могут содержать яркие иллюстрации, фото. Они характеризуются простотой, красивым
фирменным стилем, хорошо структурированной и правильно представленной
информацией. Основной их недостаток — статичность представляемой информации.
Flash-презентация — универсальный и очень эффективный демонстрационный
продукт, используя который можно совмещать представляемую рекламную информацию с
ярким дизайном и анимацией, добиваясь при этом максимального эффекта и вызывая у
клиента позитивные впечатления. Технология Flash дает возможность формирования
презентации единым файлом, а также возможность установить автозапуск презентации
при загрузке диска с необходимым звуковым сопровождением. Также в формате Flashпрезентации можно не только создавать интересные ролики, но и дополнять презентацию
меню — интерфейсом для самостоятельного управления показом. Еще одно
преимущество презентаций на основе Flash — это относительно маленький размер
презентации, т.е. ее можно размещать в Интернете.
Аудиальная форма — это презентации турпродукта, осуществляемые по телефону
или другим видам аудиосвязи (например, презентационный ролик для слабовидящих
людей). Аудиопрезентация позволяет донести информацию о продукте в тех случаях,
когда клиент не может увидеть никакое изображение, например когда человек находится в
пути и ему доступен только телефон. Такой тип презентации можно использовать в
нестандартных ситуациях и впоследствии все-таки дополнять визуальноиллюстрированной или текстово-документальной презентацией.
Демонстрационная презентация — это презентация турпродукта непосредственно
на месте реализации тура. Например, рекламный тур для менеджеров турфирм
представляет собой непосредственное посещение отелей и мест отдыха с целью
получения полной информации о них и составления собственного впечатления о тех
удовольствиях, которые могут получить клиенты, купив соответствующий тур. После
такой демонстрационной презентации менеджеры могут более красочно рассказать
клиентам о туре и его преимуществах.
Демонстрационная презентация для клиента должна заканчиваться обязательным
вручением ему текстово-документационной информации (предложения).
Таким образом, презентация — это визуальная поддержка доклада менеджера
турфирмы, и, соответственно, в ней должна быть структурированно представлена
сущность турпродукта и коммерческого предложения туристу.
С точки зрения организации презентации можно разделить на 3 класса:
интерактивные презентации;
презентации со сценарием;
непрерывно выполняющиеся презентации.
Интерактивная презентация представляет собой «диалог» между пользователем
и компьютером. Управление процессом презентации осуществляет непосредственный
пользователь, выбирающий подходящий темп смены слайдов, самостоятельно
52
отбирающий информацию. В качестве примера можно привести ситуацию: работа ученика
с обучающей программой, реализованной в форме мультимедийной презентации.
Презентация со сценарием — это показ слайдов по заранее разработанной
программе и с управлением ведущего (тур-менеджера). Такие презентации содержат
анимационные ролики и тексты, диаграммы, графики и другие иллюстрации, звуковое
сопровождение. Следует осторожно применять элементы, быстро меняющие положение и
заставляющие зрителя проспосабливаться к новому изображению — это сильно
раздражает и снижает смысловую нагрузку. Порядок смены слайдов и время
демонстрации определяются докладчиком, который комментирует все происходящее в
презентации.
В непрерывно воспроизводящихся презентациях не предусмотрен диалог с
пользователем, а также нет управляющего. Такие презентации обычно демонстрируют на
различных выставках, ярмарках, в шоу-румах.
Преимущества использования презентаций.
Структурированность и логичность изложения. Используя слайды,
расположенные в определенной последовательности и раскрывающие постепенно все
аспекты проблематики, намного легче удержать внимание аудитории. Более того, в
процессе демонстрации не нужно искать материал по разным источникам, перелистывать
демонстрационные плакаты и т.п. Вся информация уже изложена и оформлена в
презентации.
Конспект. Помимо текста и картинок на экране, аудитория имеет возможность
услышать комментарии ведущего и задать ему вопросы. Презентацию можно остановить в
любом месте и более глубоко рассмотреть один из ее аспектов, развернуть дискуссию.
Используя свои интонации, ведущий может правильно расставить акценты в
презентации и акцентировать внимание слушателей на определенных моментах.
Мультимедийные эффекты. Слайды презентации — могут представлять из себя
не просто изображение, а содержать элементы анимации, аудио- и видеофрагменты.
Копируемость и мобильность. Электронные презентации за считанные секунды
можно сохранить, скопировать на различные средства хранения и передачи информации и
отправить по электронной почте, через Skype и другие транспортирующие ресурсы. При
этом не стоит бояться потери части информации или ее качества.
