Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Рекламные технологии. Учебное пособие (курс лекций)
.pdf
технологии в процессе ее адаптации к требованиям практики, т. е.
в процессе «обучения» на опыте. Появление новых технологий
предопределяет появление или совершенствование техники.
Рекламные технологии в середине XX в. выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий, по которым судят о степени развитости
экономики как на государственном уровне, так и на уровне компании. Они вобрали лучшее, что есть в системе рекламного процесса, поэтому выступают ускорителем движения торгово-экономического процесса в обществе. От уровня их развития зависит эффективность воздействия рекламы на потребителя и в конечном
счете показатели оборота рекламодателей. Это определяет постоянный процесс поиска технологий, которые приводят к постоянному инновационному процессу их развития. Вместе с тем идея
новой технологии опирается на имеющиеся теоретические научные знания, но ход последующего развития замысла во многом
зависит от накопленного практического опыта.
Любую коммуникационную технологию в маркетинге можно
рассматривать как сопряженность физического и информационного пространств. В рекламной деятельности физическое пространство определяется средствами безличных средств коммуникаций.
Информационное пространство определяется содержательной стороной носителя рекламного обращения. Они связаны символистическими, языковыми и математическими операциями для создания
управленческой модели рекламного процесса, явления и т. д.
Рекламной технологией будем называть комплекс, состоящий:
- из представления планируемых результатов;
- из средств производства рекламы;
- из набора моделей процессов рекламной деятельности;
- из критериев выбора оптимальной модели для конкретных
условий [10].
Модель процесса в рекламной деятельности включает два
яруса. Верхний ярус – методы и формы, нижний ярус составляет
технику (средства и приемы) и, будучи дополнен личностными
особенностями специалиста по рекламе (интуиция, манера поведения, отношения и так далее), является искусством создания рекламного креатива. Используемые приемы независимы от применяемых средств. Техника создания рекламного продукта предпола-
11
гает использование в рамках модели средства и приемы в их взаимодействии.
Рекламная деятельность с позиции технологий представляет
собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее
от специалиста по рекламе обширных знаний в полиграфии, цифровой фотографии, киносъемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, специалист по маркетинговому продвижению в
выборе рекламных технологий должен проявить креативное (оригинальное, парадоксальное, экстравагантное) мышление к рекламному сообщению, инновационный стиль к созданию рекламы и
взгляд на ее технологичность. Поэтому работа в сфере рекламы
представляется как увлекательная творческая работа, связанная с
непрерывным изучением технологий рекламы от момента создания рекламы до показа на медиа-канале.
В общем виде технологию рекламной деятельности можно
определить как взаимодействие присущих рекламных средств с
целевой аудиторией. Рекламную технологию в широком смысле
можно определить как процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной
информации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. В узком смысле – это производство рекламного продукта (средства) в наилучшей степени достигающего
целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной
информации[23].
Маркетинг продвижения ставит для прикладной науки рекламные технологии в качестве общей задачи – выявление закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для разработки новых эффективных средств неличных коммуникационных процессов, обеспечивающих в конечном счете продаваемость товара (услуги). Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих пунктах:
развитие эффективного рекламного бизнеса; разработка креативной рекламы (сообщения); создание инновационных рекламоносителей; совершенствование производства рекламных средств и т. д.
Использование рекламных технологий представляет собой
процесс превращения результатов научно–технической и интеллектуальной деятельности участников рекламного процесса в то-
12
вар (рекламу). Согласно современному российскому законодательству, использование рекламных технологий означает «вовлечение
интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот».
Рекламные технологии являются предметом деятельности
субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают
непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из
них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий, обеспечивающий успех продвижения.
Рекламная деятельность со своими технологиями появилась
не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как
потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей
вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий; развитие торговоэкономических отношений в государствах.
Эти предпосылки инициировали развитие современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций на базе
электронных средств коммуникаций. Технологии производства
рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой
аудитории.
Рекламные технологии представляют собой обширную сферу
деятельности или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения; изготовления рекламоносителя; доведения рекламного сообщения до потребителя; маркетинговых исследований в рекламе;
поддержки принятия управленческих решений [22].
Применение рекламных технологий представляет собой
сложный процесс, в который вовлечены процессы, акции, условия,
медиа-планы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на
применении компьютерных и сетевых технологий, широком ис-
13
пользовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического
оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиа-каналам.
Учитывая множество факторов, влияющих на выбор решения
по технологии изготовления рекламы, можно утвердительно констатировать, что единого универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии – это научное
творчество, переходящее в искусство.
2. Рекламные средства продвижения
Для того чтобы непосредственная коммуникация обладала
нужной эффективностью, также необходимо учитывать множество
различных факторов. Но основными на наш взгляд будут являться
среда, в которой происходит коммуникация; источник коммуникации и степень доверия аудитории к данному источнику; адекватность и совпадение интересов аудитории и содержания коммуникации. На наш взгляд, большую роль играет и персонал, который
данную коммуникацию осуществляет. В связи с этим возрастает
интерес к программам и методикам, которые помогают подготовить квалифицированных специалистов. К сожалению, экономия
на обучении персонала часто приводит не только к неэффективности самой коммуникации, но и к снижению репутационного ресурса компании или предлагаемого товара, что, соответственно, имеет
отражение в бизнес среде.
