Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1329 вузов, 5502 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
08.09.2026
Размер:
2 Мб
Скачать
☆
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»
Высшая школа печати и медиатехнологий
Институт медиатехнологий
РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ
В ГЛОБАЛЬНОЙ МЕДИАИНДУСТРИИ
Учебное пособие
Для студентов, обучающихся по направлению
42.04.01 Реклама и связи с общественностью
Санкт-Петербург
Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна
2023
УДК 316.77 ББК 60.524
Учебное издание рекомендовано к публикации
на заседании кафедры Рекламы
протокол № 9 от 27.05.2022 г.
Рецензенты
Смирнов А. В., д. филос. н., профессор, заведующий каф. Рекламы
Дашевская И. Г., к. э. н., доцент каф. рекламы и торгового дела, заведующая
Лабораторией медийных и информационных технологий
в АНО ВО «Университет при Межпарламентской Ассамблее ЕврАзЭС»
Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаинду-
стрии : учебное пособие / составитель С. А. Корочкова. — СПб. : СПбГУПТД, 2023. — 88 с.
Учебное издание подготовлено в соответствии с рабочей програм-
мой и учебным планом дисциплины Б1.В.ДВ.03.01 Рекламные и PR­коммуникации в глобальной медиаиндустрии направления подготовки
42.04.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии.
Учебное электронное издание сетевого распространения
зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ
№ 459/23
© СПбГУПТД, 2023
УДК 316.77 ББК 60.524
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Раздел 1. Реклама и связи с общественностью как часть глобальной медиаиндустрии
Тема 1. Предпосылки для организации глобальных маркетинговых
коммуникаций как глобального бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Тема 2. Международные маркетинговые стратегии . . . . . . . . . . . . 13
Раздел 2. Глобальный рынок рекламных и PR-коммуникаций
Тема 3. Тенденции развития мирового рынка
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Тема 4. Организация работы
международных рекламных холдингов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Тема 5. Регулирование международных маркетинговых
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Раздел 3. Организация международных коммуникационных кампаний
Тема 6. Организация глобальных коммуникационных кампаний . . 50
Тема 7. Локализация глобальных коммуникационных кампаний . . 57
Тема 8. Экспертиза локальных версий
глобальных коммуникационных кампаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Список рекомендованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Информационные ресурсы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Приложения
Приложение 1. Примеры рекламы Coca-Cola в разных странах . 81
Приложение 2. Различия в потребительских предпочтениях. . . . 83
Приложение 3. Варианты культурной адаптации рекламы. . . . . . 84
Приложение 4. Реклама, отражающая
национальную ментальность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Приложение 5. Примеры запретов и ограничений в рекламе . . . 85
ВВЕДЕНИЕ
Изучение дисциплины «Рекламные и PR-коммуникации в глобаль­ной медиаиндустрии» направлено на формирование у обучающегося компетенций в области разработки, подготовки и реализации междуна­родных коммуникационных событий, умения руководить процессами их организации с учетом как региональной специфики, так и глобальных тенденций развития маркетинговых коммуникаций.
Данное учебное издание представляет собой обобщение и система­тизацию актуальных подходов к организации и проведению глобальных коммуникационных кампаний, локализации их региональных версий и оценке их эффективности. Часть тем посвящена анализу современного состояния мирового рынка маркетинговых коммуникаций, рассматри­ваются основные сегменты этой отрасли и особенности организации работы коммуникационных агентств.
При разработке материалов лекционного курса используются работы отечественных и зарубежных практиков в сфере глобальных маркетинго­вых коммуникаций, современные подходы к использованию технологий связей с общественностью и рекламы для продвижения предприятий.
На практические занятия студентам предлагаются следующие ва­рианты заданий:
подготовка сообщений и презентаций по основным теоретическим
•
вопросам;
анализ конкретных ситуаций из опыта работы российских и за-
•
рубежных кампаний;
выполнение заданий по разработке рекламных и PR-материалов.
•
Ряд заданий требует подготовки развернутых устных сообщений по основным теоретическим разделам изучаемой темы, а также пре­зентаций к ним.
Часть заданий предполагает дополнительную самостоятельную те­оретическую подготовку студента, включающую изучение основных положений работ указанных в задании авторов, изучение официальных сайтов компаний и мероприятий, ставших объектом задания, изуче­ние отзывов в СМИ о рассматриваемом мероприятии или кампании. Домашняя работа студента затем проверяется на занятии в форме со­общения или коллективного обсуждения.
4
Часть заданий, не требующая дополнительной подготовки, выполня­ется в аудитории на занятии. В начале занятия преподаватель поясняет цели его проведения и определяет содержание занятия, проводит теку­щий контроль по теме, делит студенческую группу на рабочие, целевые, экспертные подгруппы, ставит каждой подгруппе конкретную задачу, предоставляет слово для предложения своих вариантов решения, что создает основу для обмена мнениями и свободной дискуссии по теме.
