Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
Стоит отметить, что для более эффективного продвижения
информации нужно использовать все имеющиеся социальные сети. Только в этом случае есть шанс достичь успеха.
Многие специалисты полагают, что лучше вкладывать ресурсы только в одну-две сети, чем распыляться на многие. Такая стратегия оказывается верной только в краткосрочных прогнозах, ведь
цель продвижения через социальные сети – создать предпосылки
для постоянной работы с лояльно настроенной аудиторией.
Методы продвижения в социальных сетях:
1. Создание групп и сообществ, создание публичных страниц.
Это наиболее популярный способ. Такие социалки, как ВКонтакте,
FaceBook и другие, дают пользователям возможность создавать
различные группы и сообщества по интересам. Как правило, данная функция является совершенно бесплатной. В созданные группы можно пригласить своих друзей, которые также могут расширить круг знакомств. В любую группу всегда можно приглашать и
прочих пользователей социальной сети при отсутствии у них ограничений в настройках. Это даст возможность привлечь потенциальных и заинтересованных пользователей к продвигаемому продукту. Самое главное в этом деле – продумать все до мелочей и
тщательно подготовиться прежде, чем начинать раскрутку. Иными
словами, каждый пользователь, посетив группу, должен сразу понять, о чем она и что продвигает. У пользователей не должно возникать вопросов относительно предмета раскрутки.
2.Создание интересного и привлекательного контента.
Оригинальные картинки, видео и аудио довольно успешно
продвигаются в социальных сетях. Пользователь должен захотеть
поделиться увиденным с друзьями. Поэтому следует постоянно
обновлять и дополнять контент как на самом ресурсе, так и в
группах, и сообществах. Крупные компании целенаправленно сотрудничают с копирайтерами и прочими специалистами, способными эффективно и насыщенно наполнять сайт.
3.Взаимовыгодная подписка и лайки. В сетях присутствует
немало фейковых аккаунтов, пользователи которых могут ставить лайки и твитты при аналогичных взаимных действиях. Тем
не менее следует понимать, что такой метод работает только на
первоначальной стадии раскрутки для создания видимости популярности.
91
Для достижения максимального эффекта от раскрутки можно
воспользоваться и платными возможностями при использовании
сетей:
1. Таргетированная реклама считается наиболее популярным
вариантом платной рекламы. Пожалуй, каждый мог видеть небольшие объявления рекламного характера в своем аккаунте
ВКонтакте, на FaceBook и прочих аналогичных ресурсах. Это и
есть так называемая таргет-реклама, которая направлена на конкретную аудиторию. Ее демонстрируют пользователям в определенной стране, конкретном городе и районе. Кроме того, к параметрам при отборе людей для показа таких рекламных объявлений
относятся: интересы, род занятий, возраст, социальное и семейное
положение и тому подобное. Иными словами, появляется возможность оказывать влияние на тех, кому подобные объявления «придутся по вкусу».
2. Размещение рекламы в приложениях. Социальные сети
предлагают пользователям большое количество различных приложений, среди которых развлекательные игрушки, нужные
программы для аватаров и тому подобное. Продвигать свой
продукт также можно с использованием этих приложений, разработав новое или став спонсором уже раскрученного, с множеством пользователей. Подобная реклама может принести весьма
ощутимый эффект.
3. Размещение рекламных объявлений в популярных живых
группах и сообществах, сходных по тематике с раскручиваемым
товаром.
4. Проведение конкурсов, розыгрышей и других аналогичных
мероприятий. Аудитория многих социальных сетей, таких как
ВКонтакте и Одноклассники, очень любит различные конкурсы,
акции и скидки. Большинство постоянных пользователей реагируют на подобные мероприятия довольно активно. Продуманный
и грамотно составленный конкурс с относительно солидными призами сможет собрать большое количество людей, которые могут
стать вашей целевой аудиторией.
5. Приобретение лайков и подписчиков. Данный подход
обычно применяют на начальном этапе для создания видимости
живого общения в группах. Как правило, многие пользователи совсем не против немного подзаработать. Покупать лайки и коммен-
92
тарии можно напрямую через социалку, можно также воспользоваться услугами бирж по фрилансу.
Рост и масштабы использования социальных сетей очевиден.
Вместе с мессенджерами они позволяют потребителю оставаться на
связи с увеличивающимся количеством субъектов. А это означает,
что, правильно выбрав субъект рекламного сообщения, можно быстро охватить целевую аудиторию. Но для того, чтобы найти такой
субъект, возможностей только социальных сетей недостаточно. При
этом чтобы сохранить конкурентное преимущество, социальные сети
предоставляют рекламодателям лишь часть имеющихся данных о
пользователях, но с ориентацией на онлайн-интересы.
