Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
щаемость. При производстве таких трейлеров, как правило, используются материалы, отснятые для самого кинопроизведения.
Использование единого ресурса при производстве трейлеров и кинопроизведений позволяет экстраполировать методы, применяемые для анализа кинематографических текстов, также и к исследованиям аудиовизуальных произведений, предназначенных для
продвижения кинопроектов. На сегодняшний день российская социология кино уже обладает опытом применения контент-анализа
к кинематографическим текстам. Очевидно, замер повторяющихся
от фильма к фильму смысловых значений представляет определённые трудности, так как в рамках произведений художественные
образы могут нести различную смысловую нагрузку. Однако многолетний социологический опыт изучения художественных
средств позволяет выделить несколько категорий социальноэстетических факторов кинопроизведений, которые могут быть
положены в основу концептуального контент-анализа рекламы
кино. К ним относятся: основная тема произведения, его ценностное содержание, сюжетно-зрелищные свойства, сцены и эпизоды,
доминанта в образе главного героя, использование актуальных социальных и политических проблем. Вкупе с анализом жанровой
принадлежности и определением стран – производителей рекламируемых фильмов контент-анализ позволит выяснить степень
влияния аудиовизуальных текстов рекламы кино на формирование
кинематографической культуры зрителей.
В ходе настоящего исследования контент-анализу были подвергнуты трейлеры, размещённые в сети Интернет и демонстрируемые в кинотеатрах России в период с 01 апреля 2009 г. по 22 апреля 2009 г., всего 45 трейлеров. Выбор трейлеров происходил методом рандомизации. Охват генеральной совокупности практически не осуществим, так как в стране не существует централизованной системы проката кинотрейлеров. Этот вопрос находится в
компетенции отдельных прокатчиков и кинотеатров. Тем не менее
выбор, произведённый методом рандомизации, позволяет охватить
наиболее популярные и востребованные кинопроекты, реклама
которых активно размещается в сети Интернет и прокатывается в
крупнейших кинотеатрах страны перед сеансами фильмов. В свою
очередь, при анализе трейлеров по таким категориям, как тема
произведения, его ценностное содержание, сюжетно-зрелищные
51
свойства, сцены и эпизоды, каждому рекламному ролику может
соответствовать более одной единицы анализа.
Первой категорией, по которой проводился анализ рекламных
роликов, стала страна – производитель рекламируемого фильма.
Развитие процесса глобализации в мировом кинематографе привело к тому, что кинопродукция, снятая в любой стране мира, может
потребляться любой национальной аудиторией, проходя через механизмы рынка и жёсткой конкуренции на нём. Однако фактически вместо интернационального многообразия начиная с 1947 г.
американская киноиндустрия обретает форму, называемую международной монополией, вытесняя кинематографии различных
стран по всему миру с их национального рынка и международного
проката. По результатам контент-анализа страной, наиболее активно продвигающей свою кинопродукцию, остаются США).
Вывод. Таким образом, сравнивая различные аудиовизуальные каналы распространения рекламы, можно сделать вывод, что
радио является достаточно гибким медианосителем и более оперативным, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении, и оно может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и
пресса.
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите основные преимущества рекламы на телеви-
дении.
2. Реклама в кино. Технологии использования.
Рекомендуемая литература
Основная: 3.
Методическая: 1, 2.
Дополнительная: 17, 31.
Интернет-ресурсы: 3, 7.
52
Лекция 5
ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ. СУВЕНИРНЫЕ
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
План
1. Реклама в прессе.
2. Технологии продвижения с помощью сувенирной продукции.
1. Реклама в прессе
Условия современного рынка заставляют большинство печатных
изданий зарабатывать посредствам размещения рекламных сообщений на своих страницах. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к приобретению своего товара, грамотный рекламодатель использует несколько «площадок» для размещения своего товара.
Под рекламной площадкой мы понимаем сегмент СМИ, в котором рекламное сообщение будет выступать как поликодовое и
полидискурсивное явление, если речь идет о телевизионной рекламе, о рекламе на радио, рекламе в Интернете. Печатную рекламу следует называть поликодовой. Основаниям для этого служат
работы У. Эко, Ж.-М. Дрю, М. Пеше и других, в которых рассматриваются теоретические вопросы полидискурсивных образований
и выявляются основания для распространения этих положений на
феномен рекламы.
У. Эко говорит об убеждении, так и в рекламном сообщении, потребитель в конечном итоге должен увидеть совокупность стилистических и риторических фактов сообщения, которые являются убеждением и порождают коммуникационный процесс. Сам коммуникационный процесс, на основе различных факторов построения рекламного сообщения, порождает действие покупки определенного
товара. Например, сообщение о распродаже может заставить потребителя скупать определенную группу товаров, а может и не заставить. Иногда возникает и спонтанное порождение коммуникации.
Нашей задачей является рассмотрение полидискурсивных явлений в
печатной рекламе, посредством риторических взаимодействий,
а также рассмотрение семиотических соотношений в печатной рекламе (соотношения иконического знака и символических средств
вербализации). По вышеперечисленным критериям и осуществлялась
выборка материала, представленного в статье.
53
Реклама в печати, как и сами печатные издания, представляет
собой огромное разнообразие: от простых рекламных модулей до
статей, написанных в рекламных целях. Далее следует обратиться
к «французской школе анализ – дискурса», возникшей в 60-е годы
XX века, которая должна была преодолеть различные недостатки в
понятии контент-анализа, который был распространен в текстах
того времени. В отличие от контент-анализа, который опирался на
техническую составляющую текстов, «школа анализ -дискурса»
первоочередной считала функционирование дискурсов.
Дискурсивность рекламного сообщения должна быть построена так, чтобы такое сообщение запоминалось потребителю. Реклама должна быть оригинальной. Для определения такой рекламы Ж.-М. Дрю вводит понятие рекламных регистров. По его мнению, существует «шесть типов выражения в рекламе: наивысшая
осведомленность, характеристика, выгода, территория, ценность,
роль». Согласно Ж.-М. Дрю, для создания рекламы без стереотипов, следует сделать акцент на выборе одного из вышеперечисленных регистров. Большую роль в процессах запоминания играют ассоциации. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя
рекламы конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительные
образы.
Качество рекламы и ее стиль, в первую очередь, представляются потребителю через ассоциации. «Большую роль в процессах
запоминания играют ассоциации. Составитель рекламного текста
так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызывать у получателя рекламы конкретные представления об объекте
рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительный образ».
Реклама в печати, как и сами печатные издания, представляет
огромное разнообразие. Существуют издания, направленные как
на разновозрастную аудиторию, так и на определенного читателя.
Спортивные журналы, как правило, направлены на мужчин, соответственно, в таких изданиях будут присутствовать реклама мужской одежды, пива, лекарственных препаратов для мужчин.
В журналах о моде, которые в большинстве своем направлены на
женщин, будет встречаться реклама духов, женской одежды и. т. д.
54
Например, в печати это могут быть рекламные модули, рекламные
статьи, редакционные статьи на определенную тему, под которой
располагается соответствующий модуль. «Газеты, в отличие от
радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей.
Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на
экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда».
Технологии использования рекламного дискурса в печати помогают рекламодателям обходить законы, запрещающие рекламу
той или иной группы товаров, например, рекламы слабых и крепких алкогольных напитков. С 2011 по 2014 год реклама пива была
запрещена на территории РФ, затем закон сделал послабление для
печатных изданий и спортивных телетрансляций, в связи с проведением в 2018 году чемпионата мира по футболу в России. Мы
можем привести несколько примеров, как с помощью поликодовости рекламного дискурса, рекламодатели могли разместить рекламу пива в печатных изданиях с 2011 по 2014 год, когда такая реклама была запрещена. Например, в № 27, 2013 журнала «Еженедельник Футбол», на странице 20, была рекламная заметка, о том,
что пивоваренная компания «Санинбев» подписала спонсорский
контракт с Российским футбольным союзом. Иллюстрацией к данному событию является фотография подписания контракта, где на
заднем фоне изображены логотипы пива «Старый мельник», которое является одним сортом из огромной линейки продукций этой
компании. Отсюда следует вывод, что рекламодатель предполагает
сочетание информации, написанной в статье, и фотоматериала,
следовательно, напрашивается вывод, что марка пива «Старый
мельник» является официальным партером футбольного союза.
В таких рекламных сообщениях мы видим сочетание текста и визуальной информации, которую получает читатель журнала.
В этом же журнале № 37 от 2014 года выделяется следующий информационный повод, в котором говорится о подписании спонсорского контракта футбольного клуба «Челси» и производителя
виски «William Lawsons», где опять изображена фотография пози-
55
рующих футболистов команды на фоне логотипа производителя
виски. В данном случае под видом создания информационного
повода рекламодатель сообщает о своей продукции. Также в
названном выше журнале встречается реклама водки «Пять озер»,
в обход ФЗ «О рекламе», который запрещает рекламу крепких алкогольных напитков в СМИ. Все дело в том, что рекламодатель
нашел способ обойти закон. В журнале размещаются фото матчей
сборной России по футболу с зарубежных выездов, где на рекламных баннерах вокруг футбольного поля изображена реклама водки. Таким образом, читатель, листая страницы журнала, сталкивается с рекламой, не подозревая того. Понятно, что он видит изображение рекламного баннера во время футбольного матча на фото,
но в то же время читатель сталкивается с рекламой товаров неосознанно, на что и рассчитывает рекламодатель.
В данном случае мы имеем дело с визуальным кодом, который рекламодатель закладывает в таком сообщении. Также в различных печатных изданиях, а именно в газетах, существуют тематические рекламные развороты, посвященные праздникам, памятным датам или соответствующие тематические развороты, предназначенные для определенной группы рекламодателей. Отсюда
следует вывод, что печатные издания создают дискурсивное поле
для потенциальных рекламодателей.
В современном мире телевидение, радио, интернет и пресса
оказывают сильное влияние на людей. Медиа – это рекламные
дистрибьюторы, которые могут быть представлены рекламными
объявлениями в газете или журнале, звуковыми или видеозаписями на радио, телевидении и рекламными роликами.
2. Технологии продвижения с помощью сувенирной про-
дукции. Как отмечается в исследовании Т.Ю. Быстровой и
А.К. Хисматуллина, слово «сувенир» сегодня используют часто,
причем в самых разных контекстах – от этикета до проблем брендинга территории. Между тем какой-либо «серьезной» теории сувениров, подразумевающей выяснение возраста, сущности, функций, за исключением их осмысления в качестве инструмента рекламы, практически нет. К этому необходимо добавить, что исследования, посвященные использованию сувениров в качестве средства рекламы, бессистемны, фрагментарны и не показывают место
56
рекламных сувениров при реализации маркетинговой стратегии
предприятия. В то же время многими авторами отмечается, что
рекламный сувенир – не просто инструмент рекламы, но вполне
самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций, наряду с
собственно рекламой, взаимоотношений с общественностью, стимулированием сбыта и другими. Поэтому начнем рассмотрение
термина «рекламный сувенир» с точки зрения его маркетинговых
возможностей.
На основе проведенного анализа литературы можно сказать, что
существующие подходы к определению сувенира, как элемента маркетинговых коммуникаций, сводятся к нескольким трактовкам:
1. Сувенир как носитель рекламы, рекламного сообщения.
Подобный подход, например, можно встретить у Л.М. Дмитриевой: «Сувенирная реклама – один из каналов распространения
рекламы, использующий предметы утилитарного назначения с
надпечатками в виде имени рекламодателя, его адреса и/или его
торгового обращения». Аналогичная трактовка данного термина
предлагается и Ф.И. Шарковым: «Реклама сувенирная (англ. specialty advertising) – реклама, использующая даримые сувениры, на
которых размещена реклама». То есть предлагается рассматривать
рекламный сувенир в качестве специфичного рекламоносителя
наряду с телевидением, радио, газетами, журналами, конструкциями наружной рекламы и т. д. Таким образом, в данном случае сувенир выполняет функцию информационной рекламы.
2. Сувенир как элемент имиджевой (корпоративной) рекламы.
Этот подход очень близок предыдущему и может быть выражен определением, данным Ф. И. Шарковым: «Сувениры (англ.
specialties) — бесплатные фирменные подарки, несущие в себе
название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы».
Похожее мнение высказывает и А. Дегтяренко. Говоря о задачах,
которые помогает решить сувенирная реклама, он, в частности,
выделяет следующие: «...повышение узнаваемости бренда и... элемент офисного корпоративного стиля». Здесь сувенир также рассматривается как инструмент рекламы, но в первую очередь
направленный на формирование корпоративного стиля и повышение узнаваемости бренда.
57
3. Сувенир как подарок, вознаграждение покупателя за опре-
деленное действие.
Этот подход достаточно распространен и используется многими исследователями и практиками рекламы. В частности,
Ю.С. Бернадская приводит следующее определение рекламного
сувенира: «Рекламный сувенир – сувенир с графическим знаком
фирмы, который вручается клиентам как поощрение за покупки
товаров фирмы».
В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов несколько расширяют данную
формулировку и выделяют две группы предметов для вознаграждения: подарки и собственно рекламные сувениры. При этом подарки — «это вещественная награда, которую потребитель получает за приобретение определенного товара или посещение места
продажи. Они стимулируют покупателя приобрести товар в месте
его реализации». Рекламные же сувениры, по мнению авторов,
«это специальный рекламный ассортимент товаров (календари,
ручки, пепельницы, бейсболки и т. д.), на которые нанесены
название, логотип или слоган рекламодателя. В отличие от подарков для получения рекламного сувенира потребителю не нужно
совершать покупку, а, например, достаточно сыграть в радиоигру,
спонсируемую рекламодателем».
Таким образом, в данном случае сувенир рассматривается как
вознаграждение покупателя либо за совершение покупки, либо за
посещение места продажи, либо за какое-то другое действие,
определенное рекламодателем. То есть, по сути, он выполняет
функции инструмента стимулирования сбыта. К средствам стимулирования сбыта относят рекламные сувениры и ряд зарубежных
авторов. Такой подход можно встретить у К. Л. Бове и У. Ф. Аренса. При этом они отмечают, что рекламные сувениры «чрезвычайно трудно классифицировать, так как они создавались для решения
конкретных задач и могут не попадать под какую-либо из основных категорий». А вот Международная ассоциация промопродукции PPAI относит к сувенирам не только предметы, но и
подарочные сертификаты. Кроме того, на Западе к сувенирам также относят бесплатные образцы товара. Все это опять же подтверждает возможность использования сувениров в качестве средства
стимулирования сбыта.
4. Сувенир как средство повышения лояльности к бренду.
58
Настоящий подход также очень распространен, особенно в
среде практикующих рекламистов. Так, по мнению генерального
директора компании «Дар-Экспо» Александра Меньшикова, «сувенирка не должна нести излишней информационной составляющей, и ее задача — лишь повышение уровня лояльности к бренду». При этом в зависимости от целевой аудитории рекламного
сувенира может формироваться и повышаться лояльность не только конечных покупателей товара (пользователей услуги), но и
смежных групп — дилеров, оптовых покупателей, партнеров по
бизнесу, сотрудников компании, спонсоров и крупных акционеров, представителей власти и средств массовой информации. Таким образом, в данном случае рекламный сувенир выполняет
функцию пиар. О целесообразности «применения брендированных
рекламных сувениров», как одного «из самых эффективных методов public relations» говорит и руководство сайта «Centrsuvenir.ru».
5. Сувенир как инструмент выстраивания прямых коммуника-
ций с потребителями и партнерами.
Данный подход представляет исследование А. А. Романова.
Объясняет популярность сувениров как формы рекламной деятельности он «рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции социально-ориентированного маркетинга и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам
и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ними». Предложенная идея предоставляет возможность использовать рекламный сувенир для выполнения функций
прямого маркетинга.
6. Сувенир как средство поддержки других маркетинговых
коммуникаций.
Некоторые авторы не рассматривают рекламный сувенир как
самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций, оставляя
за ним лишь функцию поддержки других коммуникаций. В частности, И.А. Гольман рассматривает сувенирную рекламу как средство «для поддержки личных продаж, выставок и деятельности
PR». Таким образом, по мнению автора, сувенир используется
лишь в качестве необходимого сопровождения. Однако и в данном
случае сувенир, способствуя реализации других маркетинговых
коммуникаций, по сути, выполняет их функции.
59
7. Сувенир как идентификатор принадлежности владельца к
определенному кругу.
Данная идея опять же встречается у А. Дегтяренко и высказана применительно к поддержке лояльности к определенному заведению посредством идентификатора «свой – чужой». Однако
представляется, что данный подход можно использовать и шире,
рассматривая его и в более практичных плоскостях, не связанных
исключительно со статусностью объекта рекламирования, например при рассмотрении сувенира как средства достижения социальной идентичности.
Таким образом, несмотря на то что ряд исследователей не рассматривают рекламный сувенир в качестве отдельной маркетинговой коммуникации, большинство закрепляют за ним решение
пусть специфичных, но вполне отдельных коммуникационных задач. Специфика же рекламного сувенира заключается в том, что он
в зависимости от задачи может с равным успехом выполнять
функции всех основных маркетинговых коммуникаций – информирующей и имиджевой (корпоративной) рекламы, стимулирования сбыта, РИ, прямого маркетинга, а также служить средством
поддержки личных продаж, выставок и ярмарок. То есть рекламный сувенир является самостоятельной синтетической маркетинговой коммуникацией, модифицирующейся в зависимости от решаемых задач.
С другой стороны, необходимо заметить, что и сам термин
«сувенир» достаточно размыт. Как уже говорилось выше, сувениром называют все — от изделий народных промыслов и ювелирной продукции до подарочных сертификатов и образцов товара.
Это ведет к возникновению большого количества вопросов и споров при выборе или разработке сувенира и в конечном итоге к
несоответствию изделия поставленным перед ним целям. Поэтому
попробуем разобраться, что же такое «сувенир», какие и в каких
случаях еще изделия материальной культуры могут использоваться для реализации маркетинговых целей заказчика.
Специалисты по маркетингу и рекламе, особо не утруждая себя теоретическим определением сувенира, тем не менее, говоря о
маркетинговых возможностях предметов, вручаемых потребителю, выделяют несколько категорий изделий.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]