Именно поэтому создание и применение электронных презентаций на сегодняшний
день весьма актуально, как и разработка общих методических принципов для них.
По способу представления информации презентации можно разделить на:
статичные презентации;
анимированные презентации;
мультимедийные презентации;
видеопрезентации (информация представлена в виде видеофильма);
3D-презентации (информация представлена в трехмерной графике и
трехмерной анимации).
Также презентации можно условно разделить на несколько видов:
1) «видеокаталог» — это один из самых простых вариантов корпоративной
презентации, который содержит информацию о продукте (фото, потребительские
53
свойства, ключевые параметры, цену). Он заменяет обычный печатный каталог, так как
видеокаталог намного удобнее использовать в обращении, особенно если он выполнен в
мультимедийном стиле презентаций, а также его можно передавать дистанционно;
2) презентационный фильм существенно отличается от предыдущего варианта
презентации. Если там делается упор на продукцию, то здесь рассказывается о компании.
Этот вид презентации предназначен для заочного знакомства с фирмой, ее историей, ее
руководителями и рядовыми сотрудниками, чтобы сформировать позитивное отношение к
компании и улучшить ее имидж. Здесь идет речь о миссии фирмы, ее идеологии, бизнесдостижениях и перспективах на будущее.
4.5.1. Структура презентации
Презентация — представляя собой эффективный демонстрационный инструмент,
может встраиваться в переговоры с клиентом каким-то одним видом или совмещать сразу
несколько вариантов. Это зависит от целей презентации, условий ее проведения,
особенностей целевой группы и предпочтений менеджера турфирмы.
Лучше всего при разработке презентации следовать правилу: один слайд — одна
мысль. Убедительными бывают презентации, когда на одном слайде дается тезис и
несколько аргументов в его пользу.
Опытные менеджеры по разработке презентаций советуют использовать на слайде
не более 30 слов и 5 пунктов списка, так как больше информации человеческий мозг не
может усваивать за короткий промежуток времени.
Для лучшего восприятия информации, представленной в презентации, необходимо
ее структурировать:
1) введение;
2) основная часть;
3) заключение.
Введение — это первое, что увидит ваш клиент и, соответственно, показанная
информация должна его заинтересовать. Цель вводной части — информировать аудиторию
о повестке и назначении доклада (отчета). Просмотр введения позволяет ответить на
следующие вопросы:
какова цель презентации, тема;
какие вопросы будут освещаться;
категориальный аппарат.
Таким образом, в этой части следует вкратце описать основные понятия, вопросы и
цели презентации.
Титульный лист — дает представление о цели презентации и содержит элементы
фирменного стиля турфирмы, фото туристической местности.
54
Основная часть — в этой части вам необходимо рассказать о самых основных
моментах в вашей презентации, т.е. сущность и особенности турпродукта или услуги,
проблемы, исследования, примеры и т.д.
Заключение — это резюме презентации, поэтому в нем должны быть подчеркнуты
конкурентные преимущества этого продукта и выгодность его приобретения для клиента.
Введение и заключение могут быть очень схожими. Разница в том, что во введении
описываются основные положения, понятия и вопрос, на который ищет ответ клиент. А в
заключении должны быть описаны результаты описания продукта, ответы и
предположения, полученные в ходе исследования.
4.5.2. Техника эффективной презентации
Простое отображение информации о турпродукте или услуги в презентации еще не
гарантирует ее успех. Следует учитывать некоторые факторы, влияющие на
эффективность презентации:
фактор содержательности — наличие в презентации информации,
раскрывающей суть вопроса и отвечающей интересам слушателей;
фактор коммуникативности, т.е. стиль и манера подачи материала, то, как
оратор передает информацию аудитории слушателей, воздействует на их внимание.
Клиенты поймут и хорошо воспримут презентацию, если она будет соответствовать
следующим требованиям: понятность изложения (отсутствие сложных и длинных
формулировок, научной лексики), краткость (человек может воспринимать большой объем
информации не более 15 минут), впечатляемость (информация, вызывающая впечатления,
лучше запоминается), соответствие интересам клиента (информация, представленная в
презентации, должна отвечать на вопросы, интересующие клиента, и сочетаться с его
ожиданиями).
55
Во время презентации нужно, во-первых, сосредоточиться на том, ЧТО вы
говорите, какими словами (понятны ли эти мысли и слова тем, кто вас слушает). Второе —
КАК вы говорите — правильно ли подобрана интонация, не слишком ли агрессивна
жестикуляция и невербальная подача материала? Оратор должен на протяжении всей
презентации внимательно следить за реакцией слушателей и реагировать на ее негативные
проявления (кто-то начал разговаривать с соседом, кто-то зевать, кто-то отвернулся и
перестал слушать).
