Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
МИНИCTEPCTBO НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Е. А. Заможных, П. И. Срыбная
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
(КУРС ЛЕКЦИЙ)
Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью
Направленность (профиль) «Реклама в системе массовых коммуникаций»
Квалификация выпускника – бакалавр
Ставрополь
2018
УДК 659.4 (075.8)
ББК 76.006.5 я73
З 26
Печатается по решению
редакционно-издательского совета
Северо-Кавказского федерального
университета
© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский
федеральный университет», 2018
Заможных Е. А., Срыбная П. И.
З 26 Рекламные технологии: учебное пособие (курс лекций). –
Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2018. – 118 с.
В учебном пособии в соответствии с ФГОС ВО и програм-
мой по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» представлен курс лекций по одноименной дисциплине.
Пособие адресовано для студентов, преподавателей вузов,
а также для всех заинтересованных в данной проблеме.
УДК 659.4 (075.8)
ББК 76.006.5 я73
Рецензенты:
канд. филол. наук, доцент Е. А. Луговая
(ГБОУ ВО «Ставропольский государственный
педагогический институт»),
канд. филос. наук, доцент Л. Н. Вшивцева (СКФУ)
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Дисциплина «Рекламные технологии» включает в себя изуче-
ние видов рекламных технологий, а также вопросам их эффективного использования в продвижении товаров и услуг. Курс дисциплины, представленный в данном пособии, охватывает такие
направления рекламной деятельности как ATL-технологии, BTLтехнологии, интернет-реклама.
Целями и задачами освоения дисциплины является формиро-
вание у студентов знаний, навыков и компетенций, необходимых
для организации эффективной рекламной деятельности.
Цель: изучение различных техник и технологий создания рекламных сообщений, транслируемых по каналам средств массовых
коммуникаций, обеспечивающих продвижение товаров и услуг от
производителя к потребителю.
В рамках курса рассматриваются актуальные примеры использования новейших технологий как в традиционных средствах
массовых коммуникаций, так и тенденции развития интернетрекламы.
Задачи дисциплины:
- изучить суть комплексного подхода к инновационной дея-
тельности;
- освоить понятийный аппарат в области рекламных технологий;
- сформировать базу теоретических знаний как основу для
практического обучения навыкам применения современных технологий в процессе организации рекламной деятельности;
- проанализировать важнейшие составляющие комплекса мар-
кетинговых мероприятий по отношению к новому продукту или
услуге.
Дисциплина «Рекламные технологии» является базовым для
следующих дисциплин: «Управление рекламным агентством и PRслужбой», «Маркетинговые изменения в сети Интернет», «Контекстная реклама», «Коммерческая реклама».
В практических занятиях по дисциплине предусмотрено проведение круглого стола по теме «Рекламные технологии в интернете. Особенности создания, размещения и восприятия» и защита
проектов к теме «Современные технологии привлечения внимания
3
к товару», задания к которым подробно раскрываются в ФОС дисциплины.
Данное пособие применимо для подготовки студентов в рамках самостоятельной работы. Кроме того, материал лекций может
служить базой для разработки различных мультимедийных проектов, тематических онлайн-работ и др.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование у
студентов следующих компетенций:
умение планировать и организовывать под контролем ком-
муникационные кампании и мероприятия – ОПК-4;
умение проводить под контролем коммуникационные кам-
пании и мероприятия – ОПК-5
владение навыками подготовки проектной документации
(технико-экономическое обоснование, техническое задание, бизнесплан, креативный бриф, соглашение, договор, контракт) – ПК-4;
способность реализовывать проекты и владением методами
их реализации – ПК-5;
способность под контролем осуществлять профессиональ-
ные функции в области рекламы в общественных, производственных, коммерческих структурах, средствах массовой информации –
ПК-12;
способность под контролем осуществлять рекламные кам-
пании и мероприятия – ПК-13.
В результате изучения дисциплины студент должен:
ОПК-4
- знать как планировать и организовывать под контролем
коммуникационные кампании и мероприятия;
- уметь планировать и организовывать под контролем комму-
никационные кампании и мероприятия;
- владеть навыками планирования и организации коммуника-
ционных кампаний и мероприятий.
ОПК-5
- знать особенности организации коммуникационных кампа-
ний и мероприятий;
- уметь организовывать и осуществлять под контролем ком-
муникационные кампании и мероприятий;
- владеть навыками коммуникативного общения в различных
группах.