После обсуждения каждой ситуации или решения конкретной за­дачи преподаватель анализирует и оценивает качество ответов, их теоретическую глубину, оригинальность аргументации, логику, обо­сновывает правильное решение предложенной задачи. В заключение преподаватель подводит общие итоги занятия, обращает внимание отдельных подгрупп на вопросы, требующие более глубокой теорети­ческой проработки и практического усвоения. Ответы на ситуации и другие практические задания, а также выполнение творческих заданий студенты фиксируют в тетради.
Критериями оценки выполнения практических работ являются:
обоснованность и аргументированность ответа;
•
оригинальность и креативность предложенного решения;
•
целостность подхода в предложенном решении.
•
Проработка заданий практических занятий поможет студентам осво­ить теоретический материал по данной дисциплине, а также выработать основные навыки, необходимые для организации коммуникационных мероприятий.
5
РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ЧАСТЬ ГЛОБАЛЬНОЙ МЕДИАИНДУСТРИИ
ТЕМА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ГЛОБАЛЬНОГО БИЗНЕСА
1.1. Глобализация и медиаиндустрия
Сегодня активно развиваются новые формы международного эконо­мического сотрудничества. Если раньше продвижение торговых марок было актуально только для транснациональных компаний, то в XXI веке выйти на зарубежный рынок вполне по силам даже малому бизнесу. В связи с этим усиливается важность международного маркетинга как основы для продвижения компаний на зарубежных рынках.
Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их пред­почтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах1.
Международный маркетинг – это прежде всего маркетинговая де­ятельность транснациональных компаний (ТНК) и международных монополий (ММ), которая распространяется на зарубежные страны. Так, многие транснациональные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% до­ходов от продаж в 155 странах. В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson & Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%2. Международные мар­кетинговые стратегии отдельных крупных ТНК могут влиять на раз­витие зарубежных стран больше, чем государственная экономическая политика их правительств.
В меньшей степени включены в работу на внешних рынках мелкие и средние предприятия. Однако развитие интернет-торговли, доступ­ность маркетплейсов и простота ведения бизнеса на их площадках сде­лали возможной международную торговлю практически для всех типов предприятий. К примеру, в декабре 2019 года небольшая компания из
1
Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. – М. : Экономиста, 2005. – С. 24.
2
Там же.
6
Забайкалья заключила контракт с крупным индийским предприятием на поставку овечьей шерсти на 60 млн рублей. Все договорённости на поставку были достигнуты на тематической выставке в Турции1. В свя-
зи с этим возрастает актуальность изучения принципов организации международных коммуникационных кампаний.
Такие примеры показывают, что сегодня рынок действительно ста­новится глобальным. Выделяют несколько факторов развития процесса
глобализации мировой экономики:
экономические,
•
научно-технические,
•
политические,
•
правовые,
•
социокультурные.
•
Проявляется это в следующем. Рост крупных глобальных компа­ний, ТНК и финансово-промышленных групп ведет к усилению кон­куренции в масштабах мирового рынка и усилению экономической взаимозависимости стран. Взаимосвязь и взаимозависимость стран в пределах глобального рынка определяются также глобализацией инфор­мационных сетей и средств связи и появлением новых сверхбыстрых транспортных систем.
В свою очередь, усиление экономического взаимодействия стран вынуждает их к активизации политического диалога и приводит к усилению политической взаимозависимости стран. Примером этого служит создание различных политических и экономических альянсов и организаций, как то АТЭС, ЕврАзЭС и др. Подтверждением этого
также является создание и расширение влияния Всемирной торговой
организации (ВТО), Единого европейского акта (ЕЕА) и др.
Как следствие такой глобализации социологи отмечают снижение роли национальных традиций, обычаев, стандартизацию вкусов, ожи­даний и предпочтений потребителей по всему миру, усиление процессов взаимопроникновения национальных культур.
Однако процесс глобализации имеет как положительные, так и отри­цательные стороны. Основные направления социально-экономической критики стратегий глобализации связаны со следующими моментами. Растущая власть глобальных транснациональных корпораций приводит
1
Фомичева А. Как вывести бизнес на международный рынок: основные вопросы // Тинькофф журнал. М., 2021. 11 февр. URL: https://journal.tinkoff.ru/vyvesti-biznes-za­granitsy/ (дата обращения: 11.08.2022).
7
к ограничениям экономической политики национальных государств, снижению их национальной экономической безопасности, обострению общей конкуренции на мировом рынке, нарушению сложившегося ба­ланса сил между наемными работниками и работодателями, что чревато массовыми увольнениями и ростом безработицы.
Глобализация мировой экономики – это глубокий процесс, за­хватывающий все сегменты рынка. Медиаиндустрия как часть миро­вой экономики также подвержена влиянию процессов глобализации. Современная медиаиндустрия представляет собой комплекс разно­образных предприятий, связанных экономическими отношениями. К ней относят информационные агентства, рекламные и PR-агентства, а также и многие смежные предприятия, такие как, например, студии звукозаписи и типографии.
Многие проявления глобализации в медиасфере очевидны и хорошо заметны. К ним можно отнести следующее:
единая реклама глобальных марок в СМИ разных стран,
•
одинаковые телешоу, закупленные по франшизе и работающие по
•
единым стандартам, за соблюдением которых следит материнская
компания,
мгновенный доступ к новостям из любой точки мира,
•
одни и те же музыка и кино, общие для всех стран.
