Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
области коммуникаций необходимо участвовать в так называемых
«быстрых коммуникациях» и управлять ими, от них требуются
новые умения и навыки.
П. Музыкант [20] выделяет следующие существенные преимущества интернет-рекламы перед рекламой офлайн: во-первых, высокая скорость запуска рекламных кампаний, возможность оперативной
корректировки параметров рекламной кампании; во-вторых, регулировка количества демонстраций рекламных материалов в заданный
промежуток времени; в-третьих, интерактивность – возможность
быстрой реакции на поведение аудитории, обратная связь, широкие
возможности таргетинга; в-четвертых, демонстрация рекламного материала конкретному пользователю заданное число раз в сутки или за
все время рекламной кампании и т.д. Объем онлайн-рекламы неизменно растет. По данным АКАР, по итогам 2017 г. уже сравнялись
доли продаж рекламы в интернете и на телевидении. Основной вклад
в поддержание высоких темпов роста интернет-рекламы обеспечен
такими сегментами как видео-реклама, мобильная реклама, поисковая реклама и performance-инструменты.
2. Мультимедийные технологии в рекламе
Отметим, что «электронное» продвижение сегодня динамично
монетизируется, при этом сам процесс продвижения в сети Интернет
с использованием мультимедийных технологий считается одним из
самых недорогих. Феномен мультимедийности позволяет удержать
внимание пользователя-потребителя и «подвести» его к покупке,
бронированию, к совершению действия, которое заранее запрограммировано командой маркетологов и директологов. Важно понимать,
что не сами мультимедийные инструменты становятся основой для
продвижения, а стартапы, которые являются когнитивными ключами.
Все чаще появляются новые инструменты, приложения, различные платформы, или модернизируются уже имеющиеся, которые способствуют маркетинговому продвижению. Однако не все
они приносят значительную выгоду заказчикам и являются долгосрочными. Устойчивое положение инструментария на рынке также зависит от ряда факторов: юзабилити, дизайн интерфейса, когнитивно-правильного расположения «кнопок» и т. д.
На рынке медиа по-прежнему остаются привычные продажные ATL-технологии, однако за последнее десятилетие в несколь-
101
ко раз выросла значимость BTL. Связано это с изменением сознания потребителей (стремление к упрощению), развитием технологий взаимодействия с аудиторией, преобразованием маркетинговой системы (предложение с включением интерактива, развлекательного элемента). Сегодня, как показывает статистика, «искушенный» потребитель все чаще обращается к рекламе, разработанной посредством BTL-технологий.
Мультимедийные инструменты являются активным катализатором развития медиаиндустрии, рекламного пространства: появление новых форм продвижения, технологическая гибридность,
гиперканальность, коммуникационная контент-зависимость.
Сегодня активно используется ряд мультимедийных инструментов как для коммуникации с клиентами, так и для «B2B». Одним из самых эффективных считается лента с прокруткой и ключевыми «кнопками» продаж. С появлением соответствующего инструментария и развитием стратегий продаж образовалась новая
форма продвижения – лендинг – коммерческий одностраничный
сайт, который способствует увеличению клиентского трафика, создает среду для роста лояльности потребительской базы, а также
является эффективным инструментом по продвижению бренда
(выполняет роль напоминающей или информационной рекламы).
Главная задача при разработке – целевое воздействие: клиент должен выполнить алгоритм действий и в итоге совершить покупку,
зарезервировать услугу. По последним статистическим данным
лендинги способны увеличить продажи до 30–40 %. Происходит
это благодаря вовлечению пользователя-клиента в процесс: интересный контент, простая понятная структура, цветовая гармония,
интерактивные элементы (как правило, развлекательного типа),
целевой алгоритм действий. Кроме того, landing page помогает
поднять конверсию основного сайта или групп в социальных посредством нескольких переходов, что позитивно сказывается на
статистике сайта, социальных групп. Если говорить о комплексном продвижении в сети Интернет, то лендинг является одной из
ключевых рекламных форм. Известное правило «Воронки продаж»
в среде маркетологов стало эффективнее реализовываться как раз
благодаря появлению лендингов, именно они помогают клиенту
пройти от этапа сбора информации до этапа принятия решения о
покупке.
102
Сегодня front-end разработчики активно используют различные платформы для создания landing page. Например, «LPgenerator», «Wix», «Платформа LP», «ZENLAND.IO», «Landingi».
Все они функционирую практически по одному и тому же принципу, существенных отличий нет. В структуре каждой платформы
есть как бесплатный, так и платный контент, который предоставляет расширенный функционал. Так называемая демо-версия, также позволяет создать рабочий одностраничный сайт, однако в данном случае в наличии будет на порядок меньше шаблонов, что, в
целом, снижает товарный вид лендинга. Нельзя забывать о внешней привлекательности одностраничного сайта: важно гармонизировать цвета и правильно расположить все элементы лендинга для
суггестивного воздействия на аудиторию.
Если лендинг функционирует только как коммерческий одностраничный сайт, то лонгрид – еще одна инновационная форма
продвижения – имеет также имиджевую функцию. Важно отметить, что эффективность рекламы возрастает, если она сопровождается информационным материалом. Этим объясняется растущая
популярность лонгридов. Представлены они в виде мультимедийных проектов на онлайн-платформах с различными элементами:
фотографии, видео, текст, инфографика, слайд-шоу, интерактивные элементы («Timeline» и «Карты виртуальных путешествий» и
др.). В качестве основного инструментария выделим такие платформы для создания лонгридов как, «Readymag», «Tilda»,
«Exposure», «Creatavist», «Medium», «Stampsy», «WordPress» и т. д.
Стоит отметить, что процесс создания лонгридов достаточно
трудоемкий, потому что включает работу PR-рекламного специалиста, дизайнера, копирайтера, фотографа и пр. Разработка такого
проекта требует командной работы и комплексного изучения объекта рекламирования. Важно, что именно при помощи сочетания
различных форм информирования (вербальная, визуальная) можно
ознакомить аудиторию с коммерческим предложением наилучшим
образом. Именно с этой целью крупные корпорации создают лонгриды, включающие основные вехи развития, значимые награды.
Внешне лонгриды оформляются согласно корпоративного стиля
компании, а затем при помощи определенного кода лонгриды
встраиваются в структуру основного сайта, ссылка на него размещается в корпоративных группах в социальных сетях, а также ис-
103
пользуются для размещения на страницах партнеров, в рамках
паблисити, ссылка также может закрепляться за баннерами контекстной рекламы и т. д.
Еще одним следствием digital-бума стала технологическая гибридность – совмещение нескольких инструментов или технологий
для наиболее эффективного продвижения товаров и услуг. Ключевым
примером является мультимедийный тематический гайд. Формат
гайда сегодня может быть представлен как в электронной форме, так
и в печатной. Бумажная версия продукта – стандартный путеводитель, который существует в каждом туристском регионе: небольшая
брошюра с указанием интересных мест, достопримечательностей,
ресторанов, которые можно посетить. Гибридной формой становится
мультимедийный гайд – интерактивная экскурсия с включением
определенных элементов: аутентичных аудиозаписей, видеоэкскурсии, панорамных снимков, платформ виртуальной и дополненной
реальности, геймификации. Такая форма взаимодействия с клиентами, как правило туристами, считается самой оптимальной, поскольку
информацию можно представить в разных стилях, в том числе с
включением разговорных слов, фольклора и др. Кроме того, формат
гайда позволяет передать эмоциональную составляющую определенной дестинации. Использование интерактивных гидов способствует
повышению показателя лояльности аудитории, а, следовательно, и
изменению уровня доверия к рекламе на данной платформе. С появлением интерактивных гайдов стали появляться и специальные партнерские проекты: например, рассказывая в гайде о национальной
кухне, можно пригласить клиента в ресторан партнера на кулинарный мастер-класс или отметить на интерактивной карте адреса партнеров, где можно купить памятную сувенирную продукцию.
Отметим, что гайды могут выполнять сразу несколько функций: выступать путеводителем, информировать аудиторию о проведении культурно-массовых мероприятиях (например, сезонных),
распространять рекламу как прямую, так и посредством product
placement (скрытая реклама). Гайд может выступать в качестве
партнерского проекта нескольких крупных организаций. Кроме
того, гайд может выступать в роли сувенирной продукции, при
скачивании, например, платной версии. Для разработки гайдов
сегодня также есть множество приложений, которые имеют сильные и слабые стороны. Самые известные платформы – это
104
«GuidiGo», «OnSpotStory», «izi.TRAVEL». Сегодня эти приложения модифицируются, появляется большое количество аналогов,
которые используют новейшие технологии GPS и RFID.
С появлением цифровых технологий рекламно-коммуникативное пространство стало развиваться быстрыми темпами:
трансформируется формат вещания, а также появляются новые форматы, претерпевает изменения структура рекламных сообщений.
Определяются особенности трансляции контента аудитории. Корпоративный сайты, группы в социальных сетях и группы в известных
мессенджерах (Viber, WhatsApp, Telegram и др.) соединяются общей
«паутиной» ссылок. Информацию о распродажах эффективнее размещать в мессенджерах, тогда как для того, чтобы узнали об этих
скидках, сообщение должно попасть в топ самого «раскрученного»
канала компании. Такая гиперканальность способствует именно
наибольшему увеличение продаж, вне зависимости от привлеченного
трафика и конверсии. Специализированные программы, позволяют
не только отслеживать эффективность размещения контента, но и
распространять ссылки сразу на несколько каналов. Например, приложения «Amplifr», «SMMplanner», «Hiconversion» и др.
Сайт или любой другой интернет-канал нуждается в постоянном обновлении контента. Информация должна появляться с
определенной периодичностью (эффективнее всего размещать сообщения каждый день, а в социальных сетях 3-4 раза в день). Привыкая к обновлению информации, пользователь попадает в условную контент-зависимость. Появляется возможность в общем информационном потоке размещать нативную рекламу, имиджевые
материалы, коммерческую рекламу и другие сообщения. Для постоянного обновления текстового и визуального контента используются также новые технологические инструменты. Для генерации
инфографики как анимационной, так и баннерного типа используются специализированные приложения: «Canva», «Venngage»,
«Visme», «Cacoo», «Сreately», «Infogr.am», «Piktochart» и др. Данный тип визуального контента чаще других используется в интернет-пространстве для продвижения бренда. Благодаря применению
инфографики информация структурированно и порционно доходит до клиента, у него есть время изучить позитивные стороны
продукта и принять решение в пользу рекламируемого бренда.
105
Для генерации текстовых сообщений также используются
определенные приложения, куда «закладывается» семантическое
ядро: «Screamingfrog», «PromoFlow», «Rookee» и пр. Однако нельзя полностью полагаться на программы и приложения, важен индивидуальный подход для каждой из целевых групп. В связи с развитием личностного начала в формировании контента появилось
новое понятие – бренд-амбассадор – представитель коммерческой
компании в сети Интернет: ведет прямые трансляции в социальных сетях, проводит опросы, открыто отвечает на комментарии
клиентов, участвует в BTL-мероприятиях организации и др. Все
указанные факторы свидетельствуют о том, что содержание и
форма одинаково важны: использование новых мультимедийных
инструментов не поднимет сайт компании в топ, не имея качественного вербального и визуального контента.
Отдельно стоит упомянуть о создании личных и корпоративных YouTube-каналов, как инструментов, способствующих эффективному взаимодействию организации и массовой целевой аудитории. Важно помнить, что канал на «YouTube» должен полностью соответствовать фирменному стилю компании (логотип или
креативная заставка, видеообращение или приветственный вайн,
качественное описание с использованием иконок и смайлов). При
этом также нельзя забывать об юзабилити канала: нужно адаптировать видео под интернет, придумать название и описание, загрузить превью. Видео должно быть полезным, информативным, содержать что-то новое. В последнее время набирает популярность
жанр – лайфхак (краткие советы по применению). Можно рассказать о вашей продукции или услуге, ее нестандартном применении
и др. Важно не скупиться на жанры: использовать разные типы
видео, брать нестандартные темы. Для канала на «YouTube», также как и для других каналов продвижения создается четкий контент-план, расписывается алгоритм продвижения согласно технологии SMART, а все информационные поводы распределяются по
установленным рубрикам. Для нового канала ключевым считается
именно следование плану, для уже брендированных YouTubeканалов возможен информационный инсайт, однако не стоит обманывать ожидания пользователей и «уходить» далеко от тематики вещания.
106
Современные технологии сегодня позволяют нам в режиме реального времени взаимодействовать с представителями профессиональных сообществ, журналистами, экспертами из разных отраслей.
Для продвижения бренда, особенно нового, важно принимать участие
в профессиональных мероприятиях, публиковаться в СМИ, выступать в качестве эксперта. Технологически это стало возможным с появлением платформы «Pressfeed» для профессиональной коммуникации между представителями компаний и журналистами.
С появлением инновационных мультимедийных технологий образуются и новые тренды в сфере медийной коммуникации. Вопервых, это активное использование инструментов виртуальной и
дополненной реальности, во-вторых, увеличение степени интерактивности, в-третьих, распространение узкоориентированных сообществ, вместо универсальных, а также использование индивидуальных, вплоть до личных, обращений. Отметим, что благодаря новым
автоматизированным инструментам контент подбирается на основе
детального психоанализа профилей целевой аудитории, т. е. создается органичный суверенный контент.
Для развития рекламно-коммуникативной среды в последние годы стала применяться методика долгосрочного прогнозирования –
форсайт. На основе исследований возможностей и угроз разрабатываются коллективные проекты по решению вопросов и прогнозируется будущее развитие среды на ближайшую, среднюю и дальнюю
перспективы. Для наиболее эффективного многоаспектного изучения
пространства форсайт проводится в несколько этапов: форсайтсессия, форсайт-кэмп.
В России в настоящее время существует несколько региональных центров, специализирующихся на проведении форсайтмероприятий: Москва, Санкт-Петербург, Ивановская, Калининградская, Тамбовская, Томская область, Ставропольский, Хабаровский,
Пермский края, республики Саха (Якутия), Татарстан, Бурятия) и др.
Ученые НИУ «Высшая школа экономики» А. Качкаева и
И. Кирия [12] в 2012 г. провели анализ мировых прогнозов разви-
тия медиакоммуникаций и выделили следующие ключевые тенденции: тематическая дифференциация и сегментация контента по
пользовательским интересам с целью обеспечения его уникальности и прибыльности, компенсирующей возможное падение доходов от традиционной рекламы; интерактивность, дающая возмож-
107
ность пользователю формировать собственный порядок потребления информации и стать ее сопроизводителем; рост доли контента,
производимого самими пользователями при помощи мобильных
устройств; распространение информации пользователями в социальных сетях посредством цитирования; усиление роли агрегирования в дистрибуции контента; появление дополнительных медиапродуктов в виде игр и виртуальных реальностей, их интеграция с
другими медиапродуктами и социальными сетями через создание
единых историй; гармоничное встраивание рекламы в контент
(product placement) в связи с поиском новых креативных решений;
рост объемов «тэговой», или «контекстной» рекламы; увеличение
вклада социальных сетей в продвижение товаров и услуг.
В результате проведения форсайт-кэмпа на территории гостиничного комплекса «Золотые пески» (Новоселицкий район, Ставропольского края) с 16 по 20 сентября 2017 года были определены
ключевые векторы развития медиасреды на ближайшие несколько
десятилетий [32]:
1. Полная информатизация населения; переход на цифровые
трансляции; информационное общество.
2. Роботизация; в приоритете креативные творческие профес-
сии; расширение атласа профессий.
3. Полное погружение в виртуальную реальность; как особен-
ность – возвращение к межличностному общению, к аутентичности.
4. Появление новых форм взаимодействия между потребите-
лями и компаниями: онлайн-дизайнер (пошив одежды под индивидуального клиента, с возможностью автопамяти пропорций,
стиля и пр.), «вопрос-ответ» при помощи искусственного интеллекта и пр.
5. Сосуществование узконаправленных и универсальных со-
циальных групп.
6. Переход на открыто-коммерческие отношения (без УТП,
бонусных программ, BTL и т. д.)
7. Новый этап развития рекламной индустрии: отсутствие
четкого разделения на жанры; смешение стилей; окончательное
слияние рекламы, PR, журналистики.
8. Увеличение сектора услуг, особенно Fashion.
108
9. Увеличение инструментов продвижения, их унификация,
рост PR-технологий. В связи с этим: борьба идей, концепций, а не
применение наиболее эффективного инструмента.
10. Монополизация. Изменение мотивов производства тита-
нов-корпораций: делать качественно и дорого. Поддержание позитивного имиджа холдинга.
Использование технологии форсайта заключается в прогнозировании и, следовательно, формировании будущего. В традиционных «больших» форсайтах участвуют тысячи экспертов, а их разработка занимает несколько лет. Методика RapidForesight (RF) –
разновидность форсайтов, позволяющая получать сопоставимые
по точности прогнозы за гораздо более короткий срок.
Анализ и прогнозирование тенденций, событий, фактов позволяет деятельно подходить к строительству будущего.
Надо понимать, что выводы, сделанные на основе результатов
форсайт-сессий, это лишь прогноз, один из вариантов развития медиакоммуникаций. Тем не менее, использование технологий форсайта может помочь определить стратегию развития, сэкономит время и
средства, а возможно, и убережет от целого ряда ошибок.
Вывод. В настоящее время общество является свидетелем
глобальной системной перестройки рекламно-коммуникативного
пространства. Этот процесс достаточно противоречив, сложен и
многослоен. Теоретическое осмысление его в целом, вероятно,
пока проблематично, хотя бы по той причине, что скорость изменений превышает скорость теоретико-методологической рефлексии. Очевидно также, что эта скорость будет только возрастать.
В этой ситуации остается фиксировать происходящие фрагментарные трансформации, пытаясь приспособиться к будущему. Сегодня мультимедийные инструменты становятся катализатором
развития медиапространства и значительно помогают в оптимизации продвижения рекламного продукта.
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите основные тенденции дальнейшего развития
рекламных технологий в России.
2. Дайте характеристику основным мультимедийным сред-
ствам применяемым в рекламе.
109
Рекомендуемая литература
Основная: 1, 3.
Методическая: 1, 2.
Дополнительная: 16, 19, 24, 27.
Интернет-ресурсы: 1, 2, 7, 8, 9.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]