4
ПК-4
- знать стратегические концепции и бизнес-планы проектов;
- уметь разрабатывать стратегические концепции и бизнес-планы
проектов, осуществлять руководство проектной деятельностью;
- владеть навыками разработки стратегических концепций и
бизнес-планов проектов, осуществлять руководство проектной деятельностью
ПК-5
- знать как реализовывать проекты;
- уметь реализовывать проекты;
- владеть методами их реализации.
ПК-12
- знать специфику осуществления профессиональных функций в области рекламы в общественных, производственных, коммерческих структурах, средствах массовой информации;
- уметь под контролем осуществлять профессиональные
функции в области рекламы в общественных, производственных,
коммерческих структурах, средствах массовой информации;
- владеть навыками осуществления под контролем профессиональных функций в области рекламы в общественных, производственных, коммерческих структурах, средствах массовой информации.
ПК-13
- знать особенности осуществления под контролем рекламных
кампаний и мероприятий;
- уметь под контролем осуществлять рекламные кампании и
мероприятия;
- владеть навыками осуществления рекламных кампаний и
мероприятий под контролем.
5
Лекция 1
РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
План
1. Понятие «рекламные технологии».
2. Рекламные средства продвижения.
1. Понятие «рекламные технологии»
Рекламная деятельность выступает частью системы маркетинга и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационной системой, определяющей производство рекламного продукта.
Деятельность – это особый механизм развития, прежде всего, так
называемый профессиональный опыт, практико-методические
знания (правила, принципы действия, запреты, описания способов
и приемов деятельности и т. д.), сфера передачи профессионального опыта, т. е. обучение. В качестве основы, системообразующего
каркаса рекламной деятельности в литературе используют понятие
«технология» и новый – «технологический» – подход к анализу и
проектированию рекламной деятельности и ее процессов.
Однако деятельность и технология не тождественны. Деятельность как принцип и объект изучения относится к области оснований философско-методологического мышления. Ее задают в
плане метода установки на воспроизводство, развитие, преобразование, трансляцию, возможность кооперации (позиций, актов деятельностей). Технология – это только один из специфических видов деятельности.
Всегда был известен факт, что состояние используемых технологий определяет уровень развития отрасли, экономики, государства. Выделение технологии в самостоятельную научную дисциплину, отделение ее от практики, признание термина как самостоятельного понятия – явление вполне обоснованное.
Технология (от греч. techne – искусство и logos – слово, учение) в современных словарях трактуется как способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Определения технологии
довольно широко трактуется, например, в Большой Советской Энциклопедии: «Технология – совокупность приемов и способов по-
6
лучения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, строительстве и т. д.; научная дисциплина, разрабатывающая такие приемы и способы – сами операции добычи, обработки, переработки, хранения, которые являются основной составной частью производственного процесса – описание производственных процессов, инструкции по их выполнению, технологические правила, требования, карты, графики и др.». Более узкую по
содержанию трактовку дают авторы политехнического словаря:
«Технология – совокупность методов обработки, изготовления,
изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, применяемых в процессе производства для получения
готовой продукции; наука о способах воздействия на сырье, материалы и полупродукты соответствующими орудиями производства». В данном случае имеется в виду «совокупность методов ...
изготовления ... продукции», «способы воздействия на сырье соответствующими орудиями производства» или совокупность процессов и сами процессы, составляющие действующую, практическую технологию [10].
Следует выделить два понятия технологии. Технология в широком смысле – объем знаний, которые можно использовать для
производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология в узком смысле – способ преобразования вещества, энергии,
информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.
Сравнивая данные формулировки предмета технологии, можно говорить о различных принципах подхода к обобщающим
определениям, так как технология воплощает в себе методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур, она
тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами и используемыми материалами. Таким образом, при
анализе практической технологии рекламы ее нельзя отрывать от
техники и средств ее производства.
О технологии заговорили после того, как люди отчасти
научились управлять развитием производства и техники, когда они
заметили, что управляемое и контролируемое развитие производства и техники позволяет решить ряд сложных народнохозяй-
7
ственных проблем. Технология и ее характеристики напрямую
связана с техникой, поэтому при определении направлений развития производства рекламного продукта недопустимо отделение
техники от технологии. Технология детерминирует развитие техники производства рекламы, является ведущей стороной в этом
процессе, а технологическая революция вызывает общетехническую революцию в рекламной отрасли и управляет ею. Вместе с
тем существует строгое разграничение терминов «техника» и
«технология» при дальнейшей дифференциации последней (практическая, научная, теоретическая, описательная, инструктивная,
контрольная, отраслевая, инновационная и т. д.).
Практическая рекламная технология – это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного средства. Данная технология может быть
представлена, изображена, описана и т. д. К основным ее задачам в
области производства относят: изыскание и реализацию средств
интенсификации технологических процессов; контроль технологических средств производства, изменение условий производства;
подготовку производства к выпуску новых рекламных продуктов.
Практическая технология объединяет способы преобразования организационных ресурсов в процессе изготовления рекламной продукции, контроля качества, управления. Технология, будучи подсистемой организации, сама является системой (низшего
порядка) и включает в себя следующие элементы:
- физические объекты – средства, инструменты, оборудова-
ние, используемые для производства рекламного продукта или
услуги;
- технологические процессы – совокупность технологиче-
ских операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги;
- ноу-хау – знания, информация, нужная для того чтобы раз-
рабатывать и применять оборудование и инструменты, осуществлять технологические процессы. Ноу-хау можно рассматривать как
часть информационного ресурса, используемого в технологических процессах.
Научная рекламная технология изучает и обобщает опыт создания рекламных продуктов. Предмет ее изучения – процессы
8
взаимодействия участников рекламной деятельности при разработке, создании и передаче рекламного сообщения.
Теоретическая технология изучает концепции развития рекламной технологии и возможность их использования для наиболее полного удовлетворения целевой аудитории в информации
стиля жизни. Любая научно обоснованная концепция развития рекламного производства должна закладывать новые широкомасштабные концептуальные подходы к технологии и средствам технической политики, обеспечивать их приоритетную реализацию в
плане научно-исследовательском, проектном, инвестиционном и
др. Из определений следует – практическая технология непосредственно связана с научной, а научная с теоретической.
Понятие «рекламная технология» может быть представлено
тремя аспектами:
- научным как часть прикладной науки, изучающей и разра-
батывающей цели, содержание, методы обучения и проектирующая рекламные процессы;
- процессуально-описательным: описание процесса, сово-
купность целей, содержания, методов и средств для достижения
планируемых результатов рекламного воздействия от средств рекламы;
- процессуально-действенным: осуществление технологиче-
ского процесса разработки, изготовления и доведения рекламного
сообщения до целевой аудитории, функционирование всех личностных, инструментальных и методологических маркетинговокоммуникационных средств [10].
Сегодня понятие рекламной технологии может рассматриваться как область прикладной науки и как конкретная медийная
технология. Понятие «рекламная технология» в маркетинговой
практике можно употреблять на трех иерархически соподчиненных уровнях:
1. Общий уровень. Общая рекламная технология характеризу-
ет целостный процесс вида представления рекламы или медиаканал. В нее включается совокупность целей, содержания, средств и
методов создания и передачи рекламного сообщения, алгоритм
деятельности субъектов и объектов рекламного процесса.
2. Частный уровень. Частная рекламная технология рассмат-
ривается как совокупность методов и средств для реализации
9
определенного содержания в рамках одного вида рекламного средства (методика создания рекламного сообщения, разработки рекламоносителя, методика медиапланирования и др.).
3. Локальный уровень. Локальная технология представляет
собой технологию отдельных частей рекламного процесса, решение частных задач (технология отдельных видов деятельности,
дизайн, формирование креативной идеи, технология подачи сообщения на медиа-канале и др.).
Различают еще технологические микроструктуры: приемы,
звенья, элементы и др. Выстраиваясь в логическую технологическую цепочку, они образуют целостную систему рекламной технологии (технологический процесс). Понятие системы шире, чем
технологии, и включает, в отличие от последней, и самих субъектов и объектов рекламной деятельности.
Технологическая схема – условное изображение технологии
рекламного процесса от идеи до выхода, разделение его на отдельные функциональные элементы и обозначение логических связей
между ними.
Технологическая карта – описание технологического процесса
в виде пошаговой, поэтапной последовательности действий (часто
в графической форме) с указанием применяемой техники.
Понятие рекламной технологии частного и локального уровней почти полностью перекрывается понятием методик рекламного процесса; разница между ними заключается лишь в расстановке
акцентов. В технологиях более представлена процессуальная, количественная и расчетная компоненты, в методиках – целевая, содержательная, качественная и вариативно-ориентировочная стороны. Технология отличается от методик своей воспроизводимостью, устойчивостью результатов, отсутствием многих «если».
Общественный статус рекламной технологии определяется ее
значимостью в экономике и влиянием на формы производства, тесной взаимосвязью с ценностью рекламы, своей целесообразностью.
Другой вид отношений между техникой и технологией обусловлен процессами их совместного функционирования. Технологический процесс базируется на функционировании действующей
техники, т. е. техника определяет диапазон развития технологий
при работе с ней. Чаще всего технологические нововведения возникают в результате постепенной модификации существующей
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]