3. Рекламная компания в интернете
Медианосители амбивалентны, они имеют свои достоинства и
недостатки, поэтому в зависимости от цели, задач, ситуации необходимо всегда их учитывать для достижения максимального эффекта.
Прежде чем начинать размещение рекламы в Интернете, нужно по возможности более точно определиться с параметрами целевой аудитории. То есть, следует определить пол, возраст, доходы,
интересы, особенности рыночного поведения потенциальных клиентов. Ошибка на этом этапе может критически снизить эффективность рекламной кампании в целом. Рассмотрим каждый из
параметров более детально:
Целевая аудитория. От целевой аудитории зависит выбор
типа рекламы и место ее размещения. Так, рекламировать товары,
рассчитанные на людей старшего возраста, логичнее в социальной
сети «Одноклассники», а не в «ВКонтакте», поскольку аудитория
заметно дифференцируется по возрасту (25-44 года и 18-34 года).
При этом важно помнить, что клиент и потребитель товаров и
услуг – это не всегда одно и то же. Например, ювелирные украшения носят, в основном, женщины, однако приобретают их чаще
мужчины. В летние лагеря ездят школьники, но выбирают и оплачивают путевки их родители.
Бюджет рекламной кампании. Стоимость различных видов
рекламы заметно различается, поэтому рекламные стратегии хозяйствующих субъектов разрабатывается исходя не только из целей и задач, но и из их возможностей.
93
Цели. Определение целей рекламной кампании – важный этап
в коммуникационной деятельности хозяйствующего субъекта. Чего вы хотите добиться в итоге – повысить узнаваемость бренда и
товарной марки, привлечь внимание к акции, вывести на рынок
новый продукт, увеличить посещаемость вашего сайта или увеличить продажи? Для каждой из этих целей есть свои рекламные методы и маркетинговые инструменты. Предприниматели часто добиваются наибольшего эффекта, умело совмещая в Интернетконструкциях разные типы и виды рекламы.
На практике выделяют следующие способы попадания клиента на веб-площадку:
•обнаружение с помощью поисковой системы;
•переход по гипертекстовой ссылке;
•получение сведений из других источников информации.
Как действует потенциальный клиент? Он может уйти с сайта
в двух ключевых точках: после просмотра рекламного блока и после посещения ресурса. На первом этапе вся ответственность ложится на плечи специалиста по рекламе, на втором – все зависит
от собственника. Отсюда маркетинг во Всемирной паутине – это
только первый этап взаимодействия. К ресурсу привлекается внимание, в результате чего пользователь его посещает. Но не стоит
забывать о второй стадии, ведь все зависит не только от привлечения аудитории, но и от качества самого ресурса. Эти вопросы
должны качественно решать веб-маркетологи.
Рекламная кампания хозяйствующего субъекта должна включать в себя следующие системные мероприятия:
•регистрация в поисковых системах (ПС);
•размещение ссылок в каталогах;
•регистрация на тематических ресурсах;
•публикация ссылок на других сайтах;
•размещение материалов, содержащих ссылки;
•публикация рекламных объявлений;
•телеконференции;
•использование названия сайта во всех видах продукции ком-
пании;
•традиционная реклама.
Реклама может быть не только способом продажи товаров, но
и являться методом продвижения и исследования. Интернет поз-
94
воляет проводить маркетинговые исследования, имея возможность
собирать и охватывать больше респондентов, чем классический
способ. В исследовании могут участвовать все желающие, вне зависимости от того, где находится пользователь. Компания, выпустившая тестовую версию товара, может сразу провести опрос и
собрать данные мгновенно о пробном использовании. Такие исследования проще, дешевле, быстрее и более точны, что помогает
компании понять лучше своих потребителей. Также есть и преимущества интернет-рекламы для компании, запустившей ролик о
новой модели выпускаемого товара. Можно выяснить мнения потребителей, насколько товар понравился, и что лучше изменить и
подкорректировать.
При использовании Интернет-технологий в бизнесе хозяйствующий субъект получает ряд неоспоримых преимуществ:
• доступ к максимально широкой аудитории потребителей
продукта или услуги;
• создание лояльной базы подписчиков и своевременное полу-
чение обратной связи;
• повышение доверия к продукту и компании, проработка
личного бренда и его узнаваемости;
• оптимизацию рекламного бюджета компании;
• автоматизацию продаж продуктов и услуг с помощью мар-
кетинговых воронок и, как следствие, повышение прибыли;
• возможность четко выделять свою узкую целевую аудиторию;
• детально ее сегментировать, выходить с ней на диалог и со-
здавать доверие к бренду.
