Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 125 6 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

мантическая сторона: дизайн, цвет, как она будет в этом автомобиле смотреться...

Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара. Поэтому любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции, а, следовательно, превращается в антирекламу.

Вывод. Проанализированы существующие модели коммуни- каций и уточнён круг субъектов взаимодействия: в первую очередь это потребители и их референтные группы (лидеры мнений, широкая публика, СМИ), а также официальные представители и неуполномоченные сотрудники компании.

Рекомендуемая литература

Основная: 2.

Методическая: 1, 2.

Дополнительная: 6, 15, 21, 26.

Интернет-ресурсы: 4, 6, 11.

Лекция 4

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

План

1. Реклама на радио.

2. Рекламные технологии на телевидении.

3. Реклама в кино.

1. Реклама на радио

Реклама в настоящее время необходима для формирования имиджа организации и ее услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям рекламной кампании, в сознании потребителя закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Реклама способствует формированию потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. С ее помощью происходит освоение рынка, увеличения объема продаж, обеспечивается рост доходов предприятия (фирмы) [15].

Эффективность рекламы зависит от многих факторов, такие как применение соответствующих форм, правильное средство воздействия на потребителя, анализ эффективности рекламы.

Как показывает опыт различных организаций, что ни одно из них не может эффективно функционировать на протяжении длительного времени без использования маркетинговых исследований, новых предложения и услуг, которые выделяли бы сервисное предприятие на рынке прочих товаров и услуг.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия привлечь внимание потенциальных клиентов к объекту афиширования, создать положительный образ самой фирмы, показать его общественную выгодность, применяя при этом самые действенные приемы и методы с учетом реальной обстановки. Реклама является одним из четырех средств маркетинговых коммуникаций (коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа). Рекламу можно рассматривать как модель сообщений, которая переводит качество товаров и услуг, а также цен, на язык потребителей и запросов покупателей.

Эффективность рекламы зависит от эффективности функционирования специализированных информационных систем, полноты банков данных и обоснованности принципов их формирования.

Исходя из цели продвижения, определенной фазы жизни то-

Средства

рекламы

Преимущества

Недостатки

Интернет

Большой охват аудитории, доступ в любое время, низкая стоимость вложений. ведение диалога с клиентом ,моментальное внесение изменений.

Не все из-за большого количе-

ства мошенников в сети готовы приобрести продукт. Вебпредложений много. Большая конкуренция.

Телевидение

Одновременное визуальное и звуковое воздействие, широта охвата аудитории.

Высокая цена на рекламный ролик. Зрителя бесит, когда при- крывают любимую программу.

Радио

Доступная цена: можно короткий ролик крутить часто, лучше запомнится. Не воспринимается, как раздражитель.

Краткость ролика и мимолетность. Фоновый режим.

Печатные издания

Достоверность, низкая стоимость, длительность существования, большое количе- ство «вторичных» читателей.

Маленькая оперативность, конкуренция рекламных объявлений. Люди стали меньше читать.

вара и состояния готовности целевой аудитории к покупке, реклама может эффективно решать задачи:

1) информировать (преподнести информацию и знание о но-

вом товаре, услуге; осведомить о его достоинствах);

2) увещевание (убеждения покупателя приобрести именно ре-

кламируемый вид товара нежели товар конкурента с помощью сравнительной рекламы);

3) напоминание в памяти клиентов информации о товаре;

напоминание места продажи товара и т.д.

Ни одна услуга и товар не пользуются спросом в одинаковой мере. Поэтому сотрудник рекламного агентства сам фильтрует и описывает потенциальных клиентов с точки зрения, взгляда на жизнь, степени применении товара и т.п. Потом отбирает способ рекламы, который соответствует параметрам рынка и обеспечивает высокий уровень конверсии (пытается обеспечить). При подборе ресурсов продвижения нужно учитывать их преимущества, недостатки.

Таблица 1

Преимущества и недостатки каналов распространения рекламы

Ярмарки и выставки

Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром.

Большие расходы.

Наружная реклама

Легко запоминается, постоянно попадается на глаза. Стоимость быстро себя оправдывает.