Для того чтобы клиенты внимательно слушали, презентация должна быть
интересной и содержательной, а ее подача доступной и с элементами оригинальности.
Так вы сможете заинтересовать лично каждого.
Презентация не лекция, поэтому длиться она должна от 3 до 15 минут.
При создании презентации следует соблюдать следующие правила.
Прежде чем приступить к созданию презентации, следует определить, что вы
собираетесь донести до аудитории, что вы собираетесь ей (аудитории) рассказать. Поэтому
необходимо изучить эту тему максимально глубоко, составить список материалов и
иллюстраций, которые вам необходимы. Определить, какие материалы, фотографии и
иллюстрации необходимо отсканировать, найти в Интернете или, наконец, нарисовать
самим.
Определите, кто будет вашими слушателями. Тогда вы сможете настроиться на
свою целевую аудиторию и тем самым задать нужный тон беседе. Это обеспечит успех
презентации.
Избегайте лишней информации в презентации. Слишком много «лирических» и не
связанных с содержанием информации отступлений отвлекает и рассеивает внимание
слушателей. Каждый слайд должен отвечать на конкретный вопрос презентации и быть
логически связанным с предыдущим и последующим содержанием.
В общем, все слайды должны поэтапно раскрывать общую идею и формировать
определенное решение туриста — купить турпродукт или услугу.
Не следует перегружать слайды лишними деталями (рисунками, звуками,
графиками), так как это повредит восприятию общего контекста. Звуковые и визуальные
эффекты не должны отвлекать внимание от основной (важной) информации.
Подготовка к презентации — это важный и сложный процесс, который включает
в себя несколько этапов:
определение цели презентации и разработка ее контекста;
определение и изучение целевой аудитории, прогнозирование ее ожиданий,
потребностей;
определение структуры, порядка изложения и вариантов визуальной
поддержки.
Репетиция: тренировочная демонстрация презентации поможет чувствовать себя
более уверенно при любых публичных выступлениях, а также выявить возможные
вопросы.
Поведение во время презентации. Корректное, этичное и позитивноэмоциональное поведение во время презентации — залог успеха. Если вы встречаете
аудиторию с радушной улыбкой, располагаете к себе собеседников и в процессе
презентации радушно коммуницируете, то наверняка добьетесь желаемого результата.
56
Один из важных моментов во время презентации — реакция на вопросы из зала и
ответы на них. Необходимо не только внимательно выслушивать каждый вопрос и
отвечать на него, но и стимулировать аудиторию к задаванию вопросов (спрашивать: есть
ли какие-то вопросы? Все ли понятно?).
Используйте правило повторения 3 раза: ключевые аспекты презентации, которые
аудитория непременно должна запомнить, повторяются 3 раза в структуре любого
выступления. Однако слишком частое повторение вызывает обратный эффект —
раздражение слушателя.
Интонации — игра интонациями голоса позволяет привлечь внимание к основным
словам и словосочетаниям, усилить эффект их восприятия слушателями.
Использование невербальных инструментов: движения руками, хлопки, мимика
лица — также способствуют усилению эффекта восприятия информации, однако слишком
активное их использование может быть неправильно понято и вызвать насмешки и
раздражение у слушателей.
Обращение к залу — в некоторых вопросах стоит обратиться к помощи или
поддержке зала, например попросить, чтобы кто-то поделился своими впечатлениями или
опытом. Этот прием позволяет активизировать внимание, снять усталость и возбудить
интерес собеседников.
Улыбка — поведение менеджера должно излучать позитивный настрой. Помните,
что улыбка — залог успеха любой презентации, поэтому больше улыбайтесь, и ваши
клиенты обязательно улыбнутся вам в ответ.
57
ГЛАВА 5. РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
5.1. Роль рекламных материалов в продаже туристского продукта
На сегодняшний день развитие любого продукта на рынке невозможно без
использования рекламы. И она, как известно, является двигателем торговли при
продвижении товара. Туристские продукты не являются исключением.
Без рекламы туристы не смогут узнать о предложении турфирмы, об ассортименте
ее продуктов и услуг, акциях, скидках. Именно поэтому рекламе отводится решающая
роль. Несмотря на то что туристическая сфера считается общепризнанным крупнейшим
рекламодателем, все-таки реклама в туризме имеет некоторые проблемы.
Первая проблема обусловлена природой турпродукта — его нематериальностью;
его нельзя потрогать, посмотреть и только потом решить, подходит он тебе или нет.