Для современного бизнеса очень важно, чтобы любая коммуникация давала максимальный эффект, поэтому на основе предшествующего опыта были разработаны определенные критерии, помогающие в выборе канала коммуникации. К таким параметрам
следует относить:
1. Возможность увидеть – OTS;
2. Стоимость контакта (стоимость тысячи – CPT);
3. Эффективность контакта (отклик);
4. Рекламный охват;
5. Покрытие целевой аудитории;
6. Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кам-
пании – GRP;
7. Продолжительность воздействия;
14
8. Ситуация воздействия;
9. Частота;
10. Количество контактов;
11. Доля в общих затратах на рекламу – SOS.
Подобные показатели позволяют рекламодателям выбирать
адекватный целям коммуникации и аудитории канал распространения рекламы и перераспределять свои бюджеты в пользу интегрированных маркетинговых коммуникаций и аналитики, что
предоставляет компаниям определенные преимущества.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте,
прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду
средств рекламы присущи свои собственные характеристики и
любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора
средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения
рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре
вопроса:
1. Кого хотим охватить?
2. Где они находятся?
3. Что представляет собой обращение?
4. Когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна
услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые
люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает
наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения
демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы,
15
наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и
обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей [2].
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное
для публикации в конкретном издании, должно быть написано
языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда
рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы)
и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать
точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или
услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие
средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными
агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится
рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование
таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за
определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу
16
воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по
радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и
изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации,
учитывая конкретную рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует
передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно
снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение
о товаре попадает в сферу внимания только 30...50% адресатов.
Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало
большинство адресатов.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно
снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом
следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно
опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы,
необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого
рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии,
как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы
можно объединить в три группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж
фирмы:
Формирование благоприятного образа фирмы.
Формирование убеждения в необходимости приобретения
товара или услуги.
Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей
с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, кото-
17
рые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму.
Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и
позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа
фирмы могут использоваться следующие рекламные средства:
- рекламные ролики на телевидении и радио;
- рекламные щиты;
- реклама на транспорте;
- реклама в популярных газетах и журналах («рекламная по-
лоса»);
- участие в благотворительных акциях (с освещением участия
в прессе, на радио или телевидении).
Во вторую группу можно включить следующие цели:
Формирование у потребителя определенного уровня знаний о
конкретном товаре или услуге.
Формирование положительного опыта и традиций данной
фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара
или эксплуатации услуги.
Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
Окончательными целями стимулирующей рекламы являются
повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность
публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг)
и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж–рекламы.
В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность
стимулирующей рекламы, используются:
-повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения
(в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);
-прямая почтовая рассылка;
-реклама по радио;
-участие в выставках;
-телереклама (очень эффективна, но дорогостоящая).
18
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помо-
1
щью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме:
Формирование доброжелательного отношения к фирме.
Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы[2].
Для этого используются такие средства, как:
-скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее то-
варах;
-участие в выставках;
-прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта
(отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к
годовщине образования фирмы. Правильный выбор рекламных
средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые
позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Вывод. Выбор канала коммуникации происходит не только
по показателям медиапланирования, но и в соответствии с ожиданиями аудитории, ее предпочтениями и поведением, в соответствии с целью коммуникации, возможностями канала и инициатора. Универсальных рецептов размещения рекламных, да и не рекламных, сообщений не существует и нужно рассматривать отдельно каждую конкретную ситуацию.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение рекламным технологиям.
2. Перечислите виды рекламных технологий.
3. Опишите алгоритм выбора средств рекламирования.
Рекомендуемая литература1
Основная: 1.
Методическая: 1, 2.
Дополнительная: 8, 17, 29.
Интернет-ресурсы: 4, 6, 7, 10, 11.
Рекомендуемая литература для всех лекций см. на стр. 113.
19
Лекция 2
ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
План
1. Виды рекламных технологий.
2. Определение и маркетинговая характеристика специфических
черт ATL-технологий.
3. BTL-технологии как перспективные средства продвижения
товаров и услуг.
1. Виды рекламных технологий
На данный момент маркетологами используется множество
различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией. Для категоризации и распределения этих подходов на сегодняшний день применяют неформальную, но ставшую
уже классической, классификацию, состоящую из следующих
элементов:
ATL (above the line),
BTL (below the line),
TTL (through the line)
В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную
ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную
рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках
и конкурсах. В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и
послужила отправной точкой к появлению понятий ATL (above the
line, выше линии) и BTL (below the line, ниже линии).
Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам
принято относить:
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]