На рекламном интернет-рынке происходят динамичные изменения. Наблюдается постепенный переход от performance-маркетинга,
то есть рекламы, базирующейся на анализе уже выраженных потребностей клиентов, к internet-маркетингу – показу рекламы только той
аудитории, которая потенциально заинтересована в продукте или
услуге, но еще не успела выразить свою потребность напрямую. Если
до недавнего времени performance-маркетинг занимал подавляющую
долю в рекламных бюджетах компаний, то формирующиеся тенденции говорят о том, что ориентации только на проявленный потребителями спрос уже недостаточно.
Вывод. Чтобы успешно вести бизнес, хозяйствующему субъ-
екту необходимо подходить к рекламе еще более таргетированно,
95
зная заранее, какие именно товары или услуги нужны потребителям. При этом настройки рекламной коммуникации осуществляются уже не с помощью весьма ограниченного набора данных, а на
основе совокупности как можно большего объёма сведений из онлайн- и офлайн-источников, которых с развитием технологий становится все больше.
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите основные преимущества e-mail рассылки?
2. Что из себя представляет Social Media Marketing (SMM)?
В чем интерес рекламодателей?
3. Назовите бесплатные варианты продвижения посредством
социальных сетей.
4. Назовите основные элементы рекламной кампании в сети.
Рекомендуемая литература
Основная: 1, 3.
Методическая: 1, 2.
Дополнительная: 16, 19, 24, 27.
Интернет-ресурсы: 1, 2, 7, 8, 9.
96
Лекция 9
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ВНИМАНИЯ К ТОВАРУ
План
1. Современные тенденции развития рекламных технологий.
2. Мультимедийные технологии в рекламе.
1. Современные тенденции развития рекламных технологий
Цель любой маркетинговой коммуникации заключается в
предоставлении набора информации определенной целевой аудитории, создавая позитивное расположение. И в конечном итоге она
должна добиться продажи продукта или услуги, поэтому важно
эффективное общение с потребителем.
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда
начали появляться интернет-магазины, организации начали размещать информацию на своих сайтах о товарах и услугах. Такие
компании, как Google, Yahoo, и MSN подняли на новый уровень и
сегментировали рынок интернет-рекламы, предлагая малому и
среднему бизнесу услуги по локальной рекламе.
Пример такой рекламы можно увидеть во время поиска информации через любые поисковые машины, в том числе российские. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга
достичь максимально широкой аудитории.
Выход на новые рынки – одно из самых больших преимуществ интернет-маркетинга. Поэтому, убедившись, что рекламная
кампания в Интернете привлекательна, передача одного и того же
сообщения с помощью различных методов и каналов в Интернете
является обязательной. Есть много типов интернет-маркетинга,
которые развились с годами и развиваются по сей день, имея в виду, как этот носитель используется потребителями.
Внедрение электронной коммерции и ведение цифрового бизнеса обусловлено преимуществами для разных подразделений организации. Существует два основных фактора, почему предприятия решают использовать средства интернет-маркетинга:
- потенциал увеличения доходов, связанных с охватом более
широкой клиентской базы и поощрения лояльности и повторных
покупок среди существующих клиентов;
97
● снижение затрат достигается за счет предоставления услуг в
Материальные выгоды
Нематериальные выгоды
• Увеличение продаж благодаря
новым каналам приводит к появлению увеличение доходов от:
- новых клиентов, новых рынков;
- существующих клиентов (кросс-
продажи);
• Снижение маркетинговых из-
держек:
- сокращение времени на обслу-
живание клиентов;
- онлайн-продажи;
- снижение затрат на печать и рас-
пространение для осуществления
маркетинговых коммуникаций;
• Снижение стоимости цепочки
поставок:
- снижение уровня запасов;
- сокращение времени цикла при
заказе;
• Сокращение административных
расходов за счет более эффективных
рутинных бизнес-процессов, таких
как набор персонала, оплата счетов и
разрешение на отпуск
• Корпоративный имидж;
• Усовершенствование бренда;
• Более быстрые, более гибкие
маркетинговые коммуникации,
включая PR;
• Быстрый жизненный цикл разработки продукта, позволяющий
быстрее реагировать на потребности рынка;
• Улучшение обслуживания
клиентов;
• Обучение на будущее;
• Удовлетворение ожиданий
клиентов наличием веб-сайта;
• Определение новых партнеров,
поддержка существующих партнеров;
• Лучшее управление маркетинговой информацией и информацией о клиентах;
• Отзывы клиентов о продуктах
электронном виде. Сокращения включают расходы на персонал,
транспортные расходы и стоимость таких материалов, как бумага.
При рассмотрении потенциальных выгод полезно выявить как
материальные выгоды (для которых можно определить денежные
сбережения или доходы), так и нематериальные выгоды (для которых сложнее рассчитать экономию затрат). Типы потенциальных
преимуществ приведены в таблице 1.
Материальные или нематериальные выгоды
от интернет-маркетинга
Сегодня для успешного ведения бизнеса в интернете от организации требуется намного больше, чем просто производство продукта и предоставление услуги на высоком уровне, определение
Таблица 1
98
ценовой политики и доведение до целевой группы. Компании
необходимо общение с клиентами, поставщиками, заинтересованными лицами для проведения личных продаж и повышения лояльности. Так, основными интернет-инструментами для продвижения
являются разные формы рекламы: поисковые запросы, контекстная реклама, социальные медиа. Также одним из основных элементов повышения узнаваемости бренда и эффективности рекламных интернет-кампаний является использование новых технологий
в сети Интернет.
Количество вышедших на рынок в последние два года независимых веб-сайтов просто зашкаливает, причем среди них начинают появляться настоящие «палочки-выручалочки», с помощью
которых можно решить любые вопросы. Часто, благодаря использованию новых мультимедийных технологий
Google Maps – самые распространенные карты, которые, зачастую, по умолчанию установлены на смартфонах. Но по работе в
оффлайн-режиме они уступают Yandex-картам или приложению
Maps.me, которые могут работать без доступа в интернет. Достаточно заранее скачать карту города, куда отправляется турист.
В России популярен сервис 2GIS – офлайн карты, в которых
отмечены организации города с дополнительной информацией об
услугах, почтовом индексе, времени работы и контактах. А также,
способы и маршруты, как добраться из пункта А в пункт Б.
Aviasales и Skyscanner – сайты по поиску авиабилетов,
Trivago, Hotellook – поиск отелей. Также, имеются мобильные
приложения данных сервисов. Эти веб-сайты отличаются от сайтов и приложений бронирования тем, что там сравниваются цены
на продукт с ценами разных сайтов. То есть, не обязательно заходить на каждый сайт по отдельности, программа все сделает за
пользователя.
Программа для поиска и бронирования отелей, широко используемая по всему миру, Booking.com, имеющая одноименный сайт.
Здесь так же показывается оценка гостей, которые побывали в этом
отеле и оставили свои впечатления в виде отзыва и балла. Всемирно
известный сайт отзывов об отелях, ресторанах и достопримечательностях – TripAdvisor. Сейчас этот сайт развился до системы брониро-
вания, где можно почитать о выбранном отеле и сразу забронировать
номер. TripAdvisor также имеет свои номинации и ежегодно награж-
99
дает отели, рестораны или достопримечательности знаками отличия.
Награда "Travellers' Choice" – это высшая награда, присуждаемая
компанией TripAdvisor. Ею отмечаются лучшие из лучших в сфере
путешествий по уровню обслуживания, качества и степени удовлетворенности клиентов. Сертификатом качества награждаются предприятия гостиничного бизнеса, которые неизменно получают отличные отзывы путешественников.
Новое веяние в самостоятельных путешествиях – это Couchserfing, веб-сайт для поиска бесплатного жилья. Для этого необходимо зарегистрироваться в приложении или на сайте и заполнить
анкету. Как у туриста, так и у приглашающего в свой дом есть
определенный рейтинг для соблюдения безопасности.
Аналогичным сервисом Couchserfing, но для организации передвижения является BlaBlaCar.
«Афиша» – крупный справочник по развлечениям и досугу в
крупных городах России. На сайте можно не только выбрать развлечение, но и купить билеты онлайн. Подобные веб-сайты также
существуют в городах Европы, Америки и Азии. Отечественный
онлайн-ресурс TravelHunter поможет найти гастрономический тур,
рассказать об особенностях кухонь и поможет отправиться поесть.
Подобные сервисы можно найти в любой стране мира. Таким
образом, наличие веб-сайта и использование его преимуществ позволяет организациям расширить свою целевую аудиторию. Незамедлительный ответ организации на запросы клиентов повышает
лояльность клиентов. В дальнейшем, это приведет к осуществлению большого количества продаж и получению прибыли, на что
направлен любой бизнес.
Потребительский рынок товаров и услуг сегодня перенасыщен предложениями. Весь маркетинговый комплекс: реклама, PR,
личные продажи, стимулирование сбыта – направлен на эффективную работу компаний. Однако в условиях активной конкуренции этого уже недостаточно.
Именно поэтому в настоящее время отмечается растущая тенденция к информатизации рекламно-коммуникативного пространства, а digital-технологии становятся основным инструментом
продвижения. Кроме того, важно учитывать тренд коммуникации
в реальном времени. Благодаря смартфонам создание и потребление массовой информации происходит постоянно. Специалистам в
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]