Поэтому многое будет зависеть от того, насколько убедительны вы будете, описывая свое
предложение и стимулируя клиента к покупке.
Вторая проблема — специфика рекламной деятельности турфирмы. На согласие
клиента на покупку предлагаемых фирмой туруслуг будет влиять множество факторов, в
том числе и характер предоставления услуги, опыт взаимодействия с компанией, наличие
рекомендаций друзей и знакомых.
Поэтому реклама туристического агентства ориентирована на решение двух
основных задач: привлечение внимания целевой аудитории к продуктам и услугам
турфирмы (с использованием наружной рекламы, демонстрационных стендов, слоганов,
радио и телевизионных рекламных роликов) и возбуждение и стимулирование интереса
потенциальных клиентов к предоставляемым турфирмой услугам.
В агрессивной конкурентной среде решить эти две задачи не совсем просто. Для
того чтобы привлечь посетителей в турфирму, нужно провести тщательный анализ
потребностей клиента и его ожиданий от будущего отдыха, а также оценку его
платежеспособности. Поэтому реклама в туризме имеет четкую направленность на
конкретные желания и возможности клиента.
Привлечь внимание туриста к своим предложениям фирма может, предлагая
интересные туры, выгодные цены, дополнительные услуги и многое другое. Помимо этих
двух целей, рекламная компания также информирует новых и старых клиентов с новыми
направлениями своей деятельности и свежими предложениями.
Особенности рекламы в сфере туризма, безусловно, определяются как спецификой
рекламы, так и спецификой туристского рынка (динамикой его развития, конкурентной
средой), туристского продукта, а именно:
1) односторонняя направленность. Действие рекламы направлено только в одну
сторону: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Обратная связь проявляется в
форме ответного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от
покупки туристского продукта;
2) неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал (рекламное сообщение)
преимущественно поступает к потенциальному клиенту не лично от менеджера фирмы, а
58
через посредника — СМИ;
3) яркость, привлекательность и убедительность рекламы. Особенность туристских
продуктов и услуг предполагает необходимость использования наглядных средств
(картинок, фотографий), которые производят сильное впечатление на туриста,
стимулируют увеличение туристского интереса, вызывают положительные эмоции;
4) общественный характер рекламы. Турфирма должна нести особую
ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через рекламу
информации. Если рекламное сообщение декларирует не реальные условия для покупки и
реализации тура, то потребитель будет обманут, что впоследствии отразится на имидже
турфирмы;
5) информационное содержание рекламы. Туристские продукты и услуги
нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и
пропаганда. Важно постоянно доказывать правдивость рекламных сообщений и доносить
эту информацию до потребителей.
Таким образом, реклама является высокоэффективным инструментом воздействия
на потребителя турпродуктов и услуг. Тем не менее сосредоточение маркетинговых
усилий только на рекламе не может гарантировать рыночный успех. Без взаимодействия с
другими элементами комплекса маркетинга реклама будет малоэффективна и способна
привести к отрицательным результатам.
Можно сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы
и в отношении туристской рекламы.
Закон 1. Реклама стимулирует продажу высококачественного товара и ускоряет
провал плохого. Она демонстрирует, каких качеств продукт не имеет, и помогает
потребителю быстро оценить его конкурентоспособность.
Закон 2. Реклама, существенно преувеличивающая свойства продукта или услуги,
непосредственно стимулирует выявление отсутствия (или незначительного объема) этого
качества потребителем. Если клиент устанавливает, что преимущества турпродукта,
указанные в рекламном сообщении, не подтверждаются в реальности, он будет
разочарован и потребует от турфирмы объяснений и компенсаций. В результате турфирма
приобретет негативный имидж на рынке туруслуг.
Виды рекламы в туризме.
В зависимости от объекта рекламирования можно выделить 2 вида рекламы:
продуктовую и имиджевую.
Основная задача продуктовой рекламы — стимулирование спроса на туристский
продукт, увеличение объемов его продаж.
Имиджевая реклама представляет собой извещение о достоинствах, выгодах
продукта, отличающих его от продукции конкурентов.
В зависимости от специфики рекламного воздействия на целевую аудиторию
реклама подразделяется на информативную, убеждающую и напоминающую.
Информативная реклама призвана информировать потенциальных клиентов о
деятельности фирмы, ее услугах, их характеристиках, конкурентных преимуществах,
иновациях.
Задача убеждающей рекламы — убеждение потенциальных клиентов в
преимуществах рекламируемого продукта, стимулирование их желания приобрести
59
именно его, а не продукты конкурентов, поощрение клиента за покупку и т.д.