•
Сегодня медиасфера не имеет границ, и разнообразный контент, будь то новости или изображения, доступен всем вне зависимости от националь­ной и территориальной принадлежности их создателей. Общедоступность медиасреды есть прямое проявление глобализации в сфере СМК.
Новые медиа предоставляют доступ любому человеку к общемиро­вому информационному потоку, обеспечивают возможность принимать активное участие в различных коммуникационных процессах. Это не­сомненный плюс медиаглобализации. Доступность новых средств связи и коммуникации (глобальный интернет, социальные сети, мессендже­ры) делают возможным организацию коммуникационных кампаний из любой точки мира. Можно, находясь, например, на Урале, настраивать продвижение своего интернет-магазина для зарубежных стран. Сегодня это просто вопрос грамотной настройки рекламы и бюджета на про­движение, выезжать в другую страну для этого не нужно.
Примеры блогеров, которые, находясь на Бали или Мальдивах, про­дают свои информационные продукты, уже стали темой для анекдотов. Но в каждой шутке, есть доля шутки, остальное – правда. Такие примеры
8
действительно есть. Не случайно именно они являются основным мо­тивов уже для привлечения учеников на онлайн-курсы по обучению продвижению в интернете. Доступность и глобальность коммуникации действительно сделали открытым рынок труда. Пандемия коронавируса отчетливо показала, что привязка к конкретному офису во многих сфе­рах деятельности вовсе не обязательна, и действительно можно работать из любой точки мира.
Однако в мировом информационном пространстве так же, как и в сфере производства, образовались транснациональные корпорации (ТНК). Исследователи отмечают доминирование американских ме­диахолдингов, американского и европейского контента на мировом медиарынке, которое разрушает культурную автономию малых стран или задерживает ее развитие.
Глобализация в сфере медиаиндустрии, таким образом, является частью общемировых процессов и напрямую связана с развитием ми­ровой экономики и продвижением транснациональных корпораций.
1.2. Становление рекламы как глобального бизнеса
Международная реклама (international advertising) – реклама, наце­ленная на рынки зарубежных стран. Международная реклама является инструментом глобального маркетинга с одной стороны, с другой же она часто строится на принципах национальной рекламы, частично уточняя и дополняя их.
Функции международной рекламы:
формирование имиджа бренда на зарубежных рынках;
•
оптимизация расходов на разработку и производство локальной
•
рекламы;
ускорение вывода бренда на рынки разных стран;
•
повышение эффективности рекламного воздействия с учетом
•
региональной специфики.
Реклама является частью международного бизнеса. Крупные реклам­ные холдинги и сетевые рекламные агентства обслуживают интересы ТНК по всему миру. Глобализация рекламного рынка – это следствие
глобализации мировой экономики. Вслед за мировыми брендами-ре­кламодателями на новые рынки выходят и рекламные сети, сопрово­ждающие их деятельность по всему миру. Значительная часть реклам­ного рынка принадлежит крупнейшим рекламно-коммуникационным холдингам, так называемым мировым рекламным сетям.
9
Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Наибольшее влияние ока­зывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Так как ТНК действуют глобально, то и контракты, которые они заключают, носят глобальный и дорогостоящий характер. В силу этого крупные рекламодатели могут диктовать свои условия и вынуждают рекламные агентства и СМК давать им большие скидки, принимать выгодные им условия заказов на разработку и размещение рекламы.
Процесс концентрации рекламного рынка начался во второй по­ловине XX века и продолжается до сих пор. Причем он не ограничен скупкой небольших независимых рекламных агентств, но реализуется также через слияние мировых сетей. Выход мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний и создания совместных предприятий. Доля глобальных мировых холдингов по отдельным национальным рынкам достигает достаточно высокого уровня. Международные ме-
диахолдинги выступают как основные игроки рекламного рынка, а национальные агентства обслуживают тот сегмент рынка, который не интересен крупным игрокам.
Большинство малых и средних стран не обладают необходимым набо­ром ресурсов, способных обеспечить рост рекламного рынка на внутренней основе, поэтому им выгодна интеграция с крупными игроками. Но такая интеграция означает, что структура рекламного рынка страны будет опре­деляться зарубежными компаниями, рекламными холдингами, которые обеспечивают приток в страну крупных капиталов и новых технологий.
Крупные страны и региональные группы стран (Индия, Китай, Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и пр.) способны развиваться самостоятельно, так как у них есть все необходимые природные, произ­водственные и интеллектуальные ресурсы. В этом случае происходит не интеграция, а адаптация к внешним глобальным факторам. Эти страны получают большие выгоды от глобализации.
В настоящее время вопрос глобализации рекламного рынка и ней­трализации негативных последствий этого процесса стоит достаточно остро. Национальные правительства через законодательство пытаются решать возникающие проблемы. Но для эффективного решения вопро­са нужна консолидация действий национальных правительств и наци­ональных профессиональных организаций в сфере рекламы и связей с общественностью, делегирование им права голоса при принятии решения
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности