Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Во-первых, многие разделяют понятия «сувенир» и «подарок». Такого подхода, как было показано ранее, придерживаются В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов, говоря, что подарки «потребитель получает за приобретение определенного товара или посещение места продажи», а «для получения рекламного сувенира потребителю не нужно совершать покупку», а выполнить какое-либо определенное рекламодателем действие. Разделяют термины «рекламный сувенир» и «приз» и американские исследователи К.Л. Бове и У.Ф. Аренс. Причем в их трактовке термин «приз» практически идентичен понятию «подарок», и, вполне возможно, его введение объясняется лишь особенностями перевода. «Получатель приза всегда чем-либо делает рекламодателю одолжение – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации и так далее. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. С другой стороны, рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются «образцами доброй воли» и напоминают потребителям имя фирмы и логотип» .Однако все упомянутые авторы не приводят четких критериев разграничения предметов на подарки / призы и сувениры, что зачастую приводит к отождествлению данных понятий. Это можно проследить и у Ф. И. Шаркова [34], который, выделив понятия «сувенир» и «подарок», тем не менее, приводит их определение с использованием союза «или», а в качестве критерия отличия указывает, что «деловые подарки отличаются тем, что вручаются избранным лицам, и более высокой ценой».

Во-вторых, западная практика использования рекламных сувениров выделяет еще две специфичные категории предметов для дарения – подарочные сертификаты и бесплатные образцы товара (семплинг). При этом, несмотря на, казалось бы, простоту определения данных категорий, уточнения их содержания применительно к использованию в качестве сувенира не произведено. Кроме того, в американских источниках сами сувениры обозначаются словом specialties, а не souvenirs, т. е. сам термин рассматривается несколько шире.

При этом все исследователи, как отечественные, так и зарубежные, говорят о бесплатности даримого предмета для получателя как об одном из обязательных условий для существования этого предмета в качестве рекламного сувенира.

Таким образом, целостной теории, четко определяющей терминологию даримой потребителю продукции, в настоящее время просто не существует. Исследователи в большинстве своем выделяют лишь отдельные категории изделий, строго их при этом не определяя. Поэтому рассмотрим упомянутые предметы материальной деятельности человека с точки зрения их места в социуме, роли в прохождении социально-коммуникативных процессов.

Наибольшая работа по теоретическому определению сувениров проделана Т.Ю. Быстровой и А.К. Хисматуллиным и изложена в книге «Сувенир – это серьезно: социально коммуникативный анализ сувенира». Проанализируем некоторые из ее положений.

Решающими для существования предмета в качестве сувенира, по мнению авторов, являются «с одной стороны, материальный мир; с другой стороны – индивидуальные чувства, частная жизнь людей. Сам термин «сувенир» имеет французское происхождение и связан с воспоминанием, памятью, притом памятью индивидуальной. И «если для русской речи сувенир – это предмет, статичный «пустячок», обреченный стоять без дела, то в оригинале в нем имплицитно присутствует духовное действие».

То есть основной функцией сувенира является напоминание его владельцу о каком-либо месте, событии, объекте. Причем не просто напоминание информационное, но напоминание, актуализирующее то или иное переживание, подтверждающее его бытийный статус. При этом достоинства самой вещи могут отступить на второй план, выводя вперед ее связь с возможными событиями. Стоит им уравняться в правах, и вещь будет соответствовать всем параметрам сувенира. Это значит, что в материальном плане она полноценна, аттрактивна, приятна, интересна, возможно, удобна. В духовно-ценностном плане она информативна и ассоциативна. «Отсутствие одной из сторон приводит к «развоплощению» сувенира, утрате статуса»

Вывод. Таким образом, исследователи четко выделяют две необходимые составляющие сувенира – материальную и духовноценностную, духовно-содержательную. Реклама в печати, как и сами печатные издания, представляет собой огромное разнообразие: от простых рекламных модулей до статей, написанных в рекламных целях.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите категории сувенирной продукции как марке-

тингового средства.

2. Проанализируйте дальнейшие перспективы печатной ре-

кламы.

Рекомендуемая литература

Основная: 3.

Методическая: 1, 2.

Дополнительная: 4, 31, 35.

Интернет-ресурсы: 3, 7.

Лекция 6

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА

НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

План

1. Технологии создания наружной рекламы.

2. Традиционные средства наружной рекламы.

3. Нестандартные решения в наружной рекламе.

4. Реклама на транспорте.

1. Технологии создания наружной рекламы

Наружная щитовая реклама появилась в мире около ста лет назад. За это время пройден большой путь. Технология наружной рекламы изменилась до неузнаваемости – от расклеенных на стенах домов больших плакатов до гигантских электронных щитов, которые нависают над магистралями.

Достаточно действенным видом рекламы на сегодняшний день является и реклама в общественном транспорте, в частности в метрополитене. Исследователи отмечают, что это происходит по нескольким причинам: во-первых, возрастают тарифы на рекламу телевизионную; во-вторых, постоянно ужесточаются требования к наружной рекламе; в-третьих, изменяется поведение аудитории в крупных городах. К тому же, метро предоставляет массу различных возможностей для донесения сообщения до аудитории, что и позволяет использовать колоссальные пассажиропотоки для эффективного проведения рекламных и PR-кампаний.

Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека на улице или во время поездок, поэтому в современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения [26]. Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама. Она в состоянии разнести обращение одновременно по всей стране, подобно общенациональному журналу, сетевому радио или телевидению.

 Может быть использована для охвата отдельных конкрет- ных рынков и закупаться на каждом рынке по отдельности.

 Наряду с использованием в общенациональном масштабе, ее можно приспособить для решения специфических проблем сбыта на отдельных рынках, варьируя частотность сбыта и границы охвата.

 Будучи средством массового воздействия, наружная реклама открыта для всех социально-экономических групп и доносит обращение до людей, направляющихся на работу, на отдых, за покупками.

 Уникальна в том смысле, что прочие средства рекламы до- носят обращение в основном в период пребывания человека в помещении.

 Должна высказываться быстро и неоднократно, быть запо- минающейся.

 Невысокая стоимость позволяет использовать ее в качестве стимулятора импульсивных действий, ибо она доносит обращение в то время, когда потенциальный покупатель предрасположен осознать свою потребность в товаре[26].

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею.

Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции.

Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте – это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть понятной;

- быть легко читаемой на ходу.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эф- фективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует.

Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам:

1. По возникновению: традиционная (типовые средства); но-

вая (нестандартные средства) реклама.

2. С точки зрения освещения: световая; несветовая.

3. По способу подачи и конструирования: статическая; дина-

мическая.

4. По долговечности: стационарные средства (характеризуются

неизменным местом размещения); временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения).

2. Традиционные средства наружной рекламы

1. Щитовые установки – отдельно стоящие конструкции,

имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата (3x4, 3x6 и более); щитовые конструкции городского формата (1,8x1,2 и менее):

билборд – односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером 6x3 м. Как правило, билборды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного освещения;

сити-формат – постер (плакат) размером 1,2x1,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тротуаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса;

панель-кронштейн – разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского освещения;

суперсайт – щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 15x5 м, высота опоры от 12 до 25 м. Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Суперсайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг.

Отличительные особенности рекламы на щитах:

 Краткий рекламный контакт.

 В них особенно важны угол зрения, точка обзора, высота

размещения.

 Оптимальный вариант для напоминающей рекламы.

 Должна содержать ай-стоппер.

 Должна мгновенно схватываться и запоминаться.

 В ней должны использоваться контрастные и простые

шрифты.

 Лучше всего выглядят черные буквы на желтом.

 Объем текста не должен превышать семи слов.

 Максимальный эмоциональный контакт.

 Необходимо использовать удобство места («Если бы вы жили

здесь, то уже были бы дома»; «Всего в трех шагах отсюда» и т. д.).

Методы расположения щитов:

 Паутина – вокруг офиса компании.

 Магистраль – все щиты расположены вдоль основной го-

родской магистрали либо односторонне, либо в две стороны.

 Гнезда – щиты размещаются по городу компактно по не- сколько штук, обычно в самых людных местах (развязки дорог, рынки, площади).

 Экспертное размещение – волюнтаристское размещение на взгляд рекламиста.

2. Флаговые композиции и навесы – средства наружной ре-

кламы и информации, состоящие из основания, одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон. Перетяжки (растяжки, транспаранты) – рекламные ленты из ткани размером 1x10 м.

3. Наземные пано – нанесенные, либо встроенные в дорож-

ное или земляное покрытие строительные материалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий, и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля:

- брандмауэр – плоттерное огромное изображение, растяну-

тое на глухой стене здания. Размеры ограничены только конечностью стены здания;

- пиллары – отдельно стоящие трех– и двусторонние тумбы

с размером рекламного поля 1,4x3 м;

- реклама на объектах строительства – на строительных

сетках и прочих конструкциях.

4. «Крышные установки» – объемные или плоскостные кон-

струкции, расположенные полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Крышные установки состоят из элементов крепления, несущей части конструкции и информационной установки.

3. Нестандартные средства наружной рекламы

1. Объемно-пространственные конструкции – средства

наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Пневмоконструкции – динамические подвижные фигуры. Они классифицируются:

- надувные фигуры – статичные фигуры 2...20 м, повторяю-

щие формой основной предмет, товарный знак;

- динамические надувные фигуры (аэромены) – танцующие

яркие огромные люди;

- гелиевые аэростаты – стандартные шарообразные и специ-

альные формы;

- надувные костюмы – трехметровые точные подобия зверей,

драконов, инопланетян и т.п.;

- оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуги);

- рекламные спецэффекты (например, эффект холодного

пламени с высвечивающимся логотипом заказчика).

Главное качество пневмоконструкций – зрелищность, поэтому это не просто реклама, реклама плюс шоу. Пневмоконструкция может подсвечиваться изнутри и снаружи.

2. Световая реклама – реклама, изначально создаваемая в

свете, а не щит с элементами подсветки. Используется для оформления зданий, выставочных стендов, мест продажи в качестве привлечения внимания:

лайтбокс (световой короб) – семейство элементов наружной рекламы различной формы, размеров и конструкций. Лайтбокс может быть сменным (арендуемое изображение) и стационарным (изображение сделано раз и навсегда).

3. Проекционные установки – средства наружной рекламы и

информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение.

4. Динамические технологии:

призматрон (тривижн, призмаборд) – рекламный щит, совмещающий в одной плоскости три сменяющиеся через определенное время изображения. Формат как у билборда (6x3 м), картинки меняются через 5... 15 с;

динамический дисплей – поверхность с внутренней подсветкой, на которой полноцветные рекламные постеры последовательно сменяют друг друга. Могут быть интерьерными и экстерьерными;

светодинамическое пано – средства наружной рекламы с меняющимися и мелькающими изображениями за счет включения и выключения его отдельных элементов.

5. Наружное видео – система, прокучивающая ролики от 10

до 30 с. Ролики ротируются 200.280 раз в день.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и

снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Преимущества наружной рекламы:

 очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;

 люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформат- ных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

 будучи один раз установленной, воздействует на потреби- телей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

 помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

 наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);

 просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы:

 высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

 портится под воздействием атмосферных явлений (от до- ждя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

4. Реклама на транспорте

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем на многих других носителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скоррек-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 127 8 9 10 11 12 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]