Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные и PR-коммуникации в глобальной медиаиндустрии. Учебное пособие
.pdf
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПРИМЕРЫ РЕКЛАМЫ COCA-COLA
В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Индонезия
Бангкок, Тайланд
81
Греция
Афганистан
82
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. РАЗЛИЧИЯ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЯХ
В США и странах Западной Европы популярны обезжиренные
сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные
для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина. Но они не пользуются широким
спросом у большинства россиян, воспринимающих маргарин как
средство для жарки.
В среднем француз использует ежедневно косметических средств в
два раза больше, чем его жена.
Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы.
Японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США
многие потребители относятся к таким товарам с опаской.
В странах Западной Европы в бутылированной воде ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие примесей и добавок.
В США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком.
Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в
дневную жару.
Компания General Foods безуспешно рекламировала в Германии
кофе «Maxwell House» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу
приготовления кофе.
Рекламирование мыла «Пальмолив» как обогащенного оливковым
маслом неприемлемо для Италии, где это масло – исключительно кулинарный ингредиент.
Ошибкой фирмы «Макдональдс» стало то, что она открыла свою
первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе
большинство горожан живут в центре города и, в отличие от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения.
В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось
внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать
само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной»,
ведь шведы моют волосы по утрам.
В Америке популярны большие, «семейные» упаковки шампуня, а
наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи
шампуня — разовые пакетики.
83
Тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде,
а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими
алкогольными напитками. В связи с этим различается и реклама.
Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании
не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.
Американская, компания по производству концентратов супов
Campbell в 1981 году провалила рекламную кампанию с призами, на
которую потратила 2 млн долларов США, так как не учла, что многие
бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обычаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя
английские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные
в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа
компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.
Американская компания «Дженерал Миллз» проводила рекламные
кампании порошка для приготовления тортов. В Англии реклама была
направлена на снижение чувства вины от оттого, что хозяйки не пекут
торты сами. Для японского рынка была разработана реклама под девизом:
«Испечь торт так же легко, как приготовить рис». Это оскорбило чувства
японцев, считающих, что приготовление риса требует большого умения.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ВАРИАНТЫ КУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ
Реклама маргарина «Imperial» была неэффективной в Германии изза царственных корон, которые возникали над головами потребителей:
немцы крайне уважают устоявшуюся у них демократию и считают монархические намеки оскорбительными.
В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются
символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что
обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей.
В Латинской Америке при принятии решений женщина играет
подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение
продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских
странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки
делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент
на одобрение покупки кем-нибудь из старших членов семьи, а не на
персональных решениях.
84
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. РЕКЛАМА, ОТРАЖАЮЩАЯ
НАЦИОНАЛЬНУЮ МЕНТАЛЬНОСТЬ
1
Пример японской рекламы
Роскошный ресторан. Мужчина и женщина, молодые и обаятельные,
находятся в нем одни. Он решает подарить ей прекрасные часы в знак
того, что она выбрала его. Следующая сцена перемещает зрителя на мост,
на котором стоит другой молодой мужчина. Он явно кого-то ждет: это
видно по выражению его лица. Действие рекламы снова перемещается в
первоначальную локацию. Женщина не отказывается от часов, бросает
взгляд на них – и мигом выбегает из ресторана. Ей приходится мчаться. Она насквозь пробегает через дом, обгоняет спортсменов-бегунов,
встретившихся на ее пути. Кроме того, женщине удается перепрыгнуть
через машину, которая преградила ей путь. В итоге она попадает на мост,
где встречается с юношей. Увидев ее, он быстро направляется к ней, но
та решает его оттолкнуть. После этого она продолжает бежать дальше.
В конце рекламного ролика главная героиня вбегает в свою квартиру и
первым делом включает телевизор.
Пример английской рекламы
На обед в ресторан пришла почтенная английская семья. Глава семьи
заказал котлеты. Ему их приносят без соуса. Мужчина этому удивился,
но официантка сказала, что к ним он не подается. Тогда он быстро встает,
снимается с себя одежду, оставив на себе лишь трусы. Люди вокруг приходят
в ужас. Джентльмен спрашивает у официантки, нормально ли то, что он
находится в ресторане без одежды. Девушка отвечает, что нет. А посетитель
сообщает, что неприемлемо приносить котлеты без соуса. Таким образом,
он дает ей понять, что должна соблюдаться традиция в подаче блюд.
Пример латиноамериканской рекламы
На скамейке сидят обнимающие друг друга девушка и парень, которые очень долго страстно целуются. Внезапно молодой человек без
чувств сползает со скамейки, и на экране возникает слоган с вопросом
о том, заложен ли нос.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ПРИМЕРЫ ЗАПРЕТОВ И ОГРАНИЧЕНИЙ В РЕКЛАМЕ
1. Ограничение и запрет на участие в рекламе отдельных социальных
групп.
1
Фридман Л. Взаимосвязь рекламы и менталитета // Маркетинг. – 2019. – 16 дек. –
URL: https://vc.ru/marketing/97118-vzaimosvyaz-reklamy-i-mentaliteta (дата обращения:
17.08.2022).
85
В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин.
Запреты и ограничения на использование детей в рекламе:
на показ детей за едой (Италия);
•
на показ детей в опасных ситуациях (Швеция); рекламы для детей
•
(Бельгия);
прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);
•
необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).
•
2. Ограничения в рекламе отдельных групп товаров (алкоголь, табак,
медицинские препараты и др.)
В Германии запрещена реклама лекарств по рецептам.
Запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков:
на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);
•
реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);
•
ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);
•
жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция)
•
В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий, прежде всего по радио и на телевидении
(Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет
касается всех видов СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование
тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии,
Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного
ролика или печатной рекламы лекарственных средств.
В Ираке запрещена реклама импортных товаров.
3. Использование государственной символики.
В Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов – белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать
в рекламных посланиях изображение государственного герба.
4. Ограничения длительности рекламы:
Австрия – не более 30 с;
•
ограничения времени показа или количества показов телероликов
•
(в Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю);
запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция);
•
не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при
•
этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням.
5. Запрет использования отдельных форм рекламы:
использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся»
•
и т. п. (Англия);
86
законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов,
•
сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по
цене одного»;
сравнительная реклама запрещена в Великобритании, Германии,
•
Франции, Швеции, Италии.
в Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици-
•
альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости
от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о
распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным
органом власти.
87
Учебное издание
РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ
В ГЛОБАЛЬНОЙ МЕДИАИНДУСТРИИ
Учебное пособие
Составитель С. А. Корочкова
Учебное электронное издание сетевого распространения
Системные требования:
электронное устройство с программным обеспечением
для воспроизведения файлов формата PDF
Режим доступа: http://publish.sutd.ru/tp_get_file.php?id=_____, по паролю. – Загл.
с экрана.
Дата подписания к использованию 10.01.2023. Рег. № 459/23.
Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна (СПбГУПТД)
191186, Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18
http://sutd.ru
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]