Убеждающая реклама использует такие приемы воздействия на клиента, как
заявление об исключительном конкурентном преимуществе продукта, о существенной
выгоде для клиента при покупке продукта, об ограничении срока продажи продукта и т.п.
Напоминающая реклама ориентирована на поддержание информированности
потребителей о существовании продукта или компании на рынке и о его (ее)
характеристиках, конкурентных преимуществах.
По способу воздействия на целевую аудиторию реклама различается на
рациональную и эмоциональную.
Рациональная реклама обращается к разуму потенциального клиента, используя
аргументы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.
Эмоциональная реклама влияет на чувства, эмоции, ощущения, воспоминания,
ассоциации. Инструментами этого вида рекламы являются иллюстрация и звук.
Реклама потребностей ориентирована на информирования деловых партнеров о
существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Например, проведение тендера на
оказание комплекса услуг трансфера в определенном туристском регионе.
Согласно критерию сконцентрированности на определенном сегменте целевой
аудитории выделяют селективную и массовую рекламу.
Селективная (избирательная) реклама — адресована конкретной группе
потребителей (рыночному сегменту).
Массовая реклама — ориентирована на потребности и интересы широких кругов
реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от территориального охвата различают:
локальную рекламу (масштабы — от конкретного места продажи
турпродукта до территории отдельного населенного пункта);
региональную;
общенациональную;
международную.
В связи с тем, что реклама может иметь различные источники финансирования,
различают рекламу самостоятельного финансирования отдельных туристических
предприятий и рекламу совместного финансирования.
Реклама самостоятельного финансирования — объединение рекламных усилий
независимых туристических предприятий в рамках одного туристского продукта.
Реклама совместного финансирования предполагает объединение рекламных
усилий туристических фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов,
транспортных организаций).
Второй тип рекламы имеет ряд преимуществ перед первым, так как
позволяет:
использовать увеличенный рекламный бюджет;
использовать расширенный спектр средств распространения рекламной
информации;
реализовать массовость охвата целевой аудитории.
Рекламное воздействие на целевую аудиторию должно быть максимально
60
интенсивным.
Для реализации ровной рекламной кампании составляется график, в котором все
мероприятия равномерно распределяются по всему периоду акции. Такой регламент
уместен в том случае, если турфирма, известная на рынке, имеет стабильный
положительный имидж и нуждается только в напоминающей рекламе.
При нарастающей рекламной кампании происходит усиление воздействия на
целевую аудиторию. Наибольшая активность мероприятий приходится на период,
предшествующий сезону, для того чтобы привлечь внимание большего количества
реальных и потенциальных клиентов.
В процессе нисходящей рекламной кампании происходит постепенное снижение
интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Начинается
промомероприятие с яркой и активной части и поступательно переходит в фазу
спокойного воздействия на потребителя.
При проведении рекламной кампании менеджеры должны определиться с
масштабом воздействия на целевую аудиторию: либо направлять интенсивные
маркетинговые усилия только на небольшую группу постоянных клиентов, либо менее
активно, но воздействовать на большую целевую аудиторию.
В первом случае основная задача рекламной кампании — увеличить число
контактов с каждым индивидом — представителем целевой аудитории. Такая программа
целесообразна при стимулировании интереса к обновленным туристским продуктам. Во
втором случае экстенсивное воздействие осуществляется с целью охвата максимального
количества индивидов и информирования их о новых продуктах или услугах, модных и
актуальных предложениях.
Рекламная кампания может считаться успешной, если информация доведена до
потребителя и это привело к увеличению продаж. Эффективность рекламного воздействия
во многом зависит от уровня воздействия на целевую аудиторию. Существуют
определенные правила дозирования и распределения рекламной нагрузки, следование
которым позволяет обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия.
Важно не только не перегрузить целевую аудиторию навязчивыми повторениями и
рекламными сообщениями. В то же время не рекомендуется транслировать рекламные
сообщения с большими временными промежутками. Исходя из этого, необходимо
соблюдать:
1) минимальный уровень воздействия на аудиторию, необходимый для достижения
цели рекламной кампании;
2) пределы допустимого воздействия, так как выход за его границы будет
бесполезен, экономически неэффективен и даже вреден;
3) необходимость проведения маркетинговых исследований потребителя, его
предпочтений в отношении использования средств передачи информации и уровня
воздействия рекламной информации;
4) создаваемая для рекламы информационная продукция должна быть
ориентирована на целевую аудиторию и привлекать именно ее внимание.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных
согласованных действий:
а) рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]