Время на изготовление баннера. Отрицательное отношение людей т.к. портится пейзаж.

Рекламный дискурс в устной и письменной формах манифестации привлекает внимание широкого круга исследователей различных областей гуманитарного знания. В информационную эпоху рекламный дискурс, бесспорно, является одним из наиболее активно развивающихся типов дискурса. Его распространение обусловлено, с одной стороны, экономическими причинами, реалиями жизни общества потребления, а с другой – интенсивным развитием средств передачи информации, таких как радио, телевидение, интернет-коммуникации.

Понятие рекламы подразумевает всё, связанное с распространением в обществе информации, привлекающей внимание к какому-либо объекту: товару или услуге, персоне или компании, проблеме или событию.

В современном мире существует невероятное множество средств коммуникации, используемых в рекламе: от небольших бумажных носителей до огромных билбордов, от короткого аудиосообщения до полнометражного фильма.

На сегодняшний день в результате развития сети информационных коммуникаций создается особое информационное пространство, изучение которого выступает в качестве необходимого компонента планирования и организации рекламной деятельности, немаловажное место в этом пространстве занимает осуществление рекламной деятельности на радио.

Радио является наиболее доступным рекламным носителем информации, вследствие его повсеместного распространения. Современная концепция формирования рекламной стратегии, как правило, включает в себя все виды носителей рекламных сообщений, в этой связи рассмотрение возможностей и технологий создания радиорекламы становится насущным вопросом. Одной из особенностей радиорекламы является невозможность представить или увидеть товар.

Отличительной чертой радиомонолога является отсроченный характер обратной связи с адресатом-радиослушателем. Кроме

того, в отличие от телевизионной рекламы, восприятие радиорекламы осложнено невозможностью использования одного из важнейших каналов восприятия информации – зрительного канала. В результате из пяти возможностей поддержания контакта между участниками коммуникации – сказать, показать, услышать, увидеть, узнать (переспросить, выяснить непонятное) – в радиомонологе остаются только две возможности контакта: сказать и услышать. Ограниченность элементов воздействия на потребителя рекламной информации и, главное, невозможность продемонстрировать товар, несомненно, относятся к недостаткам радиорекламы.

Вместе с тем радио имеет очевидные преимущества перед другими средствами массовой информации. Его слушают на работе и дома, в автомобиле и на отдыхе:

– широкая распространенность радиоприемников;

– экономичность и простота радиорекламы, подготовка и передача которой требуют значительно меньше времени, а тарифы на нее намного ниже, чем, например, на телевизионную рекламу;

– быстрота передачи информации, так как новости по радио транслируются чаще, чем по телевидению, а наиболее распространенными местами слушания радио, вне зависимости от региона, остаются дом и автомобиль;

– воображение слушателя, которое позволяет представлять абсолютно любые образы при минимальных затратах;

– круглосуточное вещание и значительный охват аудитории;

– фоновое воздействие;

– частотность;

– избирательность (радиореклама позволяет охватывать определенные сегменты аудитории при помощи точно определенных форматов).

Можно выделить следующие типы рекламы:

– музыкальная заставка, выполняющаяся в различных вариантах – рекламное сообщение может быть пропето целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста. Определенная музыка может соответствовать как рекламе целой компании, так и рекламе отдельных товаров и услуг этой компании. Многократное прослушивание усиливает ассоциации музыкальной заставки с товаром и компанией. Часто такую фразу называют «музыкальным логотипом», таким приемом формирования

бренда пользуются многие компании, как на федеральном, так и на региональном уровнях;

– жанровая сценка под названием «Решение проблемы». Как и в рекламе по телевидению, жанровая сценка на радио разыгрывается актерами, обсуждающими возникшую проблему и пути ее решения, используя определенный товар. Такая реклама является по сути тем же текстом, созданным по всем правилам копирайтинга, несет в себе скрытый призыв к приобретению товаров или получения услуги;

– прямое объявление – самый простой способ радиорекламы. Для достижения большей эффективности прямое объявление используется как часть радиопередачи, поскольку объявление не имеет отличительных черт, кроме содержания, потребители реагируют на него в меньшей степени;

– оригинальное представление – разнообразие для производства рекламы. В этом случае, могут быть использованы любые приемы создания радиороликов, как непосредственно в технологическом плане, так и в креативном. При верной компиляции составляющих эффективность может быть много выше традиционных методов создания роликов.

Имеются основные правила для повышения рекламного радио ролика:

– рекламное сообщение должно быть доступным и простым настолько, чтобы быть понятным различным категориям людей;

– рекламный ролик должен запоминаться сам собой, непринужденно и легко;

– ролик должен заставить работать воображение слушателя и в его сознании должны возникнуть красочные образы, и даже запахи рекламируемого продукта;

– к участию в рекламе желательно привлекать людей с высоким рейтингом узнаваемости, любимых народных актеров, певцов и т. д.;

– продолжительность рекламного ролика не должна составлять более 60 секунд.

Эффективность от радиорекламы можно подсчитать по количеству покупателей и клиентов, решивших сделать покупку или заказать услугу после ее прослушивания, а также приростом при-

были в сравнении с прошлым периодом. Эти данные являются основными показателями эффективности рекламы на радио.

Итак, радио является достаточно гибким медианосителем и более оперативным, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении, и оно может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.

2. Рекламные технологии на телевидении

Реклама на телевидении является наиболее эффективной, распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким-сенсорным каналам – визуальному, аудиальному. Согласно исследованию компании Zenith Optimedia, в 2014 г. доля телевизионной рекламы в глобальных рекламных инвестициях составила 39,1 % от всех средств распространения рекламы: Интернет – 19,3 %; газеты –14,9 %; журналы – 7,4 %; радио и наружная реклама – по 6,8%; реклама в кино – 0,5 %. Переспектива на 2017 г. практически неизменна. Объем затрат на рекламу на телевидении в России в 2015 г. составил 129 438 млн рублей, с огромной разницей по сравнению с другими рекламными носителями.

Показанная в телеэфире множество раз реклама накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. В качестве примера можно привести рекламу компании Coca-Cola Taste the feeling / «Попробуй... Почувствуй». Рекламный ролик – серия повседневных моментов жизни: катание на коньках, первая любовь и т. д. Авторы объединяют все моменты напитком CocaCola. В данном ключе компания позиционирует себя как напиток, объединяющий людей.

Известные западные ученые считают, что телевидение в целом – мощный механизм влияния на подсознание людей. Крупнейший в мире авторитет в области исследования влияния телевидения на человека и общество Маршалл Маклюэн писал: «Дитя телевидения – это инвалид, которому не положены привилегии»

(1964 г.); «Телевидение действует как ЛСД»; «Было бы очень хорошо, если в Америке не было бы телевидения вообще» (1967 г.).

В современном мире существуют абсолютно разные точки зрения относительно пользы или вреда телевизионной рекламы. Согласно опросу исследовательского центра рекрутинговой компании Supeijob.ru, в России 46% респондентов негативно относятся к рекламе на телевидении, при этом 18 % выражают положительное отношение, 34 % – нейтральное, 2 % воздержались.

В области коммуникаций реклама играет важную роль в предоставлении покупателю информации, необходимой ему для аргументированного выбора и помогает потребителю в принятии решений. Однако главное достоинство телевизионной рекламы с точки зрения рекламистов – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

В качестве еще одного доказательства эффективности телевизионной рекламы на сознание и подсознание людей социальный психолог Виктор Сороченко в своей статье напоминает нам о телевизионной рекламе МММ, поразившей в девяностые годы XX в. российских потребителей, которые еще не понимали, какое отношение заслуживает телереклама . В девяностые годы сознание российского потребителя, до того не подвергавшегося сильному воздействию рекламы, воспринимало в то время каждый новый, яркий зарубежный ролик как что-то современное. В качестве примера рекламы товара, который до сих пор помнят практически все российские потребители, можно назвать рекламную кампанию напитка Invite – «Просто добавь воды».

Основной действующий инструмент в телевизионной рекламе – языковое манипулирование. Для телерекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений. Для воздействия на эмоциональное восприятие потребителя нередко используются экспрессивные высказывания в рекламе. Так, рекламная кампания Priceless/«Бесценно» торговой марки MasterCard использует влияние на эмоциональную сферу потребителя с помощью языкового манипулирования. Слоган кампании – «Есть вещи, которые нельзя

купить – для всего остального есть MasterCard». Один из роликов рекламной кампании повествует, что купить можно все, кроме здоровья. В ролике слон из зоопарка покупает своему смотрителю лекарства, плед и еду, вызывая ощущение заботы у потребителя. Таким образом, MasterCard в сознании аудитории воспринимается как компания, которая заботится о потребителях.

Ранее было отмечено сильнейшее воздействие СМИ на эмоциональную среду подростков. Для подростков реклама является источником, транслятором социальных норм, образцов и моделей поведения. Телевизионная реклама активнее остальных средств распространения рекламы использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям, или к индивидуально-материальным. Общественно-идеальные ценности четко выражены, например, в рекламе детского шоколада Kinder «Мама», делающего акцент на семейные ценности. Общепринятыми являются чувства матери к ребенку, и соответственно, ребенка к матери. Данная реклама аппелирует именно к чувствам доброты, заботы, спокойствия, показывая товар как инструмент достижения этих эмоций.

Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать о ее психологическом влиянии на аудиторию. Специфика деятельности средств телевизионной рекламы состоит в том, чтобы раскрыть искусственный символический мир в сознании человека, сформировать определенные образы, эталоны поведения, нормы морали. При этом спекуляция на чувствах, эмоциях потребителя приводит к подсознательной замене существующих решений проблемы покупкой того или иного средства.

Явным примером может служить один из серии рекламных роликов компании Иммунеле «По статистике». В ней рекламодатели рассказывают историю о том, что по статистике дети не надевают шапку на улице, мужчины отказываются от зонта, а женщины предпочитают даже в непогоду надеть туфли. Решением проблемы выступает напиток «Иммунеле», позволяющий, по словам рекламодателей, защитить иммунитет. После просмотра данной рекламы можно сделать вывод о подсознательной замене решения проблем со здоровьем напитком «Иммунеле».

3. Реклама в кино

Ha необходимость изучения кинематографического процесса как целостной системы, включающей не только производство, но и прокат (куда также относится профессиональная критика и реклама) и социокультурное воздействие кинопроизведений, отечественные киноведы указывали более сорока лет назад. На сегодняшний день, когда, с одной стороны, объёмы кинопроизводства в России достигли рекордных за последние десятилетия показателей, с другой – уровень посещаемости отечественных кинолент (за редким исключением) не позволяет говорить о приобретении ими массовости и популярности, актуализируется вопрос поиска путей российских кинопроизводителей к аудитории, а значит, становятся важными исследования социокультурного воздействия кино. Очевидно, что центральную роль в привлечении аудитории в кинотеатры на сегодняшний день играет комплекс маркетинговых усилий по продвижению кинопроизведений. Все так или иначе добившиеся массового успеха кинопроекты последних лет были неизменно сопряжены с крупными рекламными компаниями.

Однако, несмотря на очевидную значимость рекламы кино как неотъемлемого элемента кинематографического процесса, изучению её влияния на формирование кинематографической культуры, социально-эстетических признаков кинопроизведений (тех структурных элементов фильмов, которыми потенциальная аудитория руководствуется при своём выборе) уделяется недостаточное внимание. Между тем социокультурный анализ функции рекламы кино как важнейшего инструмента обеспечения массовости кинопроцесса имеет едва ли не решающее значение при ответе на центральный вопрос социологии кино, который Д. Прокоп усматривает в следующем: гарантируется ли удовлетворение или выражение действительных потребностей реципиентов уже тем фактом, что фильмы, чтобы приносить прибыль, должны быть востребованы на рынке, должны обладать способностью к сбыту?

На сегодняшний день одним из наиболее эффективных элементов продвижения кинопроизведений являются трейлеры – рекламные ролики фильмов, демонстрируемые в кинотеатрах и размещаемые в сети Интернет на сайтах, посвящённых кино. Целевая аудитория трейлеров – посетители кинотеатров – наиболее активная часть аудитории, составляющая основной вклад в кинопосе-

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 125